七面鳥は食べ尽くされ、ゲームは終了し、ブラックフライデーの新時代が到来した。早朝の寒さに耐え、ブラックフライデーのお買い得品を求めて店の外でキャンプをする時代は終わった。直接バーゲンに出向く時代は、より便利なデジタル体験へと変貌を遂げた。
この変革は、消費者の買い物の仕方に影響を与えただけでなく、小売戦略にも変化を促した。アドビは、ブラックフライデーの売上が前年比7.5％増の98億ドルに達し、記録的な売上げになったと報告している。それでは、ブラックフライデーの2023年の実績を見てみよう。
ブラックフライデーの要点
- 「Sponsored Brands 」の広告掲載費用は、2022年比で17％増加し、著しい伸びを見せました。一方、「Sponsored Products」の費用は4％と、比較的緩やかな増加にとどまりました。全体として、ブラックフライデー直前の数日間は、昨年と比較して費用が全般的に上昇しました。
- 広告主の広告費は、2022年と比較して、「Sponsored Products」では平均55％増、「Sponsored Brands 」では61％増となりました。ブラックフライデーでは、木曜日から金曜日にかけて広告費が劇的に増加し、両方の広告枠において前日比で80～90％の増加が見られました。
- 広告費が増加したにもかかわらず、コンバージョン率の推移を見ると、スポンサー付き商品（Sponsored Products）の広告コンバージョン率は2022年よりも低下しており、前年比で5.1％減、Sponsored Brands の掲載数も3.8％減となっています。これは、インフレによる価格高騰や、消費者がサイバーマンデー中によりお得なセールが登場するかどうかを見極めようとしていることが要因である可能性があります。
- DSP ブラックフライデーにおける広告費は減少しており、eCPMも2022年と比較して10％低下した。これは、広告主がDSP の広告費戦略を、イベント前後の期間を優先する方向へとシフトさせていることを示している。
2023年のブラックフライデーで観測されたデータポイントと傾向をいくつか見てみよう。
広告宣伝費と競争力
広告競争力について、Sponsored Brands のCPCはブラックフライデー期間中、比較的安定しており、CPCは2022年比でわずか4％、前日比で11％の上昇にとどまりました。各ブランドはブラックフライデー直前の期間に広告費を重点的に投じる傾向が見られ、セールが行われる金曜日までの7日間における競争力は、前年同期比で平均24％上昇しました。
各ブランドは「Sponsored Brands 」の掲載枠をめぐって熾烈な競争を繰り広げており、CPCは前年比17％上昇し、コストは「Sponsored Products」よりも30％高くなりました。これは、主要イベントにおいて広告主が「Sponsored Brands 」の掲載枠を優先する方向に戦略をシフトさせていることを示しています。
広告費利益率
月曜日の時点で、広告主は今年のブラックフライデーにおける広告費用対効果（ROAS：ROAS ）の低下を確認しましたが、さらなるデータが収集されるにつれて、これらの数値は変動する可能性があります。初期の結果によると、今年は「Sponsored Products」が最も大きな打撃を受け、ROAS は2022年比で34％低下し、5ドルを下回りました。「Sponsored Brands 」も同様の傾向を示し、前年比27％減の4ドル50セント弱となりました。 ブランド各社は広告費の高騰に対抗するため、今年のブラックフライデーでは過去最高額の広告費を投じましたが、CPCの上昇とコンバージョン率の低下により、ROAS は打撃を受け、ROAS は7月のプライムデーイベントと比較して14％低下しました。全体として、ROAS は前週比で比較的横ばいであり、Sponsored Productsは4％、Sponsored Brands は10％の増加となりました。
広告費
今年の広告費は過去最高を記録したが、これはブランドがブラックフライデーでより高いCPCを予想していたことを示唆している。スポンサード・プロダクツの広告費平均は前年比55%増、スポンサード・ブランド広告ではさらに大きな増加が見られ、2022年から61%増となった。
広告主はブラックフライデーに多額の投資を行い、スポンサー付き商品広告の支出は木曜日から前日比で91％増加し、Sponsored Brands の支出も82％増加した。
広告主は「Dayparting 」を効果的に活用して、1日を通じた予算配分を管理し、その戦略は成果をもたらしました。広告主はブラックフライデーの太平洋標準時（PST）午前7時から10時の間に広告費を重点的に配分しましたが、これはPST午前7時から8時の売上ピークと一致していました。PST午後5時から6時の間に広告費が増加したにもかかわらず、コンバージョン数は日が進むにつれて着実に減少しました。これは、買い物客が午前中のセール品をいち早く手に入れることを好んだことを示しています。
コンバージョン率
コンバージョン率の推移を見ると、2022年と比較して、「Sponsored Products」と「Sponsored Brands 」の両方で低下傾向が見られます。14日間のルックバック期間に基づく「attribution 」の完全なレポートはまだ公表されていませんが、現時点の結果によると、ブラックフライデー当日およびその1週間前において、「Sponsored Products」（コンバージョン率17.37％）が「Sponsored Brands 」（16.95％）をわずかに上回ったことが示されています。 コンバージョン率の傾向は変化する可能性があるため、ルックバック期間全体のデータが揃う来週、改めてご確認ください。
DSP
DSP 広告費は、前日と比較して平均的に横ばいでしたが、ブラックフライデーの平均広告費は前年比で15％減少しました。その結果、ブラックフライデーにおけるDSP に帰属する平均売上高は、現時点で前年比25％減となっていますが、感謝祭と比較すると64％増となっています。 ディスプレイ広告における「attribution 」の期間全体が終了すれば、前年比の数値は横ばいになると予想されます。ブラックフライデーのCPMは、この主要商戦のピークに向けて競争が激化したため、感謝祭やその前期間の平均と比較して上昇しましたが、意外なことに、CPMは前年の平均を10％下回ったままでした。これは、広告主がプロモーション推進のためにDSP の戦術を活用する方法に、再び変化が生じていることを示しています。
新しい広告フォーマット
Amazon 、初めてブラックフライデーにNFLの試合を放映した。スポンサー付きテレビ広告は画期的なものではないが、Amazon 、広告への取り組み方は革新的だ。具体的には、Amazon 「視聴者ベースのクリエイティブ」を活用し、同じ時間帯で異なる視聴者層に合わせたメッセージとアクションを可能にしている。これは、正確なターゲティングのためにファーストパーティーの顧客データを活用するものである。このアプローチにより、ブランドは、Amazon で利用可能な特定の製品カテゴリーやコンテンツタイプに関心のある視聴者とエンゲージすることができ、関連性を高め、潜在顧客を獲得することができる。共同設立者兼社長のメリッサ・バーディックは、「広告費すべてが精査される環境において、これはブランドにとって非常に測定可能な勝利となる」と強調している。
Amazonの費用対効果の高い広告は、測定可能な成果と相まって、従来の大手ブランドにとどまらず、幅広い広告主を惹きつける可能性を秘めています。このアプローチにより、広告費と実際の売上との間に直接的な相関関係が生まれ、さまざまな業界のマーケターにとって魅力的な提案となっています。バーディック氏が指摘するように、「最も印象的なのは、Amazonが顧客の検索履歴に基づいてtarget やディスプレイ広告を高度にターゲティングする能力です。これはまさにマーケターにとっての夢のような機能です。」 デジタルが販売に与える影響において、業界の常識を覆す可能性を秘めたこの取り組みとして位置づけられている、ブラックフライデー期間中のゲーム配信形式は、オンラインおよび実店舗の両方で、買い物客に対してリアルタイムで広告効果を発揮するまたとない機会を提供する。
最終的な感想
全体として、各ブランドは今年のブラックフライデーにおいて広告投資を惜しまず、過去3年間で最高の広告費を記録しました。ブラックフライデーに向けた期間中、各ブランドが広告予算を配分する方法には顕著な戦略的転換が見られ、今年はスポンサー掲載やDSP のいずれにおいても、広告費が着実に増加しました。
「Sponsored Brands 」のプレースメント向けに、ブランド動画や商品コレクションといった新機能が導入されたことを受け、広告主はこの広告形式への支出を増やしました。2023年のブラックフライデーには「スポンサードTV広告」が初登場しましたが、その成果はまだ明らかになっていないものの、この革新的で極めてターゲットを絞り込んだフォーマットを活用するブランドが増えることが期待されています。
LinkedInの Pacvue 、サイバーファイブからのデータや洞察をさらに発表していきますので、ぜひお付き合いください。
