La maggior parte dei team di marketing chiude la finestra delle vendite più importanti con un sospiro di sollievo. Il Prime Day, le offerte dell’ Walmart , Target i Circle Deal Days e il Black Friday si sommano per creare alcune delle più grandi opportunità di acquisizione di nuovi clienti e delle settimane più intense nel calendario dei media al dettaglio. Ma quando i marchi considerano questi eventi come il traguardo finale, chiudono bottega mentre i clienti sono ancora all’interno del negozio.
Questa guida illustra come attuare strategie vincenti nella fase di follow-up successiva agli eventi di punta, mantenendo lo slancio delle vendite anche una volta concluse le trattative.
Perché le settimane successive ai saldi estivi rappresentano la tua più grande occasione persa
degli acquirenti intervistati è probabile/molto probabile che effettuino un nuovo acquisto dopo la settimana del Prime Day
degli acquirenti intervistati è probabile/molto probabile che acquistino lo stesso prodotto dopo la settimana del Prime Day, anche se non in offerta
degli acquirenti intervistati si affida alle pubblicità per ricordarsi di acquistare i prodotti dopo la settimana del Prime Day
Fonte: Annunci suAmazon
La pubblicità nel periodo che segue gli eventi di punta garantisce costantemente ottimi rendimenti. L'effetto di traffico può rimanere elevato anche per due o tre settimane dopo la scadenza dell'ultimo accordo, poiché:
- Chi era alla ricerca di occasioni e aveva manifestato interesse ma non ha acquistato, ora si rammarica di essersi lasciato sfuggire l'occasione.
- I clienti tornano a considerare i prodotti su cui non riuscivano a decidere, anche quando non sono più in offerta.
- La notorietà del marchio è elevata; i clienti tornano sul sito per cercare i prodotti che hanno visto pubblicizzati.
- Chi acquista il prodotto lo consiglia o lo regala ad amici o familiari.
Comprendere i segmenti di pubblico post-evento
L'halo di traffico è costituito da segmenti di pubblico interessati e facilmente identificabili, che possono essere raggiunti in modo mirato utilizzando strumenti della piattaforma come Amazon Marketing Cloud (AMC) e DSP. È proprio questo che rende il lead-out così prezioso.
1. Acquirenti che si avvicinano al marchio per la prima volta
Questi clienti hanno effettuato acquisti spinti dalle offerte, e si rischia di perderli se il prezzo fosse l’unico motivo per cui hanno acquistato. La strategia di fidelizzazione dovrebbe concentrarsi sulla comunicazione del valore: contenuti di qualità, vendite incrociate e offerte di abbonamento che li mantengano coinvolti anche al di là degli sconti.
2. Utenti che abbandonano il carrello e acquirenti che per poco non completano l'acquisto
Sebbene non abbiano effettuato alcun acquisto, l’intenzione di acquisto è ancora presente. Questo dovrebbe rappresentare un gruppo di retargeting ad alto tasso di conversione, poiché il lavoro di valutazione è già stato svolto.
3. Clienti inattivi riattivati dal traffico generato da un evento
Gli eventi di punta riportano i clienti inattivi nel funnel. Anche se questa volta non hanno effettuato alcun acquisto, si sono comunque presentati. Riattivare questi clienti costa meno rispetto a un potenziale cliente non ancora acquisito.
Strategie per coinvolgere nuovamente e convertire gli acquirenti dopo il Prime Day utilizzando Amazon Marketing Cloud
1. Identificare i segmenti di pubblico ad alto intento utilizzando i dati relativi agli eventi
I dati sulle prestazioni degli eventi possono aiutarti a individuare gli acquirenti che sono ancora raggiungibili. Strumenti come Amazon Marketing Cloud ti consentono di filtrare i tuoi segmenti di pubblico degli eventi in base al comportamento. Alcuni esempi includono: gli utenti che hanno visualizzato una pagina ma non hanno effettuato alcun acquisto, gli acquirenti che hanno effettuato una conversione su una ASIN ma hanno visitato anche altre pagine e gli acquirenti che sono stati esposti agli annunci ma non hanno cliccato. Questi sono i tuoi segmenti di pubblico per il retargeting.
La chiave sta nell'agire rapidamente. Più si aspetta dopo la conclusione dell'evento, meno rilevanti diventano questi segmenti di pubblico. Le piattaforme che consolidano questi dati e consentono una rapida attivazione del pubblico sono fondamentali per garantire rapidità.
2. Attivare campagne di retargeting rivolte a un pubblico altamente interessato
Il retargeting tramite DSP ti permette di mostrare annunci agli acquirenti che hanno visualizzato prodotti specifici ma non hanno effettuato una conversione. La concorrenza sul CPC cala drasticamente una volta terminato l’evento. Lanciare campagne di retargeting nel periodo successivo all’evento ti permette di raggiungere un pubblico già interessato a una frazione del costo dei clic registrati il giorno dell’evento.
In questo caso la velocità è fondamentale. Più velocemente riesci a identificare questi segmenti di pubblico e ad attivare le campagne, maggiore sarà il valore che otterrai. Le piattaforme integrate che trasferiscono i dati sul pubblico direttamente nell’attivazione delle campagne consentono di risparmiare giorni di configurazione e analisi manuali.
3. Passare da una comunicazione incentrata sulle offerte a una incentrata sul valore
Il lead-out è la tua occasione per trasformare chi è alla ricerca di offerte in clienti affezionati. Continuare a offrire sconti non fa altro che abituare il pubblico che si avvicina al marchio per la prima volta ad aspettare la prossima offerta. Concentrare i contenuti creativi sui vantaggi del prodotto, sui casi d'uso e sulle recensioni aiuta i clienti a interagire con il tuo marchio piuttosto che con il prezzo.
Questo cambiamento nella comunicazione dovrebbe avvenire contemporaneamente su tutti i canali, non solo su una singola piattaforma. Il coordinamento tra Amazon, Walmart, Targete altri rivenditori garantisce la coerenza.
Estendere la propria strategia di lead-out oltre la piattaforma principale
Chi fa acquisti in occasione di eventi non si limita a una sola piattaforma. Gli eventi di grande richiamo spingono milioni di consumatori ad acquistare attivamente in tutto il panorama del commercio al dettaglio.
1. Perché gli eventi di grande richiamo danno slancio all’intero ecosistema dei retail media
I rivenditori programmano deliberatamente le iniziative promozionali in modo che si svolgano contemporaneamente. I dati proprietari di Pacvue lo confermano. Rispetto alla spesa registrata nel periodo precedente al Prime Day 2025, la spesa giornaliera degli inserzionisti su Walmart Connect è aumentata del 48% durante il periodo dell’evento e Target ha registrato un aumento del 56%.
Questo aumento riflette il fatto che lo stesso bacino di consumatori si sposta da una piattaforma all’altra. Per i marchi, ciò significa che le campagne di retail media di punta si trasformano in iniziative su larga scala e multipiattaforma.
2. Attivazione dei segmenti di pubblico basati sugli eventi su tutte le piattaforme di vendita al dettaglio
La mossa più intelligente è quella di prendere ciò che hai imparato su una piattaforma e applicarlo altrove.
I dati della piattaforma ti offrono un quadro dettagliato di chi ha interagito con il tuo marchio durante l'evento, comprese caratteristiche quali le preferenze di categoria, i dati demografici e il comportamento di acquisto. Puoi utilizzare queste informazioni sul pubblico per creare segmenti di pubblico speculari su Walmart Connect, Target Roundel, Instacart e altre piattaforme di vendita al dettaglio.
3. Gestione delle prestazioni di diversi rivenditori da un'unica piattaforma
Le campagne trasversali a più rivenditori creano un problema di rendicontazione. Ogni piattaforma ha i propri indicatori, il proprio metodo di “ attribution ” e la propria interfaccia di rendicontazione. Senza una visione unificata, è quasi impossibile capire quali iniziative stiano dando buoni risultati e le decisioni relative al budget finiscono per essere frutto di supposizioni.
Consolidare le prestazioni dei retail media su tutte le piattaforme in un'unica dashboard consente di effettuare confronti su base omogenea e di riallocare la spesa in tempo reale. Quando il periodo di lead-out è breve, la rapidità del processo decisionale è fondamentale.
Come valutare cosa ha funzionato davvero
Il Return On Ad Spend (ROAS) indica cosa è successo, ma non spiega il perché. Un ROAS post-evento elevato può nascondere un problema reale: il budget speso per acquirenti che avrebbero comprato comunque. L’ ROAS non misura la crescita incrementale.
Andare oltre " ROAS " per Incrementality
Incrementality misura l'impatto effettivo delle tue campagne pubblicitarie. È fondamentale durante gli eventi di grande richiamo, quando l'aumento del traffico genera un picco naturale su tutti i punti di contatto, rendendo facile attribuire più merito del dovuto ai risultati.
Isolando l'incremento effettivo per pubblico, canale e campagna, potrai fornire dati più accurati e effettuare investimenti più mirati per il prossimo film di punta. Ciò significa che non ti limiti a misurare ciò che è accaduto, ma comprendi il vero impatto delle tue pubblicità.
Utilizzo dei dati sul percorso di acquisto per creare campagne più mirate in vista del prossimo film di punta
Il periodo successivo all'evento genera alcuni dei dati più significativi dell'anno relativi al percorso di acquisto. Questi dati rilevano l'intera sequenza di conversione e forniscono spunti per elaborare una strategia più efficace in vista del tuo prossimo evento di punta (che si tratti del Black Friday, del Cyber 5, delle festività natalizie o del Prime Day dell'anno prossimo).
I dati ti aiutano a rispondere a domande fondamentali:
- Quale combinazione di touchpoint ha portato al percorso più breve verso la conversione?
- Quali segmenti necessitavano di maggiore visibilità prima dell'acquisto?
- Quali canali hanno contribuito, indipendentemente dall'attribution e "last-click"?
Il lead-out è il tuo vantaggio competitivo
Gli eventi di punta attirano il pubblico, ma è nella fase successiva che si decide come gestirlo. Questa fase influenza anche il resto dell’anno. Gli insegnamenti tratti dall’evento consentono di basare il brief del prossimo evento di punta su dati concreti, non su supposizioni.
I marchi che hanno successo nel retail media sono quelli che gestiscono la fase di follow-up con la stessa cura con cui gestiscono l’evento stesso. Individuano rapidamente i segmenti di pubblico più ricettivi, adattano strategicamente i messaggi, valutano cosa ha funzionato davvero e si tengono pronti per la prossima opportunità.
L'opportunità di entrare per primi è concreta. Prima si interviene, maggiori saranno i vantaggi.
