Une journée dans la vie d'un responsable de la planification média e-commerce au sein d'une agence holding gérant une marque de grande consommation (CPG) majeure.
L'importance du commerce électronique pour vos planificateurs médias en matière de commerce électronique
Pour les entreprises modernes de vente au détail, le commerce électronique change la donne. Les Lead Media Planners utilisent le commerce électronique pour atteindre de nouveaux clients et élargir la portée de leurs marques. En outre, l'e-commerce est un excellent moyen d'encourager la fidélité, car il permet aux marques de se connecter (et de se reconnecter) avec leurs clients par le biais de canaux très fréquentés, conçus pour la commodité des clients.
Cet article détaille les responsabilités spécifiques que vos eCommerce Media Planners assument quotidiennement, les équipes avec lesquelles ils travaillent le plus étroitement et les indicateurs qui comptent le plus pour eux.
A propos du poste
Les lead eCommerce Media Planners dirigent une équipe de stratégie média qui supervise la planification et l'achat média pour les activités eCommerce de leurs clients, avec pour objectif principal de diffuser les bonnes publicités au bon endroit et au bon moment. L'équipe se concentre sur la publicité dans les médias pour le commerce électronique et la vente au détail, où une grande partie du budget global de l'entreprise est dépensée et continue d'être déplacée, étant donné l'évolution constante du paysage en ligne.
Leur quotidien est très varié, allant de la recherche des meilleurs personas sur Amazon pour l'une de leurs marques à l'élaboration d'une stratégie de télévision connectée pour une autre marque.
Il peut s'agir de tâches telles que
- Rechercher et analyser les données relatives aux consommateurs et les tendances du marché afin d'éclairer la stratégie médiatique.
- Élaborer et mettre en œuvre des plans médias conformes aux objectifs des clients.
- Gérer et contrôler les campagnes pour s'assurer qu'elles produisent les résultats escomptés.
- Communiquer avec les clients pour leur fournir des mises à jour et des informations sur les performances de la campagne.
- Se tenir au courant des dernières tendances du secteur et des meilleures pratiques en matière de technologie publicitaire afin d'améliorer l'efficacité des campagnes.
Les équipes avec lesquelles ils travaillent
Les lead eCommerce Media Planners travaillent en étroite collaboration avec de nombreux services, dont le vôtre :
- Service de création : veiller à ce queles messages publicitaires soient adaptés aux différents publics ciblés.
- Les équipes des détaillants - en aidant àguider les meilleures pratiques à travers les plateformes de vente et en découvrant de nouvelles optimisations pour tirer le meilleur parti de chaque dollar de publicité.
- Équipes de marque - aider àplanifier des stratégies qui s'alignent sur les principes fondamentaux et les messages.
- Amazon représentants— pour discuter des nouvelles implémentations et fonctionnalités, telles que la plateforme de gestion de la demande d'Amazon (DSP).
Ces collaborations régulières n'aident pas seulement les eCommerce Media Planners à mettre en place des campagnes réussies, mais elles leur apportent une expertise inestimable qui s'enrichit au fil du temps.
Les indicateurs les plus importants à prendre en compte
Les Lead eCommerce Media Planners savent qu'il est essentiel de personnaliser les objectifs des indicateurs clés de performance (KPI) en fonction des objectifs de la campagne de leur marque. Ils se concentrent sur différents KPI en fonction des marques et des campagnes, mais en voici quelques-uns qui arrivent régulièrement en tête de liste en termes d'importance :
- Part de voix : SOV évalue la part de marché de sa marque et vérifie si ses publicités améliorent la portée de celle-ci. Si cet indicateur n'évolue pas à la hausse, c'est qu'ils ne font pas leur travail efficacement !
- NTB / HHP (New-to-brand / Household Penetration) : cet indicateur permet de déterminer si les marques touchent de nouveaux clients plutôt que de cibler ceux qui connaissent déjà leurs marques. Si l’ incrementality e est faible, cela signifie probablement qu’elles gaspillent leur budget publicitaire.
- Engagement (CTR, DPVr, etc.) : ces indicateurs permettent de déterminer si leurs publicités sont diffusées auprès d’un public pertinent qui interagit avec les marques qu’ils promeuvent. Si le taux d’engagement est faible, ils savent qu’il y a un problème et peuvent réorienter leur stratégie.
- Efficacité (ROAS, ACOS, etc.) : ces indicateurs permettent de déterminer si le budget alloué à chaque marque est utilisé de manière efficace, et plus précisément si les placements publicitaires génèrent des ventes ou s'ils ne font que grignoter le budget.
Les principaux indicateurs qui intéressent les cadres supérieurs
Comme nous l'avons vu dans les articles précédents de cette série, les leaders influents du commerce électronique gèrent la réussite des mesures avec des équipes interfonctionnelles et communiquent en amont, en rendant compte des succès cruciaux à la direction générale.
Les indicateurs clés, tels que le chiffre d'affaires, la rentabilité, la part de marché et l'incrementality, sont essentiels pour les directeurs du commerce électronique et leurs dirigeants, mais chaque fonction les interprète différemment.
Voici un aperçu des indicateurs que les Lead eCommerce Media Planners rapportent à leurs patrons :
- Les recettes : Tout est lié aux recettes ! L'objectif d'atteindre de nouveaux clients et d'accroître la part de leur marque est d'augmenter les ventes et le chiffre d'affaires à terme.
- Rentabilité : Avec l'augmentation des coûts de publicité dans le monde numérique et des coûts de fabrication, d'expédition, etc., leurs dirigeants se soucient de plus en plus de la manière dont leurs stratégies se traduisent par des ventes rentables pour l'entreprise.
- La part de marché : S'ils ne gagnent pas de parts de marché, c'est que leurs concurrents en gagnent ! Tout cela est lié à la croissance du chiffre d'affaires, car plus la marque gagne de parts de marché, plus il est facile d'augmenter le chiffre d'affaires et de maintenir cette croissance de manière durable sur de longues périodes.
- Incrementality: Chaque client présente une valeur à vie (LTV) limitée. Si l'entreprise ne parvient pas à attirer de nouveaux clients, sa croissance dépendra uniquement de la LTV de sa clientèle existante. Cette situation est très contraignante, c'est pourquoi l'incrementality e est au cœur des préoccupations de toutes les équipes de l'entreprise.
Comment les leaders de l'e-commerce agissent pour améliorer les indicateurs de performance
Les responsables de la planification média e-commerce et leurs équipes mènent en permanence des tests et tirent des enseignements. Ils testent de nouvelles stratégies sur les plateformes existantes, par exemple en mettant en place de nouveaux outils d’automatisation et/ou en réalisant des tests A/B sur différents formats créatifs. Parallèlement, ils achètent souvent de la publicité auprès de nouveaux partenaires commerciaux afin d’élargir la portée de chacune de leurs marques. Cela leur permet d’augmenter efficacement leurs ventes et de trouver de l’ incrementality s grâce à de nouvelles stratégies.
Comment les leaders du commerce électronique tirent parti de l'Amazon DSP pour stimuler leurs ventes supplémentaires
Les responsables de la planification média e-commerce utilisent la plateforme côté demande (DSP) d’ Amazonpour acheter et gérer des campagnes publicitaires numériques sur divers canaux, notamment l’affichage, la vidéo et l’audio. Ils utilisent DSP pour target des audiences spécifiques, optimiser la diffusion des publicités et suivre les indicateurs de performance. Leurs équipes exploitent Amazon DSP les audiences afin de stimuler les ventes supplémentaires en tirant parti de ses capacités de ciblage avancées, telles que la segmentation d’audience et le reciblage.
Ils peuvent également utiliser ces audiences pour « target r » leurs clients existants afin de les fidéliser ou de leur proposer des ventes croisées sur l'ensemble de leur gamme de produits. En utilisant Amazon DSP , les responsables de la planification média e-commerce peuvent s'assurer de mettre en place une campagne couvrant l'ensemble du tunnel de conversion qui leur permettra d'atteindre efficacement les objectifs fixés.
Comment les leaders du commerce électronique utilisent Pacvue pour prendre de l'avance
Nous avons vu des Lead eCommerce Media Planners utilisant Pacvue tirer parti des outils suivants pour atteindre leurs objectifs de campagne, tels que
- Dayparting et la répartition budgétaire : ces outils leur permettent de concentrer leurs dépenses publicitaires aux heures de pointe, lorsque leurs clients font leurs achats.
- Règles automatisées : ces outils permettent aux annonceurs d'automatiser les ajustements de campagne que leur équipe devrait autrement effectuer manuellement. Ils sont disponibles à la fois sur Amazon ,Sponsored Ads et DSP.
- Rapports avancés : cette fonctionnalité permet aux équipes de développer ou d’étendre leurs stratégies. Par exemple, elles se connectent généralement au tableau de bordAmazon Marketing Cloud (AMC) d’ Pacvue pour relier leurs campagnes publicitaires Amazon à la fois sur Sponsored Ads et Amazon DSP. Ce faisant, les leaders du e-commerce exploitent des données attribution combinées qui leur indiquent où ils doivent investir davantage dans leurs stratégies en amont de l’entonnoir de conversion, telles que le ciblage par style de vie via DSP, ce qui leur ouvre la voie à une croissance progressive et à une pérennité à long terme.
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