Enseignements clés du Cyber 5 2021

Les données sont disponibles et révèlent que le Black Friday et le Cyber Monday sont devenus, de manière informelle, des appellations désignant un événement promotionnel s'étendant sur plusieurs mois. Alors que de nombreux annonceurs ont constaté un pic du coût par clic (CPC) spécifiquement le Black Friday, en raison de la concurrence accrue des dépenses publicitaires, les impressions et le trafic n'ont enregistré que des gains plus modestes. En fait, les achats des fêtes ont commencé bien avant le grand événement promotionnel des fêtes, dès octobre, avec des signes indiquant la poursuite des achats et de la recherche de bonnes affaires après le Cyber Monday.

Avec le déplacement du Prime Day 2021 au deuxième trimestre cette année, le paysage précédant le Cyber 5 2021 était très différent des années précédentes. De plus, les pénuries de main-d'œuvre, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et d'autres défis ont fortement impacté les vendeurs et les marques ce trimestre. Des détaillants comme Amazon ont plus récemment exprimé leur confiance quant à leurs stocks pour le quatrième trimestre et les fêtes, après avoir pris des mesures pour résoudre les problèmes de chaîne d'approvisionnement. Cependant, les perturbations mondiales de la chaîne d'approvisionnement ont toujours entraîné des limitations de stock généralisées, ce qui a conduit de nombreuses marques à adopter des stratégies Cyber 5 plus prudentes cette année.

Les consommateurs ont fait leurs achats plus tôt cette année, et de nombreuses marques et détaillants les ont accueillis avec des événements promotionnels dès octobre. Pendant l'événement Cyber 5, nous avons constaté une demande plus forte le jour de Thanksgiving lui-même que les années précédentes. La saison des fêtes prolongée se poursuit également en 2021 après le Cyber Monday, de nombreuses grandes marques répétant ou prolongeant leurs offres jusqu'en décembre.

Tendances de performance

Au départ, eMarketer prévoyait que les ventes en ligne du « Cyber 5 » afficheraient une croissance légèrement supérieure à celle de l’année dernière. Et, de manière surprenante, le cabinet prévoyait que le jour de Thanksgiving lui-même enregistrerait le taux de croissance le plus élevé d’une année sur l’autre pour les achats en ligne, alimenté par la fermeture des magasins physiques ce jour-là et par des promotions du Black Friday lancées plus tôt que d’habitude par rapport aux années précédentes. Alors, que s’est-il passé ? Exactement cela. Selon les données d'Pacvue , le jour de Thanksgiving a enregistré une hausse de 8,51 % des dépenses publicitaires consacrées aux « Sponsored Products » et une augmentation de 12,76 % de celles consacrées aux « Sponsored Brands ». En revanche, le nombre d'impressions semble être resté à un niveau relativement bas cette année.

À l'approche du Black Friday, les données de coût par clic (CPC) de Pacvue semblent suivre une tendance similaire à celle observée les années précédentes, avec des CPC en hausse d'environ 30 % pendant le week-end du Cyber 5 par rapport à la semaine précédente.

• Une marque de produits pour la maison a vu ses CPC bondir de 100 % le jour de Thanksgiving, renforçant ainsi la statistique d'eMarketer selon laquelle le commerce électronique du Black Friday ne se limite plus au vendredi lui-même.
• De nombreuses marques ont vu leurs CPC atteindre un pic le Black Friday. Le Cyber Monday, bien qu'encore en hausse d'une semaine à l'autre, se situait dans la partie inférieure de la flambée de l'événement.
• Les données propriétaires de Pacvue montrent que les dépenses publicitaires ont augmenté d'environ 200 % d'une semaine à l'autre le Black Friday.
• Les marques étaient toujours prêtes à dépenser pour promouvoir leurs produits pendant l'événement de pic de trafic. Cependant, il semble que les consommateurs ne se soient pas rués sur les offres du Black Friday au même niveau.

Offres

Le Cyber 5 2021 est désormais enregistré et sera connu pour ne pas avoir présenté autant d'offres promotionnelles que les années précédentes. « La remise promotionnelle moyenne du Black Friday est inférieure à celle des années précédentes, selon les données compilées par Refinitiv et StyleSage Co », a rapporté Reuters. Certaines catégories ont même enregistré moins de promotions que prévu, probablement en raison de limitations de stock. Pendant les événements de pointe comme le Black Friday, il est presque impossible d'atteindre le haut des résultats de recherche sur Amazon sans proposer d'offres, de sorte que ceux qui ont proposé des offres cette année ont eu un avantage majeur.

Inventaire

Malgré les incessantes nouvelles concernant les perturbations de la chaîne d'approvisionnement, les détaillants traditionnels ont déclaré une solide position de stock pour les fêtes.

• Walmart : Les stocks américains au troisième trimestre ont augmenté de 11,5 %, et le détaillant est « en bonne position pour continuer à obtenir de solides résultats ».
• Target: les stocks ont augmenté de 20 % par rapport à l'année dernière
• Best Buy : 20 % de stocks en plus qu'il y a deux ans et « une bonne position de stock pour les fêtes ».

Certaines marques ont choisi de répartir leurs stocks entre différents détaillants. Une marque de jouets présentée dans le « Guide des jouets pour les fêtes » proposait l’offre « out of stock » sur Amazon, tout en conservant des stocks disponibles en magasin via Walmart et Target. D’autres marques, qui ne disposaient pas encore d’une présence omnicanale, ont opté pour des stratégies plus prudentes afin de mieux gérer leurs stocks compte tenu des contraintes.

Nouvelles expériences de site

L'année 2021 a été riche en nouvelles expériences de sites de détaillants pour les annonceurs. Amazon et Walmart ont tous deux mis à profit de nouvelles fonctionnalités pour les consommateurs pendant le week-end de l'événement promotionnel Cyber 5 de cette année.

• Amazon ajout d'une mention dynamique sur les économies réalisées dans « Sponsored Brands » si l'un des ASIN de l'annonce faisait l'objet d'une offre (« Économisez jusqu'à 24 % »)

• Amazon et Walmart se sont fortement appuyés sur le livestreaming achetable. Sur Amazon, le widget de livestreaming était mis en avant en haut de la page des offres du Black Friday.

• Amazon Fresh a bénéficié d'un placement proéminent avant Thanksgiving, au cœur de l'expérience Black Friday. Deux des quatre cartes au-dessus de la ligne de flottaison sur la page d'accueil étaient dédiées à Fresh, ainsi qu'un emplacement dans le carrousel principal.
• Un Américain sur six devait utiliser le paiement fractionné cette saison.

Point clé

Alors que nous nous tournons vers le reste du quatrième trimestre, l'année à venir et l'émergence d'un possible variant de la COVID qui pourrait changer la donne, le thème du Cyber 5 est que les consommateurs sont en mode d'achat permanent pour le commerce électronique. Les marques doivent être de plus en plus omniprésentes et multicanales pour capter la demande en dehors des cycles traditionnels.

Pour mieux vous préparer à la saison des fêtes et à une autre année imprévisible, prenez un moment et téléchargez une copie de notre rapport CPC Cyber 5 2021 pour accéder aux tendances hebdomadaires et annuelles du CPC, de l'ACoS, des dépenses, et aux principaux enseignements d'Amazon Advertising tirés de l'événement de cette année.