Une journée type d'une agence gérant un client PGC majeur.
Au cours des deux dernières années, la manière dont les consommateurs font leurs achats a considérablement évolué. Selon Statista, en 2021, les ventes au détail du commerce électronique représentaient 4,9 billions de dollars à l'échelle mondiale. Ce chiffre devrait augmenter de plus de 50 % d'ici 2025, pour atteindre environ 7,4 billions de dollars. Les perturbateurs numériques du commerce électronique, tels que les géants Amazon et Walmart, ont poussé les détaillants physiques plus traditionnels à transformer leurs modèles commerciaux. Cette tendance a contraint les marques de produits de grande consommation (PGC) à évoluer continuellement avec l'industrie, en développant des organigrammes pour mieux soutenir les activités de médias et de ventes transformatrices, en repensant le soutien médiatique et leur influence pour accroître leur part de marché et leurs profits, et en mieux évaluer la valeur des investissements, au-delà des ventes de médias sur site.
Si vous êtes un responsable e-commerce au sein d'une agence ou d'une marque gérant une activité PGC, cet article est pour vous. Nous aborderons l'importance du Paid Search pour la croissance du commerce électronique, les métriques qui peuvent propulser votre entreprise et les étapes que votre équipe pourrait entreprendre dès aujourd'hui pour optimiser ces métriques.
L'importance du Paid Search dans le commerce électronique
Pour de nombreuses marques de PGC, le commerce électronique représente un domaine de croissance rentable avec un potentiel de contribution positive à la catégorie. Dans l'espace omnicanal, votre investissement dans les médias de détail est unique en ce sens que la connectivité à un magasin physique est indubitablement corrélée à une augmentation du volume des ventes, de sorte que vos dépenses de recherche payante en ligne ont un impact disproportionné sur le chiffre d'affaires global. Cela rend les investissements dans ces canaux d'autant plus importants pour les agences gérant de grandes marques de PGC. L'impact net que cela a sur leurs relations globales du point de vue des ventes le rend d'autant plus crucial pour l'ensemble du commerce électronique.
La catégorie des PGC dans le commerce électronique ne fera que croître à l'avenir ; cependant, l'inflation galopante pousse davantage de consommateurs à privilégier la valeur plutôt que la notoriété de la marque en optant pour des marques de distributeur. Alors que les marques de PGC cherchent à renforcer leur attractivité sans baisser leurs prix, ces entreprises adoptent plusieurs tactiques pour protéger leurs marges, notamment en soulignant l'importance du Paid Search comme mécanisme de maintien de la part de marché.
Quel est le rôle d'un directeur général supervisant le travail quotidien d'une grande marque de PGC ?
Les directeurs généraux du search commerce supervisent la stratégie de vente au détail, ce qui englobe tout, de la stratégie d'investissement aux approches d'optimisation tactique, en passant par la détermination de la manière dont les médias qu'ils mettent sur le marché soutiennent les objectifs commerciaux globaux. Ils doivent également s'assurer que les articles qu'ils promeuvent via les médias ont un coût publicitaire des ventes (ACoS) sain, et prendre en charge les SKU à risque. Il est important d'offrir une vision connectée à 360 degrés du consommateur, montrant non seulement comment le commerce de détail soutient les objectifs médiatiques nationaux, mais aussi comment les données de vente au détail alimentent toutes leurs actions d'un point de vue national. Une grande partie de leur travail consiste à assurer la connectivité de ces données.
Grâce à un logiciel de publicité e-commerce avec une vue omni-détaillant, les directeurs généraux et leurs équipes peuvent consulter des informations au niveau de la catégorie pour identifier les points d'afflux pour leur propre marque, ainsi que pour leurs concurrents. La technologie publicitaire leur permet de savoir quand ils doivent effectuer des optimisations basées sur des informations concurrentielles et de déterminer quelles marques suivent un calendrier. Par exemple, les informations concurrentielles peuvent aider à identifier à quel moment de l'année une marque concurrente est susceptible de lancer des campagnes de produits sponsorisés pour ses produits. Ces équipes pourront alors affiner de manière proactive leurs efforts de ciblage pour concurrencer leurs concurrents en matière de part de marché. Leurs équipes de recherche examinent les rapports de termes de recherche par mots-clés et l'intelligence de catégorie, puis les recoupent avec les tendances Google pour savoir exactement quand les marques concurrentes mènent des campagnes médiatiques nationales. L'intelligence concurrentielle permet ensuite aux équipes de recherche et e-commerce de planifier leurs budgets médias et leurs stratégies de conquest advertising en conséquence.
Mais il y a une autre partie du budget dédiée aux consommateurs totalement impartiaux, et les médias de détail sont un moyen efficace de les influencer. Par exemple, lorsqu'un consommateur de ce type recherche un terme non-brandé, vous avez l'opportunité de dépasser vos concurrents en plaçant des enchères sur ces termes, surtout lorsqu'un concurrent mène une campagne médiatique nationale qui génère beaucoup de trafic pour la catégorie. En termes de budget, cela signifie que votre agence doit être consciente des moments où les recherches des consommateurs sont susceptibles de s'intensifier et être prête avec un plan d'action et les bons outils pour rester compétitive et maintenir votre part de marché.
Les métriques les plus importantes à surveiller
Développer la part de marché
La part de marché est sans aucun doute l'une des métriques les plus importantes pour la plupart des équipes e-commerce, car presque tous les plans médias sont élaborés en fonction d'elle. C'est ce à quoi la direction générale est tenue responsable, ainsi que les équipes marketing et même les cadres de niveau Président et VP. Dans de nombreux cas, c'est même ainsi que les bonus sont versés, sans parler de la manière dont les budgets sont justifiés.
Les équipes e-commerce doivent déterminer comment prioriser les ventes incrémentales avec leur stratégie publicitaire en effectuant des optimisations qui augmentent la visibilité de leur marque sur les listings payants et organiques. Ces équipes utilisent des outils ad tech, tels que les rapports de part de voix (Share of Voice), pour découvrir les mots-clés sur lesquels leurs concurrents se classent et qu'elles n'utilisent pas, puis agissent pour combler les lacunes dans les stratégies de leurs concurrents. Une tactique omnicanal que les équipes peuvent exploiter consiste à utiliser la performance des mots-clés d'Amazon pour élaborer leur liste de mots-clés sur d'autres détaillants, tels que Walmart.
La part de voix aide également à informer ces équipes lorsque leurs produits disparaissent de la première page des résultats de recherche, à mesurer les données sur les types de ciblage et d'annonces, et à savoir quand leurs concurrents commencent à enchérir sur de nouveaux termes. Rester concentré sur la connaissance de leur part de marché et le développement de stratégies pour l'accroître permet de comprendre où leurs investissements médias sont les plus efficaces pour leur marque.
Maintenir les profits
La deuxième métrique la plus importante pour la plupart des directeurs généraux des agences holding supervisant les grandes marques de produits de grande consommation (PGC) est la rentabilité. L'analyse de la différence en points de base (PB) des profits sur les unités expédiées par rapport à une période antérieure, ou à une période définie comme l'année précédente, est essentielle pour évaluer la rentabilité d'un produit de marque.
Quel que soit le détaillant, si la rentabilité est trop faible, une première solution simple consiste à suspendre les ASIN peu performants. Par exemple, sur Amazon, si la rentabilité d’un produit est trop faible, l’éligibilité de cet ASINà la publicité est compromise. Si la rentabilité de l’ ASINchute trop bas, Amazon peut en effet révoquer l’éligibilité publicitaire d’un ASINou cesser de commander vos produits. Les équipes e-commerce peuvent réagir en suspendant les ASIN dans la publicité et en réaffectant de manière proactive leur budget vers une ASIN moins susceptible de rencontrer des problèmes d’éligibilité et plus à même de rester rentable. Un moyen simple de maintenir les bénéfices consiste à tirer parti d’un logiciel intelligent de gestion des places de marché, afin de réaliser des optimisations qui augmentent les ventes tout en réduisant les coûts.
Atteindre l'efficacité média
Le troisième indicateur clé qui vient immédiatement à l'esprit de la plupart des équipes en charge de grandes marques de produits de grande consommation (CPG) chez plusieurs détaillants est l'efficacité et l'efficience médiatiques, ce qui revient essentiellement à se demander comment utiliser au mieux le budget média pour maintenir un ACoS sain et augmenter l'ROAS.
Trop souvent, les équipes e-commerce commettent l'erreur de mettre tous leurs œufs dans le même panier, ce qui signifie qu'elles n'ont aucune idée de la manière de planifier ou de ce qu'il faut attendre des canaux individuels en termes d'investissements de recherche omnicanal. Si vous disposez de 30 millions de dollars dans votre budget, il est probable que la recherche représentera 10 millions de dollars, mais comment allouez-vous ensuite les dépenses de recherche ? Il est toujours important de savoir à quoi s'attendre de vos efforts de recherche et d'affichage en termes de stimulation de la pénétration, surtout si cela génère des ventes de nouveaux clients pour la marque.
Dans de nombreux cas, un certain pourcentage du budget média sera flexible. Avec l'objectif global de part de marché, il est important que tout le monde avance dans la même direction, complètement indépendamment des médias via vos équipes marketing, vos équipes de vente au détail, vos équipes commerciales, quel que soit le cas. Chaque membre de l'équipe doit avancer dans la même direction lors de la budgétisation ou de la planification. Vous n'allez pas simplement planifier en fonction d'un objectif de part de marché. Bien que tout le monde soit responsable de cet objectif, chaque équipe planifiera en fonction de sa contribution en pourcentage attendue à cet objectif, ce qui représente la plus grande opportunité pour les équipes e-commerce.
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