La dinde a été dévorée, les jeux sont terminés, et une nouvelle ère du Black Friday s'ouvre à nous. Fini le temps où l'on bravait le froid matinal et campait devant les magasins pour les offres du Black Friday. L'ère de la chasse aux bonnes affaires en personne s'est transformée en une expérience plus pratique et numérique, le tout depuis le confort de son foyer.
Cette transformation a non seulement influencé la manière dont les consommateurs achètent, mais a également entraîné des changements dans les stratégies de vente au détail. Ces stratégies ont propulsé les ventes à tous les niveaux, Adobe rapportant un événement de ventes record pour le Black Friday avec 9,8 milliards de dollars de ventes, marquant une augmentation de 7,5 % par rapport à l'année précédente. Analysons la performance du Black Friday 2023.
Principaux enseignements du Black Friday
- Les coûts publicitaires liés aux placements « Sponsored Brands » ont connu une hausse notable, avec une augmentation de 17 % par rapport à 2022. En revanche, les coûts liés aux « Sponsored Products » ont enregistré une hausse plus modérée de 4 %. Dans l'ensemble, on a observé une augmentation générale des coûts dans les jours précédant le Black Friday par rapport à l'année dernière.
- Les annonceurs ont dépensé, en moyenne, 55 % de plus pour les « Produits sponsorisés » et 61 % de plus pour les « Sponsored Brands » par rapport à 2022. Lors du Black Friday, les dépenses publicitaires ont connu une hausse spectaculaire entre le jeudi et le vendredi, avec une augmentation comprise entre 80 et 90 % d'un jour à l'autre pour ces deux types d'espaces publicitaires.
- Malgré une augmentation des dépenses, les taux de conversion tendanciels indiquent que la conversion publicitaire a été plus faible cette année qu’en 2022 pour les « Sponsored Products », avec une baisse de 5,1 %, et pour les placements « Sponsored Brands », avec une baisse de 3,8 % par rapport à l’année dernière. Cela pourrait s’expliquer par la hausse des prix due à l’inflation et par le fait que les consommateurs attendent de voir si de meilleures offres se présenteront lors du Cyber Monday.
- DSP a enregistré une baisse des dépenses pour le Black Friday et une chute de 10 % de l'eCPM par rapport à 2022, ce qui indique que les annonceurs réorientent leurs stratégies de dépenses publicitaires « DSP » afin de privilégier les périodes précédant et suivant l'événement.
Examinons quelques-uns des points de données et des tendances observés lors du Black Friday 2023.
Coûts publicitaires et compétitivité
En matière de compétitivité publicitaire, le CPC pour « Sponsored Brands » est resté relativement stable lors du Black Friday, n’enregistrant qu’une hausse de 4 % par rapport à 2022 et de 11 % par rapport à la veille. Les marques ont semblé privilégier les dépenses publicitaires à l’approche du Black Friday, la compétitivité ayant augmenté en moyenne de 24 % en glissement annuel au cours des sept jours précédant cette journée de soldes.
Les marques se livraient une concurrence acharnée pour obtenir des emplacements dans la rubrique « Sponsored Brands », le CPC ayant augmenté de 17 % par rapport à l'année précédente, ce qui a entraîné des coûts supérieurs de 30 % à ceux des « Sponsored Products ». Cela témoigne d'un changement de stratégie de la part des annonceurs, qui privilégient désormais les emplacements dans la rubrique « Sponsored Brands » pour les événements phares.
Retour sur les dépenses publicitaires
Lundi, les annonceurs ont constaté une baisse du retour sur investissement publicitaire (ROAS) lors de ce Black Friday, mais ces chiffres sont susceptibles d’évoluer à mesure que de nouvelles données seront disponibles. Les premiers résultats montrent que les « Sponsored Products » ont été les plus touchés cette année, le coût par clic ( ROAS ) ayant chuté de 34 % par rapport à 2022, pour passer sous la barre des cinq dollars. Le coût par clic des « Sponsored Brands » a suivi une tendance similaire, reculant de 27 % en glissement annuel pour s’établir à un peu moins de quatre dollars et cinquante cents. Alors que les marques ont dépensé plus que jamais lors de ce Black Friday pour contrer la hausse des coûts publicitaires, la hausse des CPC et la baisse des taux de conversion ont pesé sur les « ROAS » (coûts par clic) de ce Black Friday, avec des « ROAS » (coûts par clic) en baisse de 14 % par rapport à l’événement Prime Day de juillet. Globalement, les « ROAS » (coûts par clic) sont restés relativement stables d’une semaine sur l’autre, avec une hausse de 4 % pour les « Sponsored Products » et de 10 % pour les « Sponsored Brands ».
Dépenses publicitaires
Les dépenses publicitaires ont atteint de nouveaux sommets cette année, suggérant que les marques anticipaient des CPC plus élevés pour le Black Friday, ce qui ne s'est pas concrétisé. Les dépenses publicitaires moyennes pour les Sponsored Products ont augmenté de 55 % d'une année sur l'autre, et des augmentations encore plus importantes ont été observées pour les Sponsored Brand Ads, en hausse de 61 % par rapport à 2022.
Les annonceurs ont misé gros sur le Black Friday : les dépenses publicitaires consacrées aux « Produits sponsorisés » ont augmenté de 91 % et celles consacrées aux « Offres spéciales » (« Sponsored Brands ») ont progressé de 82 % par rapport à la veille (jeudi).
Les annonceurs ont su tirer parti de la fonctionnalité « Dayparting » pour gérer la répartition de leur budget tout au long de la journée, et cette stratégie s'est avérée payante. Le vendredi noir, ils ont concentré leurs dépenses entre 7 h et 10 h (heure du Pacifique), ce qui correspondait au pic des ventes observé entre 7 h et 8 h (heure du Pacifique). Le taux de conversion a connu une baisse régulière au fil de la journée, malgré une augmentation des dépenses entre 17 h et 18 h (heure du Pacifique), ce qui indique que les acheteurs ont préféré profiter des offres proposées en début de matinée.
Taux de conversion
La tendance des taux de conversion montre une baisse tant pour les « Sponsored Products » que pour les « Sponsored Brands » par rapport à 2022. Bien que nous attendions toujours le rapport complet d’ attribution portant sur la période de référence de 14 jours, les résultats indiquent que les « Sponsored Products » (taux de conversion de 17,37 %) ont légèrement surpassé les « Sponsored Brands » (16,95 %) lors du Black Friday et au cours de la semaine précédant l’événement. Revenez la semaine prochaine, lorsque nous disposerons des données de la période d’analyse complète, car les tendances en matière de conversion pourraient évoluer.
DSP
DSP Les dépenses publicitaires sont restées, en moyenne, stables par rapport à la veille, avec une baisse de 15 % des dépenses moyennes du Black Friday par rapport à l’année précédente. Cela s’est traduit par une baisse des ventes moyennes attribuées à l’ DSP pour le Black Friday à ce jour (-25 %), bien que les ventes aient augmenté de 64 % par rapport à Thanksgiving. Nous prévoyons que les chiffres d’une année sur l’autre se stabiliseront une fois que la période complète de l’ attribution , pour l’affichage publicitaire, sera terminée. Les CPM ont augmenté lors du Black Friday par rapport à la moyenne enregistrée pour Thanksgiving et la période qui a précédé, à mesure que la concurrence s’intensifiait à l’approche du pic de cette période phare ; pourtant, de manière surprenante, les CPM sont restés inférieurs de 10 % à la moyenne de l’année précédente, ce qui marque une nouvelle fois un changement dans la manière dont les annonceurs utilisent les tactiques d’ DSP pour leurs campagnes promotionnelles.
Nouveaux formats publicitaires
Pour la première fois, Amazon a diffusé un match de la NFL le Black Friday. Bien que les publicités télévisées sponsorisées ne soient pas révolutionnaires, Amazon innove dans son approche de la publicité. Plus précisément, Amazon utilise des « créations basées sur l'audience », permettant des messages et des actions personnalisés pour différents segments d'audience au sein du même créneau horaire. Cela utilise les données clients de première partie pour un ciblage précis. Cette approche permet aux marques d'interagir avec les spectateurs intéressés par des catégories de produits ou des types de contenu spécifiques disponibles sur Amazon, augmentant ainsi la pertinence et capturant des clients potentiels. Comme le souligne Melissa Burdick, notre cofondatrice et présidente, « Dans un environnement où chaque dollar publicitaire est examiné à la loupe, ce sera une victoire hautement mesurable pour les marques. »
AmazonLa publicité rentable de Amazon, associée à des résultats mesurables, a le potentiel d’attirer un large éventail d’annonceurs, bien au-delà des grandes marques traditionnelles. Cette approche permet d’établir une corrélation directe entre les dépenses publicitaires et les ventes réelles, ce qui constitue une proposition séduisante pour les spécialistes du marketing de divers secteurs d’activité. Comme le souligne Burdick : « Ce qui est le plus impressionnant, c’est la capacité de à hyper-target r et à diffuser des publicités en fonction de l’historique de recherche d’un client — un véritable rêve pour tout spécialiste du marketing. » Présenté comme un élément susceptible de changer la donne en matière de ventes influencées par le numérique, le format de diffusion en streaming du match lors du Black Friday offre une opportunité unique d’exercer un impact publicitaire en temps réel sur les acheteurs, tant en ligne que dans les magasins physiques.
Réflexions finales
Dans l'ensemble, les marques n'ont pas lésiné sur leurs investissements publicitaires à l'occasion de ce Black Friday, enregistrant les dépenses publicitaires les plus élevées de ces trois dernières années. On a pu observer un changement stratégique notable dans la manière dont les marques ont réparti leurs budgets publicitaires pendant la période précédant l'événement, avec une hausse constante des dépenses cette année, tant au niveau des placements sponsorisés que de l'DSP.
Le lancement de nouvelles offres pour les placements « Sponsored Brands », telles que les vidéos de marque et les collections de produits, a incité les annonceurs à augmenter leurs dépenses consacrées à ce type de publicité. Le Black Friday 2023 a marqué les débuts des publicités télévisées sponsorisées, et bien que les résultats ne soient pas encore connus, on s'attend à ce que davantage de marques tirent parti de ce format innovant et hyper-ciblé.
Assurez-vous de rester connecté avec Pacvue sur LinkedIn alors que nous publions davantage de données et d'informations sur le Cyber-5.
