La plupart des équipes marketing clôturent cette période de ventes phare en poussant un soupir de soulagement. Le Prime Day, les « Walmart Deals », Target les « Circle Deal Days » et le Black Friday constituent ensemble certaines des plus grandes opportunités pour attirer de nouveaux clients et des semaines les plus chargées du calendrier des médias de vente au détail. Mais lorsque les marques considèrent ces journées événementielles comme la ligne d’arrivée, elles ferment boutique alors que les clients sont encore présents dans le magasin.
Ce guide explique comment mettre en œuvre des stratégies efficaces dans la phase de suivi qui suit les événements phares, afin de maintenir la dynamique des ventes une fois les contrats conclus.
Pourquoi les semaines qui suivent les soldes d'été constituent votre plus grande occasion manquée
des consommateurs interrogés sont susceptibles, voire très susceptibles, de renouveler leur achat après la semaine du Prime Day
Parmi les consommateurs interrogés, une partie est susceptible, voire très susceptible, d'acheter le même produit après la semaine du Prime Day, même s'il n'est pas en promotion.
des consommateurs interrogés comptent sur les publicités pour leur rappeler d'acheter des produits après la semaine du Prime Day
Source : Publicités «Amazon »
La publicité diffusée à la fin des événements phares génère systématiquement d'excellents retours sur investissement. L'effet d'entraînement sur le trafic peut rester élevé pendant deux à trois semaines après l'expiration de la dernière offre, pour les raisons suivantes :
- Les chasseurs de bonnes affaires qui ont manifesté leur intérêt mais n'ont pas acheté regrettent d'être passés à côté.
- Les clients reviennent vers les produits sur lesquels ils n'arrivaient pas à se décider, même lorsque ceux-ci ne sont plus en promotion.
- La notoriété de la marque est forte ; les clients reviennent sur le site pour rechercher les produits qu'ils ont vus dans les publicités.
- Les clients recommandent le produit qu'ils ont acheté à leurs amis ou à leur famille, ou le leur offrent en cadeau.
Comprendre les segments de votre audience après l'événement
Le « halo de trafic » est constitué d’audiences « chaudes » et identifiables qui peuvent être ciblées de manière spécifique à l’aide d’outils de plateforme tels qu’Amazon Marketing Cloud (AMC) et DSP. C’est ce qui rend ce segment si précieux.
1. Les nouveaux clients de la marque
Ces clients ont effectué des achats motivés par les promotions, et vous risquez de les perdre si le prix était la seule raison de leur achat. La stratégie de fidélisation doit mettre l'accent sur la valeur ajoutée : un contenu de qualité, des ventes croisées et des offres d'abonnement qui les fidélisent au-delà des réductions.
2. Les personnes ayant abandonné leur panier et les clients qui ont failli acheter
Même s'ils n'ont pas acheté, leur intention d'achat est toujours présente. Ce groupe de reciblage devrait générer un taux de conversion élevé, car le travail de réflexion a déjà été effectué.
3. Clients inactifs réactivés grâce au trafic généré par un événement
Les événements phares permettent de ramener les clients inactifs dans l'entonnoir de conversion. Même s'ils n'ont pas acheté cette fois-ci, ils se sont tout de même présentés. La réactivation de ces clients coûte moins cher que celle d'un prospect froid.
Stratégies pour réengager et convertir les acheteurs après le Prime Day à l'aide d'Amazon t Marketing Cloud
1. Identifier les audiences très motivées à l'aide des données d'événements
Les données de performance liées aux événements peuvent vous aider à identifier les acheteurs qui restent accessibles. Des outils tels qu’ Amazon Marketing Cloud vous permettent d’interroger vos audiences d’événements en fonction de leur comportement. Voici quelques exemples : les visiteurs ayant consulté une page sans effectuer d’achat, les acheteurs ayant effectué une conversion sur une ASIN tout en parcourant d’autres pages, et les acheteurs ayant été exposés à des publicités sans toutefois cliquer dessus. Ce sont là vos audiences de reciblage.
L'essentiel est d'agir rapidement. Plus vous attendez après la fin de l'événement, moins ces audiences sont pertinentes. Les plateformes qui regroupent ces données et permettent une activation rapide des audiences sont essentielles pour gagner en rapidité.
2. Lancer des campagnes de reciblage ciblant des audiences très motivées
Le reciblage via DSP vous permet de diffuser des publicités auprès des acheteurs qui ont consulté des produits spécifiques mais n'ont pas effectué d'achat. La concurrence au niveau du CPC diminue fortement une fois l'événement terminé. Lancer des campagnes de reciblage pendant la période qui suit l'événement vous permet d'atteindre des audiences déjà intéressées pour un coût bien inférieur à celui des clics enregistrés le jour même de l'événement.
Ici, la rapidité est essentielle. Plus vous identifiez rapidement ces audiences et lancez vos campagnes, plus vous générez de valeur. Les plateformes intégrées qui transmettent directement les données d'audience au lancement des campagnes permettent d'économiser plusieurs jours de configuration et d'analyse manuelles.
3. Passer d'une communication axée sur les offres à une communication axée sur la valeur
La phase de suivi est l'occasion idéale de transformer les chasseurs de bonnes affaires en clients fidèles. Continuer à proposer des réductions ne fait qu'inciter les nouveaux clients à attendre la prochaine promotion. En axant vos créations sur les avantages des produits, les cas d'utilisation et les avis clients, vous les aidez à s'intéresser à votre marque plutôt qu'au prix.
Ce changement de message doit s'opérer simultanément sur tous les canaux, et pas seulement sur une seule plateforme. La coordination de cette démarche entre Amazon, Walmart, Targetet d’autres détaillants garantit la cohérence.
Étendre votre stratégie de génération de prospects au-delà de la plateforme principale
Les consommateurs qui profitent des événements ne se limitent pas à une seule plateforme. Les événements phares incitent des millions de consommateurs à passer à l'action et à faire des achats dans l'ensemble du secteur de la vente au détail.
1. Pourquoi les événements phares dynamisent l'ensemble de l'écosystème du retail media
Les détaillants programment délibérément leurs opérations promotionnelles pour qu’elles se déroulent simultanément. Les données exclusives de Pacvue le confirment. Par rapport aux dépenses enregistrées à l’approche du Prime Day 2025, les dépenses publicitaires quotidiennes sur Walmart Connect ont augmenté de 48 % pendant la période de l’événement, et Target a enregistré une hausse de 56 %.
Cette tendance reflète le fait que le même groupe de consommateurs passe d’une plateforme à l’autre. Pour les marques, cela signifie que les campagnes phares de retail media se transforment en actions marketing à grande échelle et multiplateformes.
2. Activation des audiences d'événements sur toutes les plateformes de vente au détail
La meilleure stratégie consiste à mettre à profit ce que vous avez appris sur une plateforme pour l'appliquer ailleurs.
Les données de la plateforme vous offrent une vision détaillée des personnes qui ont interagi avec votre marque pendant l'événement, notamment en termes de préférences de catégories, de données démographiques et de comportements d'achat. Vous pouvez utiliser ces informations sur l'audience pour créer des audiences miroirs sur Walmart Connect, Target Roundel, Instacart et d’autres plateformes de vente au détail.
3. Gérer les performances de plusieurs enseignes à partir d'une seule plateforme
Les campagnes multi-rétail posent un problème en matière de reporting. Chaque plateforme dispose de ses propres indicateurs, de sa propre méthode d'attribution et de sa propre interface de reporting. Sans vue d'ensemble unifiée, il est pratiquement impossible de savoir ce qui fonctionne bien, et les décisions budgétaires relèvent alors de la conjecture.
Le regroupement des performances des médias de vente au détail sur toutes les plateformes au sein d'un tableau de bord unique vous permet d'effectuer des comparaisons à périmètre constant et de réaffecter les budgets en temps réel. Lorsque le délai de diffusion est court, la rapidité de la prise de décision est cruciale.
Comment évaluer ce qui a réellement fonctionné
Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) vous indique ce qui s'est passé, mais ne vous explique pas pourquoi. Un « ROAS » élevé après l'événement peut masquer un véritable problème : un budget dépensé pour des acheteurs qui auraient de toute façon effectué leur achat. Le « ROAS » ne mesure pas la croissance incrémentale.
Aller au-delà de l’ ROAS e pour Incrementality
Incrementality mesure l'impact réel de votre campagne publicitaire. C'est essentiel lors d'événements phares, lorsque l'augmentation du trafic entraîne une hausse naturelle sur tous les points de contact, ce qui peut facilement conduire à surestimer l'impact de la campagne.
En isolant l'impact réel par audience, chaîne et campagne, vous pouvez présenter des chiffres plus précis et optimiser vos investissements pour votre prochain film phare. Cela signifie que vous ne vous contentez pas de mesurer ce qui s'est passé : vous comprenez le véritable impact de vos publicités.
Utiliser les données relatives au parcours d'achat pour élaborer des campagnes plus efficaces en vue du prochain film phare
La période qui suit un événement génère certaines des données les plus riches de l'année concernant le parcours d'achat. Ces données retracent l'intégralité du processus de conversion et vous fournissent des informations utiles pour élaborer une stratégie plus efficace en vue de votre prochain événement phare (qu'il s'agisse du Black Friday, du Cyber 5, des fêtes de fin d'année ou du Prime Day de l'année prochaine).
Ces données vous aident à répondre à des questions essentielles :
- Quelle combinaison de points de contact a permis d'atteindre la conversion par le chemin le plus court ?
- Quels segments avaient le plus besoin d'être informés avant l'achat ?
- Quels canaux ont contribué à la conversion, indépendamment de l'attribution du dernier clic ?
L'avance que vous avez prise constitue votre avantage concurrentiel
Les événements phares attirent le public, mais c'est dans la suite des opérations que vous décidez de ce que vous allez en faire. Cela détermine également le reste de l'année. Les enseignements tirés après l'événement vous permettent d'élaborer votre prochain brief pour un événement phare en vous appuyant sur des données concrètes, et non sur des hypothèses.
Les marques qui réussissent dans le domaine du retail media sont celles qui mènent la phase de suivi avec autant de rigueur que l’événement lui-même. Elles identifient rapidement les audiences réceptives, adaptent stratégiquement leur message, évaluent ce qui a réellement fonctionné et se tiennent prêtes à saisir la prochaine opportunité.
L'opportunité d'être en tête est bien réelle. Plus vous agissez tôt, plus vous y gagnez.
