En matière de promotions Amazon Retail, toutes les offres ne se valent pas. Nous avons déjà abordé par le passé l'optimisation des campagnes marketing Amazon en trouvant la bonne combinaison de types d'annonces. Chaque offre et type d'annonce performe différemment et peut servir divers objectifs pour votre marque.
Un aspect que les annonceurs peuvent négliger est l'impact des promotions sur les prix et, par conséquent, sur les indicateurs marketing. Le fait qu'une offre réduise le prix affiché sur le site ou que la remise soit appliquée directement dans le panier peut avoir une incidence sur le suivi de votre chiffre d'affaires et sur la précision des indicateurs d'efficacité publicitaire (ROAS ou ACOS). Les offres varient également en termes de visibilité sur le site pour le consommateur, d'impact sur le chiffre d'affaires, d'ampleur de la remise et de coût.
Comme l'a déclaré Maria Zarkova, spécialiste des comptes chez Bobsled Marketing, « Chaque type de promotion Amazon peut avoir son heure de gloire. Il est important de comprendre les différences entre chacun d'eux. Ainsi, vous pourrez prendre une décision éclairée quant à l'utilisation de chacun dans chaque situation. »
Examinons les deux principaux types de promotions Amazon Retail, analysons leur impact différencié sur les métriques et discutons des avantages de chaque type d'offre.
Réductions au point de vente vs réductions dans le panier
Selon votre objectif, vous devrez déterminer si une réduction sur le prix affiché sur le site ou une réduction dans le panier est la plus appropriée. La principale différence entre ces deux types réside dans leur visibilité, ainsi que dans le moment et le lieu d'application de la réduction. Certaines marques peuvent également utiliser les termes promotions « ouvertes » vs « fermées » – cela fait référence à qui est éligible pour recevoir une réduction.
Les réductions fermées sont des réductions au point de vente, telles que les promotions pour les membres Prime, les codes promotionnels et les coupons, qui ne sont disponibles que pour des consommateurs spécifiques. Un avantage majeur des réductions fermées est qu'elles n'affectent pas le prix affiché sur le site et, de ce fait, ne créent pas de conflits de canaux avec d'autres détaillants, ce qui peut se produire lors de l'offre de réductions généralisées.
Les réductions fermées sont appliquées lorsque l'article est dans le panier ou pendant le processus de paiement. À la base, celles-ci reposent sur un modèle « achetez-x-obtenez-y » (BXGY), où un client doit effectuer une action pour être éligible (rejoindre Prime, ajouter 2 articles au panier simultanément, découper un coupon, etc.). Lorsqu'Amazon déclare les revenus pour les articles vendus pendant ces promotions, ils rapportent le prix affiché sur le site au moment de la conversion. Cela signifie que le revenu est déclaré au prix d'origine.
Les réductions ouvertes sont des réductions sur le prix affiché sur le site, telles que les Offres du Jour ou les Réductions de Prix. Ces promotions sont disponibles pour tous les consommateurs et visibles sur la page de détail du produit. Étant donné que la réduction est appliquée au prix affiché sur le site du produit annoncé, le revenu est déclaré au prix réduit.
Réduction sur le prix affiché sur le site (Meilleure offre) :
Cette distinction est primordiale lors de la comparaison des performances des différents types d'offres et durant les périodes de soldes spécifiques. Le chiffre d'affaires déclaré pour les remises fermées sera gonflé par rapport aux remises ouvertes, car la remise sur les ventes est comptabilisée séparément du revenu produit.
Un exemple courant pour les promotions Amazon Retail est la comparaison des performances publicitaires du Black Friday et du Cyber Monday avec celles du Prime Day. Étant donné que les Offres Prime Day sont uniquement disponibles pour les membres Amazon Prime, les promotions exécutées pendant cette période clé sont appliquées dans le panier (les membres Prime peuvent voir la remise à l'écran, comme illustré dans la capture d'écran ci-dessous). Les offres courantes du Prime Day incluent l'Offre du Jour exclusive Prime (PE-DOTD), la Promotion Membre Prime (PMP) et les Ventes Flash exclusives Prime (PE-LD). En revanche, les offres du Black Friday et du Cyber Monday réduisent principalement le prix du site. Les types d'offres les plus fréquents au cours du quatrième trimestre sont l'Offre du Jour (DOTD), la Meilleure Offre (BD) et la Vente Flash (LD).
Remise dans le panier (Promotion Membre Prime + Coupon) :
Comparaison du Prime Day avec le Black Friday / Cyber Monday
Offre « Prime Day » = un vendeur propose une promotion sur un produit « ASIN » dont le prix affiché sur le site est de 10 $, mais qui est ramené à 7 $ dans le panier pour un produit PE-LD. Amazon indiquerait 10 $ de ventes de produits commandés (chiffre d’affaires commandé, ou « OPS ») pour cette vente, alors que, techniquement, le chiffre d’affaires net généré s’élève à 7 $ (OPS moins la remise sur vente). OPS moins SD = ventes « Amazon » – remises sur les ventes « amazon » (c’est-à-dire une promotion dans le panier).
Offre BF/CM = un vendeur propose une offre sur un produit « ASIN » dont le prix sur le site est de 10 $, ramené à 7 $ pour une commande «LD». L'adresse Amazon indiquerait un chiffre d'affaires de 7 $ pour cette vente (montant identique tant pour l'OPS que pour l'OPS moins le SD, car la remise est déduite du chiffre d'affaires).
Lorsque vous comparez ces deux méthodes comptables, vous devrez tenir compte du déséquilibre qui en résulte au niveau des indicateurs : les ventes du Prime Day sembleront gonflées par rapport à celles du Black Friday ou du Cyber Monday. Cela ne signifie pas que le Prime Day a moins de valeur, mais simplement qu’il nécessite une analyse plus approfondie, compte tenu de la probabilité plus élevée de tirer parti de promotions déjà conclues. À première vue, votre OPS et tous les indicateurs calculés à partir du chiffre d’affaires (PPM net, ROAS, panier moyen, etc.) seront trompeurs. Pour comparer ce qui est comparable, vous pouvez utiliser le coût des marchandises vendues (ou coût facturé) afin de comparer de manière plus pertinente les ventes générées au cours des deux périodes. Vous pouvez également soustraire les remises accordées sur vos ventes pour obtenir un chiffre d’affaires plus fidèle à la réalité ; toutefois, cela nécessite une solide compréhension des promotions à prendre en compte.
Avantages de chaque type de promotion Amazon
Maintenant que les différences générales entre les offres ouvertes et fermées sont claires, quand devriez-vous utiliser chaque type de promotion ? Il existe de nombreux types de remises ouvertes et fermées qui présentent des avantages et des inconvénients différents selon vos objectifs publicitaires. Voici les types les plus courants et quand les utiliser.
Types de promotions appliquées au point de vente
- Offre du Jour (DOTD) : Les Offres du Jour ou Offres Coup de Projecteur ne durent que 24 heures et sont généralement le meilleur type d'offre pour générer du chiffre d'affaires, offrant la plus haute visibilité parmi toutes les offres Amazon. Cependant, ces offres s'accompagnent également d'un coût unitaire élevé. L'Offre du Jour est idéale pour écouler un grand nombre d'unités ou pour atteindre une visibilité maximale pour votre produit ou votre marque.
- Offre Wow ! : Ces offres sont efficaces pour créer une période de forte effervescence, l'objectif étant d'écouler les stocks le plus rapidement possible, généralement en six heures ou moins. Elles sont moins adaptées pour générer du chiffre d'affaires, mais davantage pour améliorer l'image de marque et/ou écouler des produits attrayants mais dont les stocks sont limités.
- Meilleure Offre (BD) : Ces offres, qui peuvent durer jusqu'à 28 jours, constituent la meilleure remise à long terme pour les marques recherchant une visibilité accrue sur une période prolongée, avec un seuil de remise inférieur. Elles sont efficaces comme levier de croissance du chiffre d'affaires et pour améliorer la découvrabilité grâce à leur durée prolongée.
- Vente Flash (LD) : Les Ventes Flash sont similaires aux Offres Wow ! en ce qui concerne la courte fenêtre de temps pour l'écoulement. Cependant, elles bénéficient d'un placement moins visible sur les pages d'offres par rapport aux Offres Wow ! et elles ont un impact moindre sur le Prix de Vente Moyen (ASP) et donc sur le chiffre d'affaires en raison de leur durée/exposition limitée. Elles peuvent être un outil puissant lors des jours d'événements à fort trafic.
- Remise sur Prix (PD) : À tout moment, vous pouvez définir un prix remisé sur les SKU, à condition d'être prêt à financer la remise. C'est un bon moyen d'améliorer le taux de conversion si vos articles ne se vendent pas en raison de prix non compétitifs.
Promotions avec remise appliquée dans le panier
- Promotion Membre Prime (PMP) : Ces remises fermées sont offertes uniquement aux membres Amazon Prime et sont les plus efficaces pour le Prime Day. Il s'agit d'une promotion relativement peu coûteuse qui n'a aucun impact sur l'ASP.
- Achetez X, Obtenez Y (BXGY) : Associer des offres à des produits complémentaires est un bon moyen d'accroître la visibilité et de favoriser la constitution de paniers. Le coût de ces offres est relativement faible selon les produits.
- Code promotionnel : les codes promotionnels peuvent être utilisés avec n'importe quelle référence produit afin d'offrir une remise exclusive à un public spécifique. Ils peuvent également être partagés sur les réseaux sociaux et par e-mail afin d'améliorer l'attribution s vers vos autres canaux marketing.
- Coupons Financés par le Vendeur (VPC) : Les VPC sont efficaces pour les pages à fort trafic des catégories de produits de grande consommation (PGC) ou comme déclencheur de conversion. Ils peuvent générer une augmentation des ventes et de la conversion sur les articles en montée en gamme.
Certaines remises, notamment les DOTD, les Offres Wow ! et les PMP, impliquent une collaboration étroite avec Amazon pour une intégration optimale. C'est l'un des moments clés où disposer d'un point de contact avec un Responsable de Compte peut être le plus utile pour un vendeur. Les Offres du Jour Coup de Projecteur et les Offres Wow ! doivent être configurées par un point de contact Amazon, mais elles peuvent également être utiles pour identifier les bons produits à inclure dans vos LD et PMP.
Selon vos objectifs et votre secteur d'activité, tous ces types de promotions Amazon peuvent trouver leur place dans votre stratégie. Lorsque vous comparez l'efficacité et le retour sur investissement (ROI) de chaque type de remise, assurez-vous de comprendre comment chacun affecte vos métriques de vente et de marketing pour réellement savoir ce qui fait la différence. Comprendre l'impact de ces types d'offres sur les revenus et le prix de vente moyen (ASP) est essentiel pour appréhender l'impact subséquent sur les indicateurs clés de performance (KPI) marketing basés sur les revenus.
