Amazon 小売店のプロモーションに関しては、すべての取引が同じように作成されるわけではありません。広告タイプの適切な組み合わせを見つけることで、 Amazon マーケティングキャンペーンを最適化することについては、過去にお話ししました。案件や広告の種類によってパフォーマンスが異なり、ブランドのさまざまな目標を達成することができます。
広告主が考慮し忘れてしまいがちな点の一つは、プロモーションが価格設定、ひいてはマーケティング指標にどのような影響を与えるかということです。割引がサイト掲載価格から適用されるのか、それともカート内で適用されるのかによって、収益報告や広告効果指標（ROAS 、ACOS）の正確な追跡に影響が出る可能性があります。また、プロモーションは、サイト上での消費者への露出度、収益への影響、割引率、コストなどの点でも異なります。
ボブスレー・マーケティングのアカウント・スペシャリスト、マリア・ザーコワは、「どのタイプのAmazon プロモーションにも、その瞬間があります。それぞれの違いを理解することが重要です。そうすれば、それぞれの状況でどれを使うべきか、十分な情報を得た上で決断することができます。"
Amazon リテール・プロモーションの2つの主なタイプを見て、それらがメトリクスにどのように異なる影響を与えるかを確認し、それぞれのディールタイプの利点について議論してみましょう。
ポイント・オブ・セールスとカート内割引の比較
あなたの目的に応じて、サイト価格割引とカート内割引のどちらが最適かを検討する必要があります。この2つの主な違いは、割引が適用されるタイミングと場所だけでなく、その可視性です。ブランドによっては、「オープン」プロモーションと「クローズ」プロモーションという言葉を使う場合もあります。
クローズド・ディスカウントとは、プライム・メンバー・プロモーション、プロモ・コード、クーポンなど、特定の消費者のみが利用できるPOSディスカウントのことである。クローズド・ディスカウントの大きなメリットは、サイト価格に影響を与えないため、広範囲にディスカウントを提供する場合に起こり得る、他の小売業者とのチャネル競合を引き起こさないことである。
クローズド・ディスカウントは、商品がカートに入った時点、またはチェックアウトの過程で適用される。基本的に、これらはBuy-x-get-yモデル（BXGY）に基づいており、顧客は対象となるために何かをしなければなりません（プライムに加入する、2つの商品を一緒にカートに入れる、クーポンをクリップするなど）。Amazon これらのキャンペーン中に販売された商品の収益を報告する際、コンバージョン時のサイト価格を報告する。つまり、収益は元の価格として報告されます。
オープン・ディスカウントとは、「本日のお買い得」や「プライス・ディスカウント」などのサイト価格割引のことです。これらのプロモーションは、すべての消費者が利用でき、商品詳細ページに表示される。割引は広告商品のサイト価格に適用されるため、収益は割引価格で計上されます。
サイトプライス割引（ベストディール）：
この区別は、異なる取引タイプや特定のセール期間中のパフォーマンスを比較する際に最も重要である。値引きは商品売上とは別に反映されるため、クローズド・ディスカウントの報告売上は、オープン・ディスカウントに比べて膨らむ。
Amazon 小売プロモーションの一般的な例として、ブラックフライデーとサイバーマンデーの広告パフォーマンスとプライムデーのパフォーマンスを比較する場合があります。プライムデーのディールは、Amazon プライム会員のみが利用できるため、その主要なドライブ期間中に実行されたプロモーションはカート内で適用されます（プライム会員は、以下のスクリーンショットに示すように、画面上で割引が表示される場合があります）。プライムデー期間中に実施される一般的なキャンペーンは、Prime-exclusive Deal of the Day (PE-DOTD)、Prime Member Promotion (PMP)、Prime-exclusive Lightning Deals (PE-LD)である。一方、ブラックフライデーとサイバーマンデーは、主にサイト価格の割引である。第4四半期に最も頻繁に行われたディールは、DOTD、ベストディール（BD）、LDである。
カート内割引（プライム会員キャンペーン＋クーポン）：
プライムデーとブラックフライデー／サイバーマンデーの比較
プライムデーのセール＝ 販売業者が「 ASIN 」 を販売し、サイト価格10ドルの商品がカート内で7ドルに割引される（PE-LD）。Amazon では、この販売について「注文済み商品売上高（Ordered Revenue、以下「OPS」）」として10ドルが報告されるが、技術的には7ドルの純売上高（OPSから販売割引額を差し引いた額）として販売されたことになる。OPSからSDを差し引いた額＝Amazon の売上高 –amazon の販売割引額（いわゆるカート内プロモーション）。
BF/CM ディール＝ベンダーが「ASIN 」を対象に、通常価格 10 ドルの商品を LD 向けに 7 ドルに値引きするキャンペーンを実施します。Amazon では、この販売による収益として 7 ドルが計上されます（割引分は収益から差し引かれるため、OPS および「OPS から SD を差し引いた額」のいずれの場合も同額となります）。
これら2つの会計手法を比較する際には、指標に生じる不均衡を考慮する必要があります。プライムデーの売上高は、ブラックフライデーやサイバーマンデーと比較して過大に見えてしまうでしょう。これは、プライムデーの価値が低いという意味ではなく、成約済みプロモーションを活用する可能性が高いことを踏まえて、より深い理解が必要になるということです。一見すると、OPSや売上高を基に算出されるすべての指標（Net PPM、ROAS 、平均注文額など）は、誤解を招く恐れがあります。 同等の条件で比較するためには、商品原価（別名：請求書原価）を使用することで、2つの期間に生成された売上をより適切に比較することができます。また、支払った販売割引額を差し引くことで、より正確な売上高を算出することも可能です。ただし、これには調整が必要なプロモーションについて深い理解が求められます。
Amazon 各プロモーション・タイプのメリット
オープン・ディスカウントとクローズド・ディスカウントの一般的な違いが明らかになったところで、それぞれのプロモ・タイプはどのような場合に使うべきだろうか？オープン・ディスカウントとクローズド・ディスカウントには多くの種類があり、広告の目的によってメリットとデメリットが異なります。ここでは、最も一般的な種類とそれらを使用するタイミングについて説明します。
販売時に適用されるプロモーションの種類
- 本日のディール（DOTD）： DOTDまたはスポットライト・ディールは24時間のみで、通常、Amazon ディールの中で最も知名度が高く、収益を上げるのに最適なディールタイプです。しかし、これらのディールは単価が高くなります。DOTDは、大量のユニットを移動させたり、製品やブランドの最大限の可視性を達成するのに理想的です。
- すごい！ディール：これらのディールは、できるだけ早く、通常は6時間以内に売り切ることを目標としているため、興奮のピークを達成するのに適している。収益を上げるにはあまり適していないが、ブランディングの向上や、エキサイティングだが在庫が限られている商品の販売に適している。
- ベストディール（BD）：最長で28日間続くこのディールは、割引の敷居を低くして、より長期間、より多くのビジビリティを求めるブランドにとって、最高の長期割引です。トップライン・ドライバーとして、また期間延長によりディスカバビリティを向上させるのに適している。
- ライトニング・ディール（LD）：ライトニングディールはWow!ディールと似ていますが、Wow!ディールとは異なり、ディールページでの表示位置が少なく、平均販売価格（ASP）に影響を与えるため、実施時間や露出が限られている分、収益への影響も少なくなります。これらは、トラフィックの多いイベント日には強力なツールとなります。
- 価格割引（PD）：いつでもSKUに割引価格を設定することができます。競争力のない価格設定のために商品が動かない場合、これはコンバージョンを改善する良い方法です。
カート内で割引が適用されるプロモーション
- プライム会員プロモーション（PMP）： Amazon プライム会員のみに提供されるクローズド割引で、プライムデーに最も効果的。比較的低コストのプロモーションで、ASPには影響しない。
- Buy X Get Y (BXGY)：補完的な商品にお得な情報を付けることは、知名度を上げ、バスケットを構築する良い方法である。商品にもよるが、これらのディールのコストは比較的低い。
- プロモーションコード：プロモーションコードは、あらゆるSKUに適用して、特定のターゲット層に限定割引を提供することができます。また、ソーシャルメディアやメールを通じてプロモーションコードを共有することで、attribution を他のマーケティングチャネルと連携させることができます。
- ベンダーパワードクーポン（VPC）：VPCは、CPGカテゴリーやコンバージョントリガーとしてトラフィックの多いページに適しています。アップセルアイテムの売上やコンバージョンをアップさせることができます。
特にDOTD、Wow！DOTD、Wow!Deal、PMPのような割引は、Amazon と緊密に連携する必要がある。これは、アカウント・マネージャーとのコンタクトがベンダーにとって最も役立つ主要なポイントのひとつである。スポットライトDOTDとワオ！ディールは、Amazon の担当者が設定する必要があるが、LDやPMPに含める適切な製品を特定する際にも役立つ。
貴社の目標や業界によっては、これらのAmazon プロモーション・タイプのどれでも、貴社の戦略において位置づけることができる。各割引タイプの効果やROIを比較する際には、各割引が販売やマーケティングの指標にどのような影響を与えるかを理解し、何が効果的なのかを真に把握するようにしましょう。これらの取引タイプの収益とASPへの影響を理解することは、収益ベースのマーケティングKPIへのその後の影響を理解するための鍵となる。
