Según la International Wine and Spirits Research (IWSR), los datos muestran que las ventas online de alcohol crecieron un 80% en 2020, hasta alcanzar los 5.500 millones de dólares en EE.UU. Pero aunque la categoría del alcohol sigue creciendo a un ritmo más rápido de lo esperado, la tasa de crecimiento va a la zaga de otras categorías de consumo debido a una mezcla de restricciones normativas y escasa concienciación de los consumidores.
Se estima que en 2019 se perdieron 1.500 millones de dólares en ventas online de alcohol debido a la infra penetración de la categoría, lo que deja a las marcas muchas oportunidades para empezar a optimizar sus canales de eCommerce y crear conciencia de marca online.
Con cada vez más gente comprando en línea, ha llegado el momento de que las marcas se pasen a los mercados en línea y a nuevas formas de publicidad para llegar a los clientes.
Panorama actual del comercio electrónico de bebidas alcohólicas
"El año en que las compras cambiaron para siempre - Cuando miremos atrás en 2020 en el mundo de los negocios, lo recordaremos como el año en que las compras online dejaron de ser el futuro del comercio minorista y se convirtieron en el presente." Jason Del Rey - 29 de diciembre de 2020
El sector del eCommerce de bebidas experimentó un aumento del 42% en 2020, frente al crecimiento del 11% en 2019. El "crecimiento está siendo impulsado en gran medida por el segmento omnicanal, ya que los supermercados y los minoristas tradicionales buscan mejorar rápidamente su oferta en línea. También se espera que los jugadores bajo demanda ganen una cuota significativa", según IWSR. Y no hay indicios de que esta tendencia vaya a frenarse pronto, ya que se prevé que Estados Unidos sea el mayor mercado de comercio electrónico de alcohol, superando a China, a finales de 2021.
Buenas prácticas en materia de contenidos
Sí, el mercado está en pleno auge y no parece que vaya a ralentizarse a corto plazo. ¿Has invertido en anuncios de « Instacart » o estás pensando en hacerlo? Antes de gastar tu presupuesto para asegurarte de que apareces en las búsquedas de los consumidores, es muy importante dar un paso atrás y plantearte qué es lo que les estás mostrando. Sabemos que un contenido completo y detallado es un factor determinante en lo que la mayoría de los compradores consideran la razón más importante por la que añaden un determinado producto a su cesta.
- El 67% de los compradores consideran que las imágenes de los productos son "muy importantes" a la hora de tomar una decisión de compra.
- El 73% de los compradores afirman que el contenido detallado del producto es la razón principal por la que hacen clic en "Comprar".
- El 34% de los compradores compran a una empresa distinta de la esperada debido a la información que encontraron en Internet.
Una página de detalles del producto (PDP) es donde se recopila toda la información sobre un producto en la página web de un minorista, incluyendo:
- Título
- Precio
- Disponibilidad
- Balas
- Descripción
- Ingredientes
- Especificaciones técnicas (peso, embalaje)
- Pack Shots & Galería de imágenes
- Contenido mejorado
- Códigos de productos
- Valoraciones y reseñas
- Preguntas y respuestas de los usuarios
Es importante ajustar al detalle los aspectos prácticos de tu página de producto ( PDP ), ya que el objetivo principal es animar a los consumidores a añadir tu producto a su carrito. Tu página de producto ( PDP ) comparte muchos de los mismos objetivos que tus iniciativas de marketing dirigido a los compradores y el diseño del envase, y tiene un impacto directo en la relevancia, la interacción en las búsquedas y la conversión. Un contenido optimizado te ofrece una oportunidad significativa para promocionar con éxito tu producto tanto entre clientes nuevos como entre los ya existentes.
Debería preocuparse por su contenido e invertir en él, porque las marcas que se centran en cumplir los estándares de la categoría Best Seller tienden a ver un aumento medio del 45-58% en las ventas.
Tácticas clave de optimización
- Maximice la visibilidad con palabras clave - Incluya las palabras clave adecuadas en sus títulos y descripciones. Algunos lugares para obtener palabras clave son las plataformas tecnológicas de publicidad como Pacvue o puede buscar términos sugeridos directamente a través de los sitios de los minoristas. A continuación, asegúrese de incorporar esas palabras clave en su contenido.
- Destaque con imágenes de héroe - Gane clics mejorando la imagen principal del producto que se muestra en la página de resultados de búsqueda. Las etiquetas de los productos pueden ser difíciles de leer, especialmente en móviles. Puedes optimizarlas añadiendo llamadas de atención sobre el tamaño, el sabor o la variedad.
- Promocione su producto con el carrusel: utilice las imágenes restantes para destacar las características y ventajas del producto. Haz que cada imagen cuente para conseguir la máxima conversión optimizando todas las imágenes del carrusel.
- Aproveche los momentos estacionales: intente añadir contenido estacional para inspirar a los compradores durante los periodos clave del año.
Oportunidades publicitarias y normas que deben conocer las marcas de alcohol
A continuación se enumeran los minoristas elegibles donde puede anunciar sus productos de bebidas alcohólicas:
Cerveza y vino - Medios de comunicación minoristas de pago
- Instacart
- Gopuff
- Líquido
- ShopRite (Wakefern)
- Mariano’s (Kroger)
- Harris Teeter (Kroger)
- United (Albertsons)
- HyVee
Bebidas Espirituosas - Medios de comunicación minoristas de pago
- Instacart
- Líquido
- Gopuff
En lo que respecta a las oportunidades en el sector de la cerveza y el vino, CitrusAd informó recientemente de que la categoría de bebidas alcohólicas ha registrado una tasa de conversión media del 35 %, con un aumento medio de las ventas de entre el 300 % y el 400 % ROAS. Por su parte, en Instacart, una empresa líder del sector vinícola experimentó un aumento del 26 % en sus ventas totales tras comenzar a anunciarse con productos destacados de Instacart .
En el caso de las bebidas espirituosas, las plataformas en las que se pueden encontrar y comprar son algo más limitadas; sin embargo, las oportunidades de crecimiento para este sector son muy prometedoras, especialmente en Instacart . Una empresa líder del sector de las bebidas espirituosas experimentó un aumento del 77 % en sus ventas totales tras comenzar a anunciarse con los productos destacados de Instacart . En cuanto al coste, la publicidad de bebidas espirituosas resulta muy asequible en Drizly Ads, con un CPC medio que oscila entre 1,45 y 2,60 dólares.
¿Cómo te aseguras de que tus marcas sean visibles? ¡Asegúrate de que tus productos aparezcan donde los clientes los buscan! Desde el punto de vista publicitario, lo que quieres es aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. Las primeras filas equivalen a un espacio privilegiado en las estanterías. En Instacart, la primera fila aparece destacada, lo que significa que es una posición de pago. La forma de conseguir este espacio privilegiado es pujando por cada clic. En Instacart, el 90 % de las compras comienzan con una búsqueda. Y el 80 % de los clics provienen de la primera página de resultados de búsqueda, por lo que, si tus productos no aparecen en la primera página, es extremadamente importante realizar pujas de pago por clic para aumentar las ventas de una palabra clave específica, sobre todo cuando tus productos se lanzan por primera vez o si aparecen en la segunda página de resultados de búsqueda. Esto también es crucial para mejorar tu posicionamiento orgánico.
Resumen de la gama de productos de « Instacart »
Desde un punto de vista promocional:
- Productos destacados (PF) es autoservicio
- Hero Banner: el autoservicio llegará en octubre
- Los cupones y promociones son propiedad de los minoristas
Cómo empezar con Instacart
Es importante comprender el modelo publicitario de Instacart y qué lo hace tan único. Instacart cuenta con lo que denominamos «segmentación de doble función», lo que significa que las campañas se ejecutan simultáneamente como campañas automáticas y manuales. Las campañas muestran anuncios en función de las pujas tanto a nivel de grupo de anuncios como de palabra clave. Además, se trata de una subasta de segundo precio. Desde el punto de vista del anunciante, esto resulta muy ventajoso y te permite pujar lo que estés dispuesto a pagar, pero tu coste será ligeramente superior al del siguiente mejor postor. Por último, Instacart utiliza únicamente palabras clave de coincidencia exacta. Utiliza tus consultas de búsqueda específicas, no solo palabras clave genéricas, ya que Instacart utiliza únicamente la segmentación por coincidencia exacta. Asegúrate de tener en cuenta los errores ortográficos habituales y cualquier variante de las palabras clave.
Estructurar las campañas por segmentos de productos
- Cree estructuras de campaña por niveles : existe un límite de 1.000 palabras clave por grupo de anuncios, pero puede tener varios grupos de anuncios en una misma campaña.
- Crear segmentos de productos por niveles de precios: crea estructuras de campaña basadas en precios por niveles, para que puedas gestionar el gasto de forma más eficiente y maximizar ROAS.
- Campañas separadas para las SKU del Club - La mayoría de los fabricantes tendrán un surtido único, lo que permitirá a los anunciantes tener más visibilidad de la mezcla global de gasto que fluye hacia el canal Club.
Determinar los niveles de oferta adecuados
Establezca una puja predeterminada: establezca una pequeña puja predeterminada de 0,15 $ en el grupo de anuncios para minimizar el gasto en la orientación automática y utilice pujas más altas en términos específicos para la orientación manual.
Intensidad de las pujas: observa cómo puede variar la intensidad de las pujas a lo largo del día y utiliza esas observaciones para desarrollar una estrategia de « dayparting » para tus campañas.
Puja mínima: introduzca valores de puja mínima de 0,15 $ para las palabras clave no deseadas o de bajo rendimiento que aparecen en la orientación automática para minimizar el gasto en esas palabras clave.
Tráfico de marca - Emplee la misma estrategia para las consultas de búsqueda con los términos de su marca si desea centrarse principalmente en el tráfico sin marca en sus campañas de pago.
Optimización frecuente y granularidad
- Crea un conjunto de reglas: establece objetivos a nivel de campaña para maximizar el « ROAS » o las ventas totales, y ajusta las pujas semanalmente o con mayor frecuencia para potenciar las palabras clave con mejor rendimiento.
- Utilice modificadores de pujas: utilice las pujas por días y los modificadores de pujas de plataforma para aumentar las pujas y obtener el mayor índice de conversión.
- Configura alertas: recibe notificaciones si las campañas agotan el presupuesto, caen por debajo de tu clasificación en target o no alcanzan tus objetivos de ROAS .
- Mantén una estrategia de presencia constante: utiliza la función « dayparting » y gestiona el ritmo de gasto para seguir activo, incluso cuando a tus competidores se les acabe el presupuesto.
Maximizar el alcance de la cuota de voz
Descubra la gunas - Encuentre lagunas en las estrategias de licitación de sus competidores que usted puede poseer con baja competencia.
Conquista competitiva: puja por los términos de marca de la competencia; las elevadas tasas de conversión en Instacart hacen que esta táctica resulte rentable.
Recoja palabras clave de cola larga: utilice la estructura segmentada de su campaña para añadir continuamente palabras clave nuevas y relevantes basadas en búsquedas similares y probables conversiones.
Gane las mejores posiciones: ahorre presupuesto en las posiciones en las que ya está clasificado orgánicamente y gaste para aparecer en las primeras posiciones de búsqueda de las palabras clave que debe ganar.
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