以下は、FordeBakerのマルタ・サラスによるゲスト投稿である。
Amazon Amazon 、最初の広告機能をローンチしたのは2012年、グーグル・アドワーズは2000年、フェイスブックは2007年である。アドテクツールにとって、12年と5年は長い時間だ。 Adsが5年間でどれだけ変わったか考えてみよう。Amazon
Amazon advertisingは、他のツールで利用可能な機能の多くをまだ欠いているが、しかし、追いつきつつある。例えばインプレッション・シェアといった基本的な機能だけでなく、新しいユニークな機能も見られるようになってきている。
2021年に発表されたAmazon の広告新機能は枚挙にいとまがない。この記事では、広告コンソールの中でホリデーシーズンに最も役立つと思われる3つを紹介する。
前述したように、欠けている機能のリストは同じように長い。カスタマージャーニー全体で効果的なキャンペーンを実施するための重要な要素がまだ足りないのだ。この記事の最後に、私が最も望んでいる欠けている機能を紹介しよう。
Amazon Attribution
Amazon Attribution は、amazon 以外のトラフィックの効果を測定するための分析ツールです。このツールは、商品ページやAmazon ストアに送られるAmazon 以外のすべてのトラフィックについて、キャンペーン管理の役割を果たします。このツールを使用すると、リンク先URLとして使用するトラッキングURLを作成できます。各URLを通じて流入したトラフィックから発生した販売数量や売上高がレポートされます。
新着情報
Amazon Attribution 米国ではすでに利用可能でしたが、今年からはEUでも利用可能になりました。さらに、Amazon では、ツール全体をDSP のUIからAd Consoleへと移行しています。もしまだオフAmazon の施策を活用していないのであれば、今やそれをやらない言い訳は一切ありません。そのメリットにはきっと驚かされることでしょう。
このホリデーシーズンに「Amazon 」Attribution を活用する方法
売れ筋商品ページに質的なトラフィックを送り込み、販売速度を上げましょう。そうすることで、オーガニックランキングを押し上げ、BFCMやホリデーシーズン全体の知名度を上げることができます。
追加のヒント：Amazon （Attribution ）でキャンペーンを設定する際は、パフォーマンスを十分に詳細に把握できるきめ細かな構造を採用するようにしてください。そうすることで、どのアクションが最も成果を上げているかを特定し、それらを優先的に取り組むことが可能になります。
予算規定と予算ページ
予算の管理は、広告戦略の効果に大きく影響します。大規模なポートフォリオやキャンペーンタイプに賢く予算を配分することで、パフォーマンスに大きな違いが生まれます。
Amazon は、サードパーティのツールを利用できない人々にとって非常に実用的な2つの機能を発表した。ひとつは予算増加の可能性を洞察するもので、もうひとつは重要な場面での変更を自動化するものだ。
新着情報
予算ルールは、すべての国で利用可能なAmazon の新しい広告機能です。これは、あなたが定義した一連のルールに基づいて予算の変更を自動化することを目的としています。ルールを定義するには2つのオプションがあります：
- スケジュールベース：キャンペーンの日額を増やす特定の期間を選択できます。
- パフォーマンスベース：ACoS、CTR 、またはCVRに基づいて特定のパラメータを定義し、予算を増額して予算切れを防ぐことができます。
予算ページ（ベータ版）は、広告コンソール内の新しいタブです。 このタブでは、高予算の可能性をさらに理解できる新しい指標を見つけることができます。キャンペーンが1日のうちでどれくらいの時間アクティブになっているか、OOBを実行した場合にどれくらいの損失が出ているかを確認することができます。新しいパフォーマンス指標は以下の通りです：
- ミス・インプレッションの推定値。
- 推定ミスクリック数
- 売れ残りの予想。
- 予算内の平均時間。
- 推奨予算
このホリデーシーズンに向けて予算ルールを有効にする方法
予算ルールはブラックフライデーとサイバーマンデーに非常に便利です。これらの期間中に予算を自動で増やし、その後は元に戻すことが可能になります。
おまけとして、Amazon 、特定の期間にどの％増を適用すべきかを推奨している。
おまけのヒント：最もパフォーマンスの高いキャンペーンに2つのルールを設定する。ひとつはBFCM中に予算を増やすスケジュールベースのルール、もうひとつは予算が足りなくなったがACoSが目標を下回った場合に予算を増やすパフォーマンスベースのルールだ。この組み合わせは、優れたパフォーマンスを最大化するのに役立つ。
Sponsored Display
Amazon Sponsored Display のキャンペーン向けに、多くの新機能をリリースしています。裏では何か大きなことが進行しているようで、近いうちにさらに大きなニュースが発表されることでしょう。
年初には、このキャンペーンタイプで利用できるオプションは限られていましたが、現在では「Amazon 」DSP にアップグレードすることなく、質の高いフルファネル戦略を策定することが可能になりました。
多くのマーケターにとって、ディスプレイ広告キャンペーンは手を出すべきではないものとなっています。その主な理由は、その効果が疑わしいからです。これは一理ある一方で、そうとも言えない面もあります。このチャネルの問題は、質的な指標へのアクセスが困難である点にあります。クリック数やCTR だけを見ていても、それらのユーザーが本当に自社製品ページに関心を示したかどうかは判断できません。データに基づいた洞察を得るためには、追加の指標が必要となります。
新着情報
多くのアップデートがあったが、その中から3つを紹介しよう：Twitchオーディエンス、入札の最適化、カスタムクリエイティブだ。
- Sponsored Display 内で、Twitchの視聴者層や広告枠に関する情報が利用可能になりました。Twitchは、非常に活発なコミュニティを持つライブストリーミングプラットフォームです。これは、電子機器やガジェットを販売している企業、あるいはZ世代をターゲットとした商品を扱う企業にとって、大きなチャンスとなります。
- Sponsored Display キャンペーンでは、新たな入札最適化オプションが利用可能になりました。これにより、vCPMの最適化、ページビューの増加、コンバージョンの増加といった入札最適化が可能になります。これらの新しいオプションにより、顧客の行動に関するAmazon のデータを活用し、認知、検討、購入、またはリテンションといった各目標に合わせた具体的なキャンペーンを作成できるようになります。
- カスタムクリエイティブの新機能により、広告主は通常の商品メイン画像を別の画像に置き換えることができます。これは、ブランドストーリーを伝え、競合から際立つ良い機会をブランドに提供します。この広告タイプで良いパフォーマンスを達成するには、良いクリエイティブを持つことが鍵になると思います。
このホリデーシーズンに、Sponsored Display の新しい機能を有効にする方法
売れ筋商品のフルファネルキャンペーンを実施する：ブラックフライデーの30～14日前に、アップファネルとミッドファネルのキャンペーンを実施し、商品の認知度を高め、商品ページの閲覧者数を増やしましょう。続いて、今年最大のセールイベントの7日前に、プロモーションでリマーケティングキャンペーンを実施しましょう。
追加のヒント：ターゲティングに応じて異なるキャンペーンを作成し、target のオーディエンスに合わせてクリエイティブをカスタマイズしましょう。たとえば、「ファッション好き」と「スポーツ好き」という2つのtarget オーディエンスがある場合は、それらを2つのキャンペーンに分け、それぞれのオーディエンスに合わせてクリエイティブを調整してください。
ウィッシュリスト
私が最も望んでいる機能は分析に関するものです。ラストクリック以外のさまざまなattribution モデルが導入されることを強く期待しています。キャリアを100%Amazon に専念するようになる前は、世界中のあらゆる分野のクライアントに対して、データ駆動型のattribution のメリットを提案していました。ラストクリック以外の視点がなければ、アップファネルおよびミッドファネルのキャンペーンに対する予算は、常に限られたものにとどまってしまうでしょう。
私の2つ目の願いは、Amazon Marketing Cloudへのアクセスだ。Amazon は今年の初めに開始されたが、一部の広告主のみに提供された。過去にGoogle Marketing Cloudで仕事をしたことがあるが、マーケティング管理のレベルが違う。より効率的で、より集中的で、実行の煩わしさが少ないだけでなく、ユーザーエクスペリエンスも向上している。2つの言葉で言えば、より良いマーケティングだ。
フォアードベーカーのケーススタディ
フォーデ・ベイカーでは、新機能が利用可能になったら、いち早く採用し、実装することを好んでいます。待つ理由はありません。
これらは、導入後に得られた結果の一例である：
事例研究 1 –Amazon Attribution :
Amazon で新製品をリリースしました。広告費は投じませんでしたが、強力なAmazon 戦略を展開しました。Amazon （Attribution ）を活用し、チャネル、ソース、メディアごとのパフォーマンスを追跡しました。7日後にパフォーマンスを分析し、コンバージョンにつながっているメディアのみを継続して運用しました。10日後には、20件以上のレビューを獲得し、評価は4.8となりました。 製品の成長を継続させるため、広告展開を開始する準備が整いました。他の製品ローンチと比較して、開始からわずか3週間で、通常なら3ヶ月目になるような成果をすでに確認することができました。
事例研究 2 – 「Sponsored Display 」のフルファネル戦略：
Amazon で売上が頭打ちになったクライアントがいました。当社はトップテール・ジェネリックキーワードで入札を行っていましたが、それでもコンバージョン率は30～35%にとどまっていました。製品認知度を高めるためには、ファネル全体を網羅したアプローチが必要だったため、Sponsored Display キャンペーンを活用して、説得力のあるストーリーラインを構築することにしました：
- アップファンネル - 認知。私たちは、vCPM + ライフスタイルオーディエンス + そのライフスタイルを反映した人物を示すカスタムクリエイティブのコンボを選択しました。
- ミッドファネル-検討。ページビューの入札最適化＋インマーケット＋製品の動作を示すカスタムクリエイティブを選択しました。
- ローファネル - 購入。コンバージョンのための入札最適化＋リマーケティング＋USPを強調するカスタムクリエイティブを使用しました。
結果はどうだろう？広告費は13％減少したのに、総売上高は17％増加。ブランドのトラフィックは急上昇した！
著者について
マルタ・サラス・コレラは、Amazon ベストセラーになるために必要な深くて幅広い知識と専門知識をブランドに提供するために設立されたフルサービス（Amazon ）のコンサルタント会社、フォードベーカーのマーケティング・マネージャーである。フォードベイカーは、ヨーロッパ、北米、オーストラリアの消費者およびB2Bクライアントに、戦略、フルフィルメント、オペレーション、広告、SEO、コンバージョン率最適化、価格設定、プロモーション、顧客分析など、あらゆる専門知識を提供している。
