Ce qui suit est un billet invité de Marta Salas de FordeBaker.
Amazon La publicité est un outil relativement jeune par rapport à ses homologues les plus directs. Amazon a lancé la première fonctionnalité publicitaire en 2012, Google AdWords a été lancé en 2000 et Facebook en 2007. Pour un outil de technologie publicitaire, 12 et 5 ans représentent beaucoup de temps. Imaginez à quel point Amazon Ads a changé en 5 ans.
Amazon advertising manque encore de nombreuses fonctionnalités disponibles dans les autres outils, mais il est en train de rattraper son retard. Nous commençons à voir apparaître certaines fonctionnalités de base, comme le partage des impressions, mais aussi de nouvelles caractéristiques uniques.
La liste des nouvelles fonctionnalités publicitaires de Amazon lancées en 2021 est longue. Dans cet article, je mettrai en évidence trois fonctionnalités de la console publicitaire que je considère comme les plus utiles pour les fêtes de fin d'année.
Comme indiqué, la liste des fonctionnalités manquantes est tout aussi longue. Il me manque encore des éléments cruciaux pour mener des campagnes efficaces sur l'ensemble du parcours client. À la fin de cet article, je mettrai en évidence les fonctionnalités manquantes que je souhaite le plus.
Amazon Attribution
Amazon Attribution est un outil d'analyse permettant de mesurer l'impact du trafic provenant de sources externes (off-amazon ). Cet outil fait office de gestionnaire de campagne pour l'ensemble du trafic provenant de sources externes (off-Amazon ) redirigé vers vos pages produits ou votre boutique en ligne Amazon . Grâce à cet outil, vous pouvez créer des URL de suivi qui serviront d'URL de destination. Chaque URL générera un rapport sur le nombre d'unités vendues et le chiffre d'affaires généré par le trafic qu'elle génère.
Nouveautés
Amazon Attribution était disponible aux États-Unis et, depuis cette année, également dans l'Union européenne. De plus, Amazon procède actuellement à la migration de l'ensemble de l'outil depuis l'interface utilisateur d'DSP vers Ad Console. Si vous n'utilisez toujours pas de stratégies horsAmazon , vous n'avez désormais plus aucune excuse pour ne pas le faire. Les avantages vont vous épater.
Comment utiliser le site « Amazon » (Attribution ) pendant les fêtes de fin d'année
Envoyez un trafic qualitatif vers les pages de vos produits les plus vendus afin d'augmenter leur vitesse de vente. Cela donnera un coup de pouce à leur classement organique et leur permettra de gagner en visibilité pendant la FMCB et toute la période des fêtes de fin d'année.
Conseil supplémentaire : lorsque vous configurez vos campagnes sur Amazon Attribution , veillez à adopter une structure fine qui vous fournisse suffisamment de détails sur les performances. Vous pourrez ainsi identifier les actions les plus performantes et leur accorder la priorité.
Règles budgétaires et page budgétaire
La gestion des budgets joue un rôle important dans l'efficacité de votre stratégie payante. L'affectation judicieuse des dépenses à de vastes portefeuilles ou types de campagnes peut faire une grande différence dans vos performances.
Amazon a lancé deux fonctionnalités qui seront très pratiques pour ceux qui n'ont pas accès à des outils tiers. L'une fournit des informations sur le potentiel d'augmentation des budgets et l'autre automatise les changements lors d'occasions cruciales.
Nouveautés
Les règles budgétaires sont une nouvelle fonction publicitaire de Amazon disponible pour tous les pays. Elle vise à automatiser les changements de budget sur la base d'un ensemble de règles que vous définissez. Il existe deux options pour définir les règles :
- Basé sur le calendrier : vous pouvez sélectionner une période spécifique au cours de laquelle les dépenses journalières de la campagne doivent être augmentées.
- Basé sur les performances : vous pouvez définir des paramètres spécifiques en fonction de l'ACoS, de l'CTR ou du taux de conversion (CVR) afin d'augmenter vos budgets et d'éviter de les épuiser.
Budget Page (beta) est un nouvel onglet de la console publicitaire, actuellement disponible uniquement en Amérique du Nord. Dans cet onglet, vous trouverez de nouvelles mesures qui vous permettront de mieux comprendre le potentiel de budgets plus élevés. Vous pouvez voir combien de temps votre campagne est active tout au long de la journée et combien vous manquez lorsque vous lancez une campagne OOB. Les nouveaux indicateurs de performance sont les suivants :
- Estimation des impressions manquées.
- Estimation des clics manqués.
- Estimation des ventes manquées.
- Durée moyenne du budget.
- Budget recommandé.
Comment activer les règles budgétaires pour les fêtes de fin d'année
Les règles budgétaires seront très utiles pour le Black Friday et le Cyber Monday. Il sera désormais possible d'automatiser les augmentations de budget pendant ces journées et de les ramener à la normale par la suite.
En outre, Amazon fournit une recommandation sur le pourcentage d'augmentation à appliquer pour la période concernée.
Conseil supplémentaire : définissez deux règles pour vos campagnes les plus performantes. Une règle basée sur le calendrier pour augmenter les budgets pendant les BFCM et une autre règle basée sur les performances pour les augmenter au cas où elles n'auraient plus de budget mais que l'ACoS serait inférieur à vos objectifs. Cette combinaison vous aidera à maximiser les bonnes performances.
Sponsored Display
Amazon a lancé de nombreuses nouvelles fonctionnalités pour les campagnes « Sponsored Display ». On a l'impression qu'un projet d'envergure se prépare en coulisses et que des annonces importantes ne devraient pas tarder.
Au début de l'année, les options étaient limitées pour ce type de campagne, mais il est désormais possible de définir une stratégie qualitative couvrant l'ensemble du funnel sans avoir à passer à l'Amazon DSP .
Les campagnes d'affichage sont un sujet tabou pour de nombreux spécialistes du marketing, principalement parce que leur efficacité est mise en doute. Ils ont à la fois raison et tort. Le problème de ce canal réside dans l'accès à des indicateurs qualitatifs. En se basant uniquement sur les clics ou les « CTR », on ne peut pas savoir si ces utilisateurs ont réellement interagi avec notre page produit. Il est nécessaire de disposer d'indicateurs supplémentaires pour pouvoir tirer des enseignements fondés sur les données.
Nouveautés
Il y a eu de nombreuses mises à jour, parmi lesquelles j'en retiendrai trois : Les audiences Twitch, l'optimisation des enchères et les créations personnalisées.
- Les données d'audience et les emplacements publicitaires de Twitch sont désormais disponibles sur Sponsored Display. Twitch est une plateforme de streaming en direct qui compte une communauté extrêmement active. Il s'agit là d'une opportunité exceptionnelle pour tous ceux qui commercialisent des appareils électroniques, des gadgets ou des produits destinés à la génération Z.
- De nouvelles options d'optimisation des enchères sont désormais disponibles pour votre campagne « Sponsored Display ». Vous pouvez désormais optimiser vos enchères en fonction du vCPM, augmenter le nombre de pages vues ou accroître le nombre de conversions. Ces nouvelles options vous permettent d’exploiter les données d’ Amazon s relatives au comportement des clients afin de créer des campagnes spécifiques axées sur des objectifs de notoriété, de considération, d’achat ou de fidélisation.
- La nouvelle fonctionnalité "Créations personnalisées" permet aux annonceurs de remplacer l'image principale habituelle du produit par une autre image. Les marques ont ainsi une bonne occasion de raconter leur histoire et de se démarquer de la concurrence. Je pense qu'il est essentiel de disposer d'une bonne création pour obtenir de bonnes performances avec ce type d'annonce.
Comment activer les nouvelles fonctionnalités d'Sponsored Display pendant les fêtes de fin d'année
Activez des campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir pour vos produits les plus vendus : lancez des campagnes en amont et en milieu d'entonnoir 30 à 14 jours avant le Black Friday pour accroître la notoriété du produit et augmenter le nombre de visiteurs de la page produit. Ensuite, activez des campagnes de remarketing avec vos promotions 7 jours avant le plus grand événement commercial de l'année.
Astuce supplémentaire : créez différentes campagnes en fonction de votre ciblage et personnalisez vos visuels en fonction de votre audience « target ». Si vous avez deux audiences « target », l'une composée de passionnés de mode et l'autre de sportifs, répartissez-les dans deux campagnes distinctes et adaptez les visuels à chacune d'entre elles.
Liste de souhaits
La fonctionnalité que j'attends le plus concerne l'analyse : j'aimerais beaucoup voir apparaître différents modèles d'attribution , au-delà du « last-click ». Avant de réorienter ma carrière pour me consacrer à 100 % au « Amazon », je vantais les avantages d'un « attribution » basé sur les données auprès de clients du monde entier et dans tous les secteurs d'activité. Sans une vision allant au-delà du « last-click », les budgets alloués aux campagnes en haut et au milieu de l'entonnoir de conversion resteront toujours limités.
Mon deuxième souhait est un gros coup : l'accès au Amazon Marketing Cloud. Amazon l'a lancé au début de cette année, mais seulement pour des annonceurs sélectionnés. Ayant travaillé avec le Google Marketing Cloud dans le passé, c'est tout simplement un autre niveau de gestion du marketing. Plus efficace, plus ciblé, moins lourd pour l'exécution mais aussi pour l'expérience de l'utilisateur. En deux mots : un meilleur marketing.
Études de cas au sein de FordeBaker
Chez Forde Baker, nous aimons être des adeptes de la première heure et mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités dès qu'elles sont disponibles. Il n'y a aucune raison d'attendre.
Voici quelques exemples des résultats que nous avons obtenus après les avoir mis en œuvre :
Étude de cas n° 1 – Amazon Attribution :
Nous avons lancé un nouveau produit sur Amazon sans investissement publicitaire, mais en misant sur une stratégie solide d’ Amazon . Nous avons utilisé Amazon etAttribution pour suivre les performances par canal, source et support. Au bout de sept jours, nous avons analysé les résultats et n’avons conservé que les supports générant des conversions. Au bout de dix jours, nous avions recueilli plus de 20 avis et obtenu une note de 4,8. Nous étions prêts à lancer une campagne publicitaire pour poursuivre la croissance du produit. Par rapport à d’autres lancements de produits, nous avons pu constater dès la troisième semaine suivant le lancement des performances habituellement observées au troisième mois.
Étude de cas n° 2 – La stratégie « full funnel » d'Sponsored Display :
Nous avions un client qui avait atteint un plateau en termes de ventes dans le secteur de l’ Amazon. Nous faisions des enchères sur des mots-clés génériques « top-tail » et, malgré cela, le taux de conversion du trafic se situait entre 30 et 35 %. Nous avions besoin d’une approche couvrant l’ensemble du tunnel de conversion pour renforcer la notoriété du produit. Pour ce faire, nous avons décidé de mettre en place un scénario solide à l’aide de campagnes « Sponsored Display » :
- En amont - sensibilisation. Nous avons choisi une combinaison de vCPM + une audience de style de vie + des créations personnalisées montrant une personne reflétant ce style de vie.
- Mi-funnel - prise en compte. Nous avons opté pour l'optimisation des enchères pour les pages vues + in-market + créations personnalisées montrant le produit en action.
- Faible tunnel - achat. Nous avons utilisé l'optimisation des enchères pour les conversions + le remarketing + des créations personnalisées mettant en avant notre USP.
Vous vous interrogez sur les résultats ? Augmentation de 17 % des ventes totales avec une diminution de 13 % des dépenses publicitaires. Le trafic de la marque a grimpé en flèche !
À propos de l'auteur
Marta Salas Colera est responsable marketing chez FordeBaker, une société de conseil à service complet ( Amazon ) créée pour fournir aux marques la profondeur et l'étendue des connaissances et de l'expertise nécessaires pour devenir un best-seller ( Amazon ). FordeBaker offre une gamme complète d'expertise en matière de stratégie, d'exécution, d'opérations, de publicité, de référencement, d'optimisation du taux de conversion, de tarification, de promotions et d'analyse des clients pour les consommateurs et les clients B2B en Europe, en Amérique du Nord et en Australie.
