Amazon war in den letzten Jahren oft in den Schlagzeilen, weil es angeblich Verkäuferdaten verwendet, um seine eigenen Eigenmarken-Konkurrenten zu informieren(was Amazon bestreitet), und weil es Bedenken darüber gibt, wie Amazon Eigenmarkenprodukte mit den Produkten der Konkurrenz um bezahlte Suchplatzierungen konkurrieren. Letztes Jahr führte Amazon eine vierte Sponsored Product (SP)-Platzierung für viele Suchanfragen ein und bastelt ständig an der Verwendung von nicht bezahlten Ersatzprodukten anstelle der üblichen Sponsored Brand (SB)-Platzierung. Beispielsweise wurde die SB-Platzierung während des COVID-19-Ausbruchs genutzt, um die Käufer auf die CDC-Empfehlungen hinzuweisen und sie zu den strategischen Initiativen von Amazon wie Prime Pantry zu führen.
Kleine Änderungen sind keine Seltenheit - schließlich bleibt Amazon seinen Führungsprinzipien treu, entwickelt große Ideen und erforscht diese Kuriositäten. Größere Änderungen sind seltener, können aber eine Änderung der Werbestrategie erfordern. Letzte Woche haben wir ein neues Phänomen in der bezahlten Suche festgestellt: Amazon ersetzt den ersten SP-Spot bei bestimmten Suchbegriffen durch ein Eigenmarkenprodukt (in diesem Fall: Amazon Basics Batterien). Dies wirkt sich besonders auf das mobile Einkaufserlebnis aus, wo nur eine gesponserte Produktplatzierung angezeigt wird, bevor die organischen Suchergebnisse in der aktuellen Ansicht erscheinen. Die Bilder unten zeigen die Desktop- und Mobil-Erlebnisse mit diesem Ersatz für den SP1-Anzeigenblock und eine Nahaufnahme des Textes, der anstelle von "Gesponsert" verwendet wird.
Bild 1: Desktop-Suchanfrage für "batteries aa size"
Abbildung 2: Mobile Suchanfrage für "aa batteries"
Abbildung 3: Nahaufnahme von "Featured from our brands" SP Ersatz
Was bedeutet das für Marken?
In einem früheren Artikel sind wir der Frage nachgegangen, ob es sich lohnt, in Top-Suchplatzierungen zu investieren (Sie können diesen Beitrag hier lesen), aber diese Frage wird jetzt für Marken, die mit einem Amazon Eigenmarkengeschäft konkurrieren, noch komplizierter. Wenn sie in allen Kategorien eingeführt wird, würde die in den obigen Bildern gezeigte Veränderung des Kundenerlebnisses einen erheblichen Umbruch gegenüber dem Status quo bedeuten.
Die Änderung würde sich am stärksten auf die größten Nutzer von Sponsored Product-Anzeigen auswirken, z. B. 1P-Anbieter mit starker 3P-Abdeckung, da Marken, die eher zu Lost Buy Box neigen, häufig SP-Werbung nutzen, um zu vermeiden, dass der Traffic zu 3P-Anbietern geleitet wird. Auch 3P-Verkäufer, die keine Markeninhaber sind (die nicht für Sponsored Brand in Frage kommen), wären davon betroffen. Die Änderung würde sich jedoch auf alle auswirken, da Marken ihre Ausgaben zwischen verschiedenen Anzeigentypen umschichten müssen. Die Kosten pro Klick für SP-Platzierungen könnten steigen, wenn weniger Platzierungen zur Verfügung stehen, und es ist wahrscheinlich, dass SP-Platzierungen am Anfang der Suche auch eine niedrigere CTR aufweisen, nachdem sie auf der Seite nach unten verschoben wurden. AmazonBasics-Batterien sind in der Vergangenheit nur auf SP-Plazierungen erschienen, um eine starke Abdeckung bei den Top-Keywords aufrechtzuerhalten. Marken, die eine Top-of-Search-Plazierung für mobile Kunden anstreben, werden daher verstärkt um SB-Plazierungen konkurrieren müssen, wenn sie hoffen, ihre Sichtbarkeit oberhalb des sichtbaren Bereichs zu erhalten. Dies wird Marken mit einem höheren ASP oder hohen Subscribe & Save-Raten zugute kommen, die sich auf den Customer Lifetime Value und weniger auf ACoS/ROAS konzentrieren können.
Wie können Sie sich auf diese (potenzielle) Realität vorbereiten?
Marken können die Risiken größerer Änderungen an der Such-CX abmildern, indem sie weniger abhängig von den Top-Suchbegriffen und den Suchbegriffen mit hoher Suchfrequenz werden. Eine Diversifizierung, wo und wie Sie Ihre Kunden erreichen, ist der beste Weg, um neue Chancen zu erkennen und Risiken zu begrenzen. Durch die Umsetzung einer ganzheitlichen Strategie mit Hyper-Segmenten für so viele Suchbegriffe wie möglich können Sie den Schock einer bedeutenden CX-Änderung besser verkraften als andere Marken. Der beste Weg, dies auf skalierbare Weise zu tun, ist der Einsatz von Technologie, um mehr Keywords mit der gleichen Granularität zu verwalten, wie Sie kleinere Keyword-Sets manuell verwalten können. Pacvue ermöglicht es Ihnen, benutzerdefiniertes Tagging für Keywords und Kampagnen zu erstellen, um schnell ähnliche Titel zu identifizieren und umfangreiche Änderungen vorzunehmen. Das Testen und Lernen mit verschiedenen SB-Texten wird Ihnen helfen, die Effizienz der Suchergebnisse zu maximieren. Investieren Sie Zeit in die Entwicklung konsistenter, gründlicher negativer Keyword-Gruppierungen, um sicherzustellen, dass Sie in der Lage sind, Product Attribute Targeting auf Kategorie- oder Markenebene zu nutzen, ohne Ausgaben zu verschwenden.
Amazon wird diese spezielle Erfahrung vielleicht nicht auf die gesamte Website ausweiten, aber Sie können sicher sein, dass sie weiterhin neue Möglichkeiten testen werden, um den Absatz von Eigenmarkenprodukten zu fördern. In dem Maße, in dem die Werbung für Eigenmarkenprodukte disruptiver wird, einschließlich der Einführung von exklusiven Suchplatzierungen oder Callouts, wird eine solide bezahlte Suchstrategie wichtiger denn je sein.
