Les données sont disponibles, et elles montrent que le Black Friday et le Cyber Monday sont devenus officieusement les termes d'un événement commercial qui dure des mois. Alors que de nombreux annonceurs ont vu le coût par clic atteindre des sommets lors du Black Friday, en raison de la concurrence due à l'augmentation des dépenses publicitaires, les impressions et le trafic ont enregistré des gains plus modestes. Les achats de Noël ont plutôt commencé bien avant le grand événement, dès le mois d'octobre, et tout porte à croire que les achats et la chasse aux bonnes affaires se poursuivront après le Cyber Monday.
Le Prime Day 2021 ayant été intégré au deuxième trimestre de cette année, la situation avant le Cyber 5 2021 était très différente de celle des années précédentes. En outre, les pénuries de main-d'œuvre, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et d'autres défis ont eu un impact considérable sur les vendeurs et les marques au cours de ce trimestre. Des détaillants tels que Amazon ont récemment fait part de leur confiance dans leurs stocks pour le quatrième trimestre et les fêtes de fin d'année après avoir pris des mesures pour résoudre les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement. Cependant, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement mondiale ont encore posé des problèmes de limitation des stocks, ce qui a incité de nombreuses marques à adopter des stratégies plus prudentes pour le Cyber 5 cette année.
Les consommateurs ont fait leurs achats tôt cette année, et de nombreuses marques et détaillants ont répondu à leurs attentes en proposant des offres dès le mois d'octobre. Lors de l'événement Cyber 5, la demande a été plus forte le jour même de Thanksgiving que les années précédentes. L'allongement de la période des fêtes se poursuit également en 2021 après le Cyber Monday, car de nombreuses grandes marques renouvellent ou prolongent leurs offres jusqu'en décembre.
Tendances en matière de performances
Initialement, eMarketer prévoyait que le Cyber 5 du commerce électronique connaîtrait une croissance légèrement supérieure à celle de l'année dernière. De manière surprenante, ils prévoyaient que le jour de Thanksgiving lui-même aurait le taux de croissance le plus élevé d'une année sur l'autre pour les achats en ligne, ce qui a été alimenté par les fermetures de magasins de briques et de mortier le jour même et par les promotions du Black Friday plus tôt que les années précédentes. Que s'est-il passé ? C'est exactement ce qui s'est passé. Selon les données de Pacvue , le jour de la dinde a vu une augmentation de 8,51 % des dépenses publicitaires pour les produits sponsorisés et une augmentation de 12,76 % des dépenses publicitaires pour les marques sponsorisées. Dans le même temps, les impressions semblent être restées en retrait cette année.
Dans la période précédant le Black Friday, les données de Pacvue sur le coût par clic (CPC) semblent suivre une tendance similaire à celle observée les années précédentes, avec des CPC en hausse d'environ 30 % pendant le week-end du Cyber 5 par rapport à la semaine précédente.
- Une marque de produits pour la maison a vu ses CPC augmenter de 100 % le jour même de Thanksgiving, ce qui confirme la statistique d'eMarketer selon laquelle le commerce électronique du vendredi noir ne concerne plus vraiment le vendredi lui-même.
- De nombreuses marques ont vu leurs CPC atteindre des sommets lors du Black Friday. Le Cyber Monday, tout en restant élevé d'une semaine sur l'autre, se situe au bas de l'échelle de l'événement.
- Pacvue Les données de première main montrent que les dépenses publicitaires ont augmenté d'environ 200 % d'une semaine sur l'autre lors du Black Friday.
- Les marques sont toujours prêtes à dépenser pour faire de la publicité pendant cette période de forte affluence. Toutefois, il semble que les consommateurs ne se soient pas rués sur les offres du Black Friday dans les mêmes proportions.
Marchés
Le Cyber 5 2021 est dans les livres et sera connu pour ne pas présenter autant d'offres promotionnelles que les années précédentes. "Selon les données compilées par Refinitiv et StyleSage Co, la remise promotionnelle moyenne du Black Friday est inférieure à celle des années précédentes, rapporte Reuters. Dans certaines catégories, les promotions ont même été moins nombreuses que prévu, probablement en raison de la limitation des stocks. Pendant les périodes de pointe comme le Black Friday, il est presque impossible d'atteindre le sommet de la recherche sur Amazon sans proposer d'offres, de sorte que ceux qui proposaient des offres cette année avaient un avantage majeur.
Inventaire
Malgré les incessants reportages sur les perturbations de la chaîne d'approvisionnement, les détaillants traditionnels ont fait état d'une bonne situation des stocks pour les fêtes de fin d'année.
- Walmart: Les stocks américains ont augmenté de 11,5 % au troisième trimestre et le détaillant est "en bonne position pour continuer à produire des résultats solides".
- TargetLes stocks sont en hausse de 20 % par rapport à l'année dernière
- Best Buy : 20% de stocks en plus qu'il y a deux ans et "une bonne position de stock pour les fêtes".
Certaines marques ont choisi de répartir leurs stocks entre les détaillants. Une marque de jouets figurant dans le guide des jouets de Noël a épuisé ses stocks sur le site Amazon, mais avait encore des stocks disponibles en magasin sur les sites Walmart et Target. D'autres marques, qui n'ont pas encore de présence omnicanale, ont opté pour des stratégies plus conservatrices afin de mieux gérer leurs stocks compte tenu des contraintes.
Nouvelles expériences sur le site
L'année 2021 a été riche en nouvelles expériences pour les annonceurs sur les sites des détaillants. Les sites Amazon et Walmart ont tous deux exploité quelques nouvelles fonctionnalités pour les consommateurs pendant le week-end du Cyber 5 de cette année.
- Amazon ajout d'un appel dynamique à des économies dans les marques sponsorisées si l'un des ASIN de l'annonce propose une offre ("Économisez jusqu'à 24 %)

- Les sites Amazon et Walmart se sont tous deux fortement appuyés sur le livestreaming avec possibilité d'achat. Sur Amazon, le widget livestreaming figurait en haut de la page des offres du Black Friday.

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- Amazon Avant Thanksgiving, Fresh a bénéficié d'un placement important au milieu de l'expérience du Black Friday. 2 des 4 cartes au-dessus du pli sur la page d'accueil étaient pour Fresh, plus un emplacement dans le héros rotatif.
- Un Américain sur six devrait utiliser le service "Buy Now Pay Later" (acheter maintenant, payer plus tard ) cette saison.
Principaux enseignements
Alors que nous nous tournons vers le reste du quatrième trimestre, l'année à venir et l'émergence d'une variante COVID susceptible de changer la donne, le thème de Cyber 5 est que les consommateurs sont en mode d'achat permanent pour le commerce électronique. Les marques doivent être de plus en plus omniprésentes et multicanaux pour capter la demande en dehors des cycles traditionnels.
Pour mieux vous préparer aux fêtes de fin d'année et à l'année imprévisible qui s'annonce, prenez le temps de télécharger une copie de notre rapport 2021 Cyber 5 CPC pour accéder aux tendances hebdomadaires et annuelles en matière de CPC, d'ACoS, de dépenses et aux principaux enseignements de l'événement de cette année sur Amazon Advertising.