Principales conclusiones de Cyber 5 2021

Los datos ya están aquí, y muestran que el Black Friday y el Cyber Monday se han convertido informalmente en términos para un evento de ofertas de meses de duración. Aunque muchos anunciantes vieron cómo el coste por clic alcanzaba su máximo el Viernes Negro en concreto, debido a la competencia de una mayor inversión publicitaria, las impresiones y el tráfico registraron ganancias más modestas. Por el contrario, las compras navideñas comenzaron mucho antes del gran evento de ofertas navideñas, ya en octubre, y los indicios apuntan a que las compras y la búsqueda de ofertas continuarán después del Cyber Monday.

Con el Prime Day 2021 en el segundo trimestre de este año, el panorama antes del Cyber 5 2021 era muy diferente al de años anteriores. Además, la escasez de mano de obra, las interrupciones en la cadena de suministro y otros problemas han afectado enormemente a vendedores y marcas este trimestre. Minoristas como Amazon han proyectado más recientemente la confianza en su inventario para el cuarto trimestre y las fiestas después de tomar medidas para resolver los problemas de la cadena de suministro. Sin embargo, las interrupciones de la cadena de suministro mundial siguen planteando limitaciones generalizadas de inventario, lo que ha llevado a muchas marcas a adoptar estrategias más cautelosas para el Cyber 5 este año.

Este año, los consumidores compraron pronto, y muchas marcas y minoristas les salieron al encuentro con eventos de ofertas que empezaron ya en octubre. Durante el evento Cyber 5, vimos una demanda más fuerte en el propio Día de Acción de Gracias que en años anteriores. La prolongación de la temporada navideña continúa también en 2021 después del Cyber Monday, ya que muchas grandes marcas repiten o amplían sus ofertas hasta diciembre.

Tendencias de rendimiento

En un principio, eMarketer pronosticó que el «Cyber 5» del comercio electrónico registraría un crecimiento ligeramente superior al del año pasado. Y, sorprendentemente, pronosticó que el propio Día de Acción de Gracias tendría la tasa de crecimiento interanual más alta en las compras por Internet, impulsadas por el cierre de las tiendas físicas durante la festividad y por unas promociones del «Viernes Negro» que comenzaron antes de lo habitual en comparación con años anteriores. Entonces, ¿qué ocurrió? Exactamente eso. Según los datos de Pacvue , el Día de Acción de Gracias registró un aumento del 8,51 % en la inversión publicitaria en «Productos patrocinados» y un incremento del 12,76 % en la inversión publicitaria en « Sponsored Brands ». Por su parte, las impresiones parecieron mantenerse en niveles más bajos este año.

En el periodo previo al Black Friday, los datos de coste por clic (CPC) de Pacvue parecen seguir una línea de tendencia similar a la de años anteriores, con un aumento de los CPC de alrededor del 30% durante el fin de semana del Cyber 5 en comparación con la semana anterior.

• Una marca de artículos para el hogar vio cómo los CPC se disparaban un 100% el mismo Día de Acción de Gracias, lo que refuerza la afirmación de eMarketer de que el comercio electrónico del Black Friday ya no tiene que ver con el viernes en sí.
• Muchas marcas vieron sus CPC máximos el Viernes Negro. El Ciberlunes, aunque siguió siendo elevado semana tras semana, se situó en el extremo inferior de la oleada de eventos.
• Pacvue Los datos de primera mano muestran que la inversión publicitaria aumentó en torno a un 200% entre semana durante el Viernes Negro.
• Las marcas seguían dispuestas a gastar para promocionarse durante el evento de mayor tráfico. Sin embargo, parece que los consumidores no acudieron en masa a las ofertas del Black Friday al mismo nivel.

Ofertas

Cyber 5 2021 está en los libros y será conocido por no mostrar tantas ofertas promocionales que en años anteriores. "El descuento promocional medio del Black Friday es inferior al de años anteriores, según datos recopilados por Refinitiv y StyleSage Co", informa Reuters. En algunas categorías incluso hubo menos promociones de las esperadas, probablemente debido a las limitaciones de inventario. Durante los momentos de mayor afluencia, como el Black Friday, es casi imposible llegar a la cima de las búsquedas en Amazon sin hacer ofertas, por lo que las que las hacían este año contaban con una gran ventaja.

Inventario

A pesar de las incesantes noticias sobre interrupciones en la cadena de suministro, los minoristas tradicionales han informado de una sólida posición de existencias para las fiestas.

• Walmart: Las existencias en EE.UU. en el 3er trimestre aumentaron un 11,5%, y el minorista está "en buena posición para seguir ofreciendo buenos resultados".
• Target: las existencias han aumentado un 20 % con respecto al año pasado
• Best Buy: 20% más de inventario que hace dos años y en "una buena posición de inventario para las fiestas".

Algunas marcas optaron por distribuir su stock entre distintos minoristas. Una marca de juguetes que aparecía en la Guía de juguetes para estas fiestas tenía una tienda en línea en out of stock , en Amazon, pero aún disponía de stock en tienda a través de Walmart y Target. Otras marcas que aún no contaban con una presencia omnicanal optaron por estrategias más conservadoras para gestionar mejor el stock, dadas las limitaciones.

Nuevas experiencias

2021 fue un año repleto de nuevas experiencias para los anunciantes. Tanto Amazon como Walmart aprovecharon algunas nuevas funciones para los consumidores durante el fin de semana del evento de ofertas Cyber 5 de este año.

• Amazon Se ha añadido un texto destacado dinámico sobre el ahorro en Sponsored Brands si alguno de los ASIN del anuncio ofrecía una oferta («Ahorra hasta un 24 %»).

• Tanto Amazon como Walmart se centraron en gran medida en la retransmisión en directo de compras. En Amazon, el widget de retransmisión en directo aparecía en la parte superior de la página de ofertas del Black Friday.

• Amazon Fresh ocupa un lugar destacado antes de Acción de Gracias, en medio de la experiencia del Black Friday. 2 de las 4 tarjetas sobre el pliegue de la página de inicio eran para Fresh, además de un espacio en el héroe rotatorio.
• Se espera que uno de cada seis estadounidenses utilice la opción Comprar ahora, pagar después esta temporada.

Lo más importante

Mientras miramos hacia el resto del cuarto trimestre, el año que viene y la aparición de una posible variante de COVID que cambie las reglas del juego, el tema del Cyber 5 es que los consumidores están en modo de compra permanente para el comercio electrónico. Las marcas deben ser cada vez más omnipresentes y multicanal para captar la demanda fuera de los ciclos tradicionales.

Para prepararse mejor para la temporada navideña y otro año impredecible que se avecina, tómese un momento y descargue una copia de nuestro Informe sobre el CPC del Cyber 5 de 2021 para acceder a las tendencias semanales e interanuales en CPC, ACoS, gasto y las principales conclusiones de Amazon Advertising del evento de este año.