Une journée dans la vie d'un directeur national du commerce électronique à la tête d'une grande marque de produits de consommation courante.
L'importance du commerce électronique pour les directeurs nationaux du commerce électronique (Amazon)
En 2020, les biens de consommation emballés (CPG) ont connu d'importants changements dans le comportement des consommateurs. Ces changements ont généré des ventes considérables pour les marques de produits de grande consommation, car le consommateur moyen se tourne davantage vers les achats en ligne, en particulier pour les articles ménagers, les produits d'épicerie, les produits de santé, etc.
En réponse, le paysage de la vente au détail a fait boule de neige, avec un accès plus large que jamais aux canaux de distribution. Le consommateur moyen a exigé des facilités d'achat, et le marché l'a écouté.
Aujourd'hui, les directeurs du commerce électronique sont parmi les moteurs les plus importants de la réussite d'une marque. Si une marque de produits de grande consommation s'attend à connaître une croissance sur Amazon en 2023, elle sera fortement influencée par le commerce électronique et les domaines d'intervention que vous sélectionnez aujourd'hui.
Pour les directeurs du commerce électronique des grandes marques de produits de consommation courante, l'objectif principal sera toujours de faire grimper les ventes en flèche. Mais pour ce faire, ils ont besoin d'une vision à 30 000 pieds à travers de nombreuses unités commerciales interfonctionnelles.
Ce n'est pas une tâche facile.
Tout responsable supervisant les ventes, les opérations, le marketing et la publicité sur Amazon sait par expérience combien il est fastidieux d'extraire, d'analyser et d'exploiter les données de Amazon afin d'éclairer les actions ultérieures.
Cet article détaille les indicateurs dont les leaders du commerce électronique ont besoin pour réussir et la manière dont ils peuvent agir pour atteindre un ensemble varié d'objectifs de marque.
Le quotidien d'un directeur national du commerce électronique
Un directeur national du commerce électronique pour Amazon au sein d'entreprises de produits de grande consommation est occupé à diriger la gestion de vastes portefeuilles de marques de premier plan.
Leur objectif principal est d'atteindre les objectifs de chiffre d'affaires (mais pas seulement les ventes, car le chiffre d'affaires doit atteindre les seuils de rentabilité fixés par la direction), et de favoriser la croissance de la part de marché, la rentabilité, l'incrémentalité et l'expansion potentielle du marché.
À ce programme déjà chargé s'ajoute la gestion permanente des relations critiques avec les échelons supérieurs et inférieurs de la hiérarchie de l'organisation.
Leur plus grand défi est d'organiser tout ce travail en cours en une vue à 360 degrés des ventes et des opérations de commerce électronique. Cela permet d'éclairer la stratégie future et de convaincre les principales parties prenantes.
Voici un bref aperçu des indicateurs qui comptent pour les directeurs du commerce électronique et de la manière dont ils peuvent agir.
Les indicateurs les plus importants à prendre en compte
Dans le domaine du commerce électronique, il existe une infinité d'indicateurs clés de performance (ICP) ou de paramètres permettant de mesurer les résultats. Il est facile de se laisser submerger par toutes les possibilités de mesure. En tant que leader de la vente en ligne, il est essentiel que vos équipes se concentrent sur ce qui compte le plus, tout en leur donnant les outils nécessaires pour atteindre ces résultats le plus efficacement possible.
Les dirigeants de l'ensemble des entreprises de commerce électronique se soucient le plus des paramètres suivants :
- Chiffre d'affaires : Montant total des ventes de commerce électronique de l'entreprise.
- Rentabilité : La rentabilité d'une marque d'entreprise ( Amazon ) dépend de la manière dont elle gère la gamme de produits vendus, les accords commerciaux, les coûts de marketing et de recherche, ainsi que de vos capacités d'analyse et d'exécution.
- Croissance de l'action : Garder une longueur d'avance sur la concurrence en faisant des offres pour la première place et en mesurant les ventes totales par rapport à votre catégorie.
- Incrémentalité : Les ventes incrémentales sont celles qui augmentent réellement les recettes globales, plutôt que de simplement réaffecter les recettes d'un produit à un autre.
Au plus haut niveau, ces paramètres sont essentiels pour créer de la valeur pour l'actionnaire tout en assurant le succès à long terme de l'entreprise.
Cela dit, les directeurs nationaux du commerce électronique dirigent des équipes interfonctionnelles, comprenant généralement les éléments suivants
- Ventes de commerce électronique
- Marketing
- Chaîne d'approvisionnement
- Analyse
Ces équipes fonctionnelles auront leurs propres sous-ensembles de mesures que les directeurs du commerce électronique doivent surveiller, et ils peuvent être légèrement différents d'une équipe à l'autre.
Par exemple, les équipes de la chaîne d'approvisionnement du commerce électronique contribuent aux "quatre grands" indicateurs mentionnés plus haut par le biais de la planification des stocks. Il est impératif que les directeurs de l'e-commerce supervisent les opérations de réception, de traitement et d'expédition des commandes des détaillants.
En optimisant des éléments tels que la prévision de la demande et l'allocation des stocks, les directeurs du commerce électronique peuvent aider leurs équipes interfonctionnelles à accroître leur efficacité et à avoir un impact sur l'activité.
Les principaux indicateurs qui intéressent les cadres supérieurs
Les leaders du commerce électronique gèrent de manière descendante - en soutenant le succès des mesures avec des équipes interfonctionnelles - et gèrent de manière ascendante, en obtenant des résultats clés pour la direction générale.
Les indicateurs clés, tels que le chiffre d'affaires et la rentabilité, sont essentiels pour les directeurs du commerce électronique et leurs chefs de file, mais chaque rôle perçoit ces indicateurs différemment.
Par exemple :
Alors qu'un directeur e-commerce se concentre principalement sur les revenus de son équipe, un dirigeant de la C-Suite doit réaliser des gains de chiffre d'affaires à la fois pour l'e-commerce et pour les ventes en magasin - et il comprend la préférence croissante des consommateurs pour les expériences d'achat hybrides.
Veillez à ce que vos unités opérationnelles soient bien alignées en amont et en aval afin de pouvoir gérer ces légères différences.
Comment les leaders de l'e-commerce doivent-ils agir pour obtenir de meilleurs indicateurs ?
Pour rester sains d'esprit, les directeurs de l'e-commerce doivent s'aligner avec leurs équipes interfonctionnelles et la direction générale sur les indicateurs les plus importants et identifier les impacts qui se recoupent. Ils devraient élaborer des messages internes sur la manière dont, par exemple, l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement permet de remporter des victoires en matière de commerce électronique, ce qui se traduit ensuite par le succès de la marque auprès des détaillants physiques.
De tels récits sont faciles à définir, mais plus difficiles à visualiser. Heureusement, des outils intelligents(tels que Pacvue) aident les directeurs de l'e-commerce à relier les points de mesure à l'échelle de l'entreprise, en fournissant des optimisations et des rapports automatisés.
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