Amazon è stata spesso al centro delle cronache negli ultimi anni per le accuse di utilizzare i dati dei venditori per informare i propri concorrenti a marchio privato(cosa che Amazon nega) e per le preoccupazioni sul modo in cui i prodotti a marchio privato di Amazon competono con i prodotti della concorrenza per i posizionamenti di ricerca a pagamento. L'anno scorso, Amazon ha introdotto un quarto posizionamento Sponsored Product (SP) in molte query di ricerca e sta costantemente sperimentando l'uso di sostituti non a pagamento al posto del solito posizionamento Sponsored Brand (SB). Ad esempio, il posizionamento SB è stato utilizzato durante l'epidemia di COVID-19 per indirizzare gli acquirenti verso le raccomandazioni del CDC e per guidare gli acquirenti verso le iniziative strategiche di Amazon come Prime Pantry.
Piccoli cambiamenti nell'esperienza non sono rari: Amazon rimane fedele ai suoi principi guida, sviluppando grandi idee ed esplorando le curiosità. I grandi cambiamenti sono meno frequenti, ma possono richiedere un cambiamento nella strategia pubblicitaria. La scorsa settimana abbiamo notato una novità nel panorama della ricerca a pagamento: Amazon ha sostituito il primo posto SP su alcuni termini di ricerca con un prodotto a marchio privato (in questo caso: Amazon Basics batteries). Ciò ha un impatto particolare sull'esperienza di acquisto da mobile, dove viene visualizzato solo un posizionamento di prodotto sponsorizzato prima che appaiano i risultati della ricerca organica nell'esperienza corrente. Le immagini seguenti mostrano le esperienze desktop e mobile con questa sostituzione dell'unità pubblicitaria SP1 e un primo piano del testo utilizzato al posto di "Sponsored".
Immagine 1: Query di ricerca sul desktop per "batterie aa".
Immagine 2: query di ricerca mobile per "batterie aa".
Immagine 3: Primo piano della sostituzione SP "In primo piano tra i nostri marchi".
Cosa significa questo per i marchi?
In un precedente articolo abbiamo analizzato se valga o meno la pena investire nei posizionamenti in cima alle ricerche (potete leggere il post qui), ma la questione si complica ora per i marchi che competono con un'azienda di marchi privati Amazon . Se implementato in tutte le categorie, il cambiamento nell'esperienza del cliente mostrato nelle immagini qui sopra rappresenterebbe uno sconvolgimento significativo dello status quo.
La modifica avrebbe un impatto maggiore per i maggiori utilizzatori di annunci di prodotti sponsorizzati, ad esempio i venditori 1P con una forte copertura 3P, poiché i marchi più inclini a perdere i Buy Box utilizzano spesso la pubblicità SP per evitare di indirizzare il traffico verso i venditori 3P. Allo stesso modo, anche i venditori 3P che non sono proprietari di un marchio (non ammissibili al marchio sponsorizzato) ne risentirebbero. Tuttavia, il cambiamento avrebbe un impatto su tutti, in quanto i brand devono spostare la spesa tra i vari tipi di annunci. Il costo per clic per i posizionamenti SP potrebbe aumentare con un minor numero di posizionamenti disponibili, ed è probabile che anche i posizionamenti SP in cima alla ricerca possano vedere un CTR più basso dopo essere stati spostati in fondo alla pagina. Le batterie AmazonBasics sono apparse storicamente solo nei posizionamenti SP, mantenendo una forte copertura sulle parole chiave più importanti, quindi i marchi che cercano posizionamenti in cima alla ricerca per gli acquirenti mobili dovranno iniziare a competere più pesantemente per i posizionamenti SB se sperano di mantenere la visibilità sopra la pagina. Ciò avvantaggerà i marchi con un ASP più elevato o con alti tassi di Subscribe & Save, che consentono loro di concentrarsi sul Customer Lifetime Value e meno su ACoS/ROAS.
Come prepararsi a questa (potenziale) realtà?
I brand possono mitigare i rischi di qualsiasi cambiamento importante della CX di ricerca diventando meno dipendenti dalle parole chiave al top della ricerca e ad alta frequenza di ricerca. Diversificare dove e come raggiungere gli acquirenti è il modo migliore per identificare nuove opportunità e limitare i rischi. L'implementazione di una strategia iper-segmentata e olistica sul maggior numero possibile di parole chiave vi consentirà di gestire lo shock di un cambiamento significativo della CX meglio di altri marchi. Il modo migliore per farlo in modo scalabile è utilizzare la tecnologia per gestire un maggior numero di parole chiave allo stesso livello di granularità con cui è possibile gestire manualmente set di parole chiave più piccoli. Pacvue consente di creare tag personalizzati su parole chiave e campagne per identificare e apportare rapidamente modifiche su larga scala a titoli simili. L'implementazione di test e apprendimenti con diversi SB copy aiuterà a massimizzare l'efficienza dell'esposizione al top della ricerca che siete in grado di ottenere. Dedicate tempo allo sviluppo di raggruppamenti di parole chiave negative coerenti e approfonditi per assicurarvi di essere in grado di utilizzare il Product Attribute Targeting a livello di categoria o di marchio specifico senza sprechi di spesa.
Amazon potrebbe non estendere questa esperienza specifica a tutto il sito, ma si può essere certi che continuerà a testare nuove opportunità per promuovere le vendite dei prodotti a marchio privato. Poiché la promozione dei prodotti a marchio privato diventerà sempre più dirompente, anche con l'introduzione di posizionamenti o callout di ricerca esclusivi, sarà più che mai fondamentale disporre di una solida strategia di ricerca a pagamento.