Comment les marques d'alcool peuvent optimiser le Retail Media

Selon l'International Wine and Spirits Research (IWSR), les données montrent que les ventes d'alcool en ligne ont augmenté de 80 % en 2020 pour atteindre 5,5 milliards de dollars aux États-Unis. Mais si la catégorie de l'alcool continue de croître à un rythme plus rapide que prévu, le taux de croissance est inférieur à celui des autres catégories de consommation en raison d'un mélange de restrictions réglementaires et d'une sensibilisation limitée des consommateurs.

On estime que 1,5 milliard de dollars de ventes d'alcool en ligne ont été perdus en 2019 en raison de la sous-pénétration de la catégorie, ce qui laisse aux marques de nombreuses opportunités pour commencer à optimiser leurs canaux d'e-commerce et développer la notoriété de leur marque en ligne.  

Avec l'augmentation du nombre d'acheteurs en ligne, le moment est venu pour les marques de se tourner vers les places de marché en ligne et les nouvelles formes de publicité pour atteindre leurs clients.

Regard actuel sur le paysage du commerce électronique de l'alcool

"L'année où le shopping a changé pour toujours - En 2020, le monde des affaires se souviendra de l'année où le shopping en ligne a cessé d'être l'avenir du commerce de détail pour devenir le présent. Jason Del Rey - 29 décembre 2020

Le secteur du commerce électronique des boissons a connu une augmentation de 42 % en 2020, contre 11 % en 2019. La "croissance est largement tirée par le segment omnicanal, les supermarchés et les détaillants traditionnels cherchant à améliorer rapidement leur offre en ligne. Lesacteurs à la demande devraient également gagner une part significative" selon IWSR. Et rien n'indique que cette tendance va ralentir de sitôt, puisque les États-Unis devraient être le plus grand marché du commerce électronique d'alcool, détrônant la Chine, d'ici la fin 2021.

Meilleures pratiques en matière de contenu

Oui, le marché connaît une croissance accélérée et ne devrait pas ralentir de sitôt. Avez-vous déjà investi dans les annonces « Instacart » ou envisagez-vous de le faire ? Avant de dépenser votre budget pour vous assurer d’apparaître dans les résultats de recherche des consommateurs, il est très important de prendre du recul et de réfléchir à ce que vous présentez à vos clients. Nous savons qu’un contenu complet et détaillé est un facteur déterminant dans la décision des acheteurs : c’est ce qu’ils considèrent comme la raison principale pour laquelle ils ajoutent un produit donné à leur panier.

• 67 % des acheteurs considèrent les images des produits comme "très importantes" lorsqu'ils prennent une décision d'achat.
• 73 % des acheteurs déclarent que le contenu détaillé des produits est la première raison pour laquelle ils cliquent sur "Acheter".
• 34 % des acheteurs s'adressent à une entreprise différente de celle à laquelle ils s'attendaient en raison des informations qu'ils ont trouvées en ligne.

La page de détails d'un produit (PDP) est la page du site web d'un détaillant qui rassemble toutes les informations relatives à un produit, notamment :

• Titre
• Prix
• Disponibilité
• Balles
• Description
• Ingrédients
• Spécifications techniques (poids, emballage)
• Photos d'archives et galeries d'images
• Contenu enrichi
• Codes des produits
• Notes et Avis
• Questions et réponses des utilisateurs

Il est essentiel de peaufiner les détails de votre page « PDP », car l'objectif principal est d'inciter les consommateurs à ajouter votre produit à leur panier. Votre page « PDP » poursuit en grande partie les mêmes objectifs que vos actions de marketing client et votre packaging, et elle a un impact direct sur la pertinence, l'engagement lors des recherches et la conversion. Un contenu optimisé vous offre une opportunité considérable de mettre en valeur votre produit auprès de vos clients, qu'ils soient nouveaux ou fidèles.

Vous devez vous préoccuper de votre contenu et investir dans celui-ci, car les marques qui s'efforcent de répondre aux normes des meilleures ventes de la catégorie ont tendance à voir leurs ventes augmenter de 45 à 58 % en moyenne.

Tactiques d'optimisation clés

1. Maximiser la visibilité avec des mots-clés - Incluez les bons mots-clés dans vos titres et descriptions. Pour obtenir des mots-clés, vous pouvez utiliser des plateformes technologiques de publicité telles que Pacvue ou vous pouvez rechercher des termes suggérés directement sur les sites des détaillants. Veillez ensuite à intégrer ces mots-clés dans votre contenu.
2. Se démarquer avec des images de référence - Gagnez des clics en améliorant l'image principale de votre produit qui s'affiche sur une page de résultats de recherche. Les étiquettes des produits peuvent être difficiles à lire, en particulier sur mobile. Vous pouvez les optimiser en ajoutant des appels à la taille, à la saveur et à la variété.
3. La marchandise avec votre carrousel - Utilisez les emplacements d'image restants pour mettre en évidence les caractéristiques et les avantages des produits. Faites en sorte que chaque image compte pour une conversion maximale en optimisant toutes les images de votre carrousel.
4. Tirez parti des moments saisonniers - Essayez d'ajouter du contenu saisonnier pour inspirer les acheteurs pendant les périodes clés de l'année.

Opportunités et règles en matière de publicité que les marques d'alcool doivent connaître

Les détaillants suivants sont éligibles et vous pouvez y faire la publicité de vos boissons alcoolisées :

Bière et vin - Médias payants pour la vente au détail

• Instacart
• Gopuff
• Drizly
• ShopRite (Wakefern)
• Mariano’s (Kroger)
• Harris Teeter (Kroger)
• United (Albertsons)
• HyVee

Spiritueux - Médias payants pour la vente au détail

• Instacart
• Drizly
• Gopuff

En ce qui concerne les opportunités dans le secteur de la bière et du vin, le site CitrusAd a récemment indiqué que la catégorie des alcools affichait un taux de conversion moyen de 35 % et un taux d'ROAS moyen compris entre 300 et 400 %. Par ailleurs, sur Instacart, une entreprise leader du secteur viticole a enregistré une hausse de 26 % de son chiffre d'affaires total après avoir commencé à faire de la publicité avec les produits mis en avant sur Instacart .

En ce qui concerne les spiritueux, les plateformes sur lesquelles il est possible de les trouver et de les acheter sont un peu plus limitées ; toutefois, les perspectives de croissance pour ce secteur sont particulièrement prometteuses sur Instacart . Une grande entreprise du secteur des spiritueux a enregistré une hausse de 77 % de son chiffre d'affaires total après avoir commencé à faire de la publicité avec les produits mis en avant sur Instacart . En termes de coût, la publicité pour les spiritueux est très abordable sur Drizly Ads, avec des CPC (coûts par clic) compris en moyenne entre 1,45 $ et 2,60 $.

Comment vous assurez-vous que vos marques soient visibles ? Veillez à ce que vos produits soient présentés là où les clients les recherchent ! D’un point de vue publicitaire, votre objectif est d’apparaître en tête des résultats de recherche. Les premières lignes = les emplacements de choix. Sur Instacart, la première ligne est mise en avant, ce qui signifie qu’il s’agit d’un emplacement payant. Pour obtenir cet emplacement de choix, vous devez enchérir au coût par clic. Sur Instacart, 90 % des achats commencent par une recherche. Et 80 % des clics proviennent de la première page des résultats de recherche. Ainsi, si vos produits n’apparaissent pas sur la première page, il est extrêmement important de mettre en place des enchères payantes afin d’augmenter les ventes pour un mot-clé spécifique, en particulier lors du lancement de vos produits ou s’ils apparaissent en deuxième page des résultats de recherche. Cela est également crucial pour améliorer votre référencement naturel.

Présentation de l'offre de produits d'Instacart

D'un point de vue promotionnel :

• Les produits vedettes (PF) sont en libre-service
• Hero Banner - le libre-service arrive en octobre
• Les coupons et les promotions de livraison sont la propriété des détaillants.

Comment se lancer dans Instacart

Il est important de bien comprendre le modèle publicitaire d’ Instacart et ce qui le rend si unique. Instacart propose ce que l’on appelle le « ciblage à double fonction », ce qui signifie que les campagnes sont menées simultanément en mode automatique et manuel. Les campagnes diffusent des annonces en fonction des enchères, tant au niveau du groupe d’annonces qu’au niveau des mots-clés. Il s’agit également d’une enchère au deuxième prix. Du point de vue de l’annonceur, ce système est très avantageux et vous permet d’enchérir en indiquant le montant que vous êtes prêt à payer, mais votre coût sera légèrement supérieur à celui de l’enchérisseur suivant. Enfin, Instacart utilise exclusivement des mots-clés en correspondance exacte. Utilisez vos requêtes de recherche spécifiques, et non pas seulement des mots-clés génériques, car Instacart utilise uniquement le ciblage par correspondance exacte. Veillez à prendre en compte les fautes d’orthographe courantes et toutes les variantes des mots-clés.

Campagnes de structuration par segment de produits

• Créer des structures de campagne à plusieurs niveaux - Le nombre de mots-clés est limité à 1 000 par groupe d'annonces, mais vous pouvez avoir plusieurs groupes d'annonces dans une même campagne.
• Créer des segments de produits par tranches de prix – Mettez en place des structures de campagne basées sur une tarification par tranches afin d’optimiser vos dépenses et de maximiser l’ ROAS.
• Campagnes distinctes pour les UGS du Club - La plupart des fabricants ont un assortiment unique, ce qui permet aux annonceurs d'avoir une meilleure visibilité sur l'ensemble des dépenses effectuées dans le canal du Club.

Identifier les niveaux d'offre appropriés

Définir une ench ère par défaut - Définissez une petite enchère par défaut de 0,15 $ au niveau du groupe d'annonces pour minimiser les dépenses liées au ciblage automatique et utilisez des enchères plus élevées sur des termes spécifiques pour le ciblage manuel.

Force des enchères – Observez comment la force des enchères peut évoluer au cours de la journée et utilisez ces observations pour élaborer une stratégie d’ dayparting s adaptée à vos campagnes.

Enchère minimale - Entrez des valeurs d'enchères minimales de 0,15 $ pour les mots-clés indésirables ou peu performants qui apparaissent à partir du ciblage automatique afin de minimiser les dépenses sur ces mots-clés.

Trafic de marque - Employez la même stratégie pour les requêtes de recherche avec les termes de votre marque si vous souhaitez vous concentrer principalement sur le trafic non-marqué dans vos campagnes payantes.

Optimiser fréquemment et obtenir une granularité

1. Définissez un ensemble de règles: fixez des objectifs au niveau de la campagne visant à maximiser soit l'ROAS , soit le chiffre d'affaires total, et ajustez les enchères chaque semaine, voire plus souvent, afin de dynamiser les mots-clés les plus performants.
2. Utiliser des modificateurs d'offres - Utiliser les enchères par jour et les modificateurs d'offres de plateforme pour augmenter les offres afin d'obtenir le taux de conversion le plus élevé.
3. Configurer des alertes: recevez une notification si le budget d'une campagne est épuisé, si son classement « target » baisse ou si vos objectifs « ROAS » ne sont pas atteints.
4. Adoptez une stratégie de présence permanente: utilisez l'dayparting s et la gestion progressive de votre budget pour rester visible, même lorsque vos concurrents ont épuisé le leur.

Maximiser la portée de la voix

Découvrir les lac unes - Trouvez les lacunes dans les stratégies d'appel d'offres de vos concurrents que vous pouvez vous approprier avec une faible concurrence.

Conquête concurrentielle – Enchérissez sur les mots-clés liés aux marques concurrentes ; les taux de conversion élevés sur Instacart rendent cette stratégie rentable.

Récolter des mots-clés à longue traîne - Utilisez la structure de votre campagne segmentée pour ajouter continuellement de nouveaux mots-clés pertinents basés sur des recherches similaires et des conversions probables.

Gagnez des places en tête de classement - Économisez votre budget là où vous êtes déjà classé organiquement et dépensez pour apparaître en tête de recherche pour vos mots-clés incontournables.

Tirez parti de l’essor du commerce en ligne et augmentez votre chiffre d’affaires grâce à Pacvue, la plateforme de référence pour la gestion des campagnes publicitaires sur Instacart . Demandez une démonstration dès aujourd’hui !