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Comment les marques d'alcool peuvent-elles optimiser les médias de détail ?

Temps de lecture : 8 minutes

Selon l'International Wine and Spirits Research (IWSR), les données montrent que les ventes d'alcool en ligne ont augmenté de 80 % en 2020 pour atteindre 5,5 milliards de dollars aux États-Unis. Mais si la catégorie de l'alcool continue de croître à un rythme plus rapide que prévu, le taux de croissance est inférieur à celui des autres catégories de consommation en raison d'un mélange de restrictions réglementaires et d'une sensibilisation limitée des consommateurs.

On estime que 1,5 milliard de dollars de ventes d'alcool en ligne ont été perdus en 2019 en raison de la sous-pénétration de la catégorie, ce qui laisse aux marques de nombreuses opportunités pour commencer à optimiser leurs canaux d'e-commerce et développer la notoriété de leur marque en ligne.  

Avec l'augmentation du nombre d'acheteurs en ligne, le moment est venu pour les marques de se tourner vers les places de marché en ligne et les nouvelles formes de publicité pour atteindre leurs clients.

Regard actuel sur le paysage du commerce électronique de l'alcool

"L'année où le shopping a changé pour toujours - En 2020, le monde des affaires se souviendra de l'année où le shopping en ligne a cessé d'être l'avenir du commerce de détail pour devenir le présent. Jason Del Rey - 29 décembre 2020

Le secteur du commerce électronique des boissons a connu une augmentation de 42 % en 2020, contre 11 % en 2019. La "croissance est largement tirée par le segment omnicanal, les supermarchés et les détaillants traditionnels cherchant à améliorer rapidement leur offre en ligne. Lesacteurs à la demande devraient également gagner une part significative" selon IWSR. Et rien n'indique que cette tendance va ralentir de sitôt, puisque les États-Unis devraient être le plus grand marché du commerce électronique d'alcool, détrônant la Chine, d'ici la fin 2021.

Meilleures pratiques en matière de contenu

Oui, le marché s'accélère et n'est pas prêt de ralentir. Avez-vous investi dans des annonces Instacart ou envisagez-vous de le faire ? Avant de dépenser un budget pour vous assurer que vous apparaissez dans les recherches des consommateurs, il est très important de prendre du recul et d'examiner ce que vous mettez en face de vos consommateurs. Nous savons qu'un contenu complet et détaillé est un facteur déterminant dans ce que la plupart des acheteurs considèrent comme la raison la plus importante pour laquelle ils ajoutent un certain produit à leur panier.

  • 67 % des acheteurs considèrent les images des produits comme "très importantes" lorsqu'ils prennent une décision d'achat.
  • 73 % des acheteurs déclarent que le contenu détaillé des produits est la première raison pour laquelle ils cliquent sur "Acheter".
  • 34 % des acheteurs s'adressent à une entreprise différente de celle à laquelle ils s'attendaient en raison des informations qu'ils ont trouvées en ligne.

La page détaillée du produit (PDP) est l'endroit où toutes les données relatives à un produit sont regroupées sur le site web d'un détaillant :

  • Titre
  • Prix
  • Disponibilité
  • Balles
  • Description
  • Ingrédients
  • Spécifications techniques (poids, emballage)
  • Photos d'archives et galeries d'images
  • Contenu enrichi
  • Codes des produits
  • Notations et commentaires
  • Questions et réponses des utilisateurs

Il est important de peaufiner les détails de votre PDP car l'objectif principal est d'inciter les consommateurs à ajouter votre produit à leur panier. Votre PDP a les mêmes objectifs que vos efforts de marketing d'achat et d'emballage, et a un impact direct sur la pertinence, l'engagement de recherche et la conversion. Un contenu optimisé vous offre la possibilité de présenter votre produit avec succès aux nouveaux clients comme aux anciens.

Vous devez vous préoccuper de votre contenu et investir dans celui-ci, car les marques qui s'efforcent de répondre aux normes des meilleures ventes de la catégorie ont tendance à voir leurs ventes augmenter de 45 à 58 % en moyenne.

Tactiques d'optimisation clés

  1. Maximiser la visibilité avec des mots-clés - Incluez les bons mots-clés dans vos titres et descriptions. Pour obtenir des mots-clés, vous pouvez utiliser des plateformes technologiques de publicité telles que Pacvue ou vous pouvez rechercher des termes suggérés directement sur les sites des détaillants. Veillez ensuite à intégrer ces mots-clés dans votre contenu.
  2. Se démarquer avec des images de référence - Gagnez des clics en améliorant l'image principale de votre produit qui s'affiche sur une page de résultats de recherche. Les étiquettes des produits peuvent être difficiles à lire, en particulier sur mobile. Vous pouvez les optimiser en ajoutant des appels à la taille, à la saveur et à la variété.
  3. La marchandise avec votre carrousel - Utilisez les emplacements d'image restants pour mettre en évidence les caractéristiques et les avantages des produits. Faites en sorte que chaque image compte pour une conversion maximale en optimisant toutes les images de votre carrousel.
  4. Tirez parti des moments saisonniers - Essayez d'ajouter du contenu saisonnier pour inspirer les acheteurs pendant les périodes clés de l'année.

Opportunités et règles en matière de publicité que les marques d'alcool doivent connaître

Les détaillants suivants sont éligibles et vous pouvez y faire la publicité de vos boissons alcoolisées :

Bière et vin - Médias payants pour la vente au détail

  • Instacart
  • Gopuff
  • Drizly
  • ShopRite (Wakefern)
  • Mariano's (Kroger)
  • Harris Teeter (Kroger)
  • United (Albertsons)
  • HyVee

Spiritueux - Médias payants pour la vente au détail

  • Instacart
  • Drizly
  • Gopuff

En ce qui concerne les opportunités liées à la bière et au vin, CitrusAd a récemment indiqué que la catégorie des alcools a enregistré un taux de conversion moyen de 35 % et un ROAS moyen de 300 à 400 %. Sur Instacart, un grand producteur de vin a vu ses ventes totales augmenter de 26 % après avoir commencé à faire de la publicité avec les produits présentés sur Instacart.

Les spiritueux sont un peu plus limités en termes de plateformes sur lesquelles les trouver et les acheter ; cependant, les opportunités d'expansion pour les spiritueux sont très prometteuses sur Instacart en particulier. Une grande entreprise de spiritueux a vu ses ventes totales augmenter de 77 % après avoir commencé à faire de la publicité avec les produits vedettes d'Instacart. En termes de coûts, la publicité pour les spiritueux est très abordable sur les annonces Drizly avec des CPC de 1,45 à 2,60 $ en moyenne.

Comment vous assurer que vos marques sont visibles ? Veillez à ce que vos produits soient affichés là où les clients regardent ! D'un point de vue publicitaire, vous voulez apparaître en tête des recherches. Les premières rangées = un espace d'étagère de premier choix. Sur Instacart, la première rangée sera mise en avant, ce qui signifie qu'il s'agit d'une position payante. La façon dont vous obtenez cet espace d'étagère de premier choix est d'enchérir sur une base par clic. Sur Instacart, 90 % des achats commencent par une recherche. Et 80 % des clics proviennent de la première page des résultats de recherche. Si vos produits n'apparaissent pas sur la première page, il est donc extrêmement important d'effectuer des enchères payantes en payant pour augmenter les ventes d'un mot-clé spécifique, en particulier lors du lancement de vos produits ou s'ils apparaissent sur la page 2 des résultats de recherche. C'est également essentiel pour améliorer votre classement organique.

Vue d'ensemble des offres de produits Instacart

D'un point de vue promotionnel :

  • Les produits vedettes (PF) sont en libre-service
  • Hero Banner - le libre-service arrive en octobre
  • Les coupons et les promotions de livraison sont la propriété des détaillants.
Offres de produits publicitaires Instacart
Offres de produits Instacart
Produits vedettes - Recherche - Instacart
Produits vedettes - Recherche
Produits vedettes - PDP
Produits vedettes - PDP
Produits en vedette - Commander et parcourir - Instacart
Produits vedettes - Commander et parcourir
Bannière Hero - libre-service à partir d'octobre 2021 - Instacart
Hero Banner (libre-service à partir d'octobre)

Comment démarrer sur Instacart

Il est important de comprendre le modèle publicitaire d'Instacart et ce qui le rend si unique. Instacart a ce que nous appelons un "ciblage à double fonction", ce qui signifie que les campagnes sont exécutées simultanément en tant que campagnes automatiques et manuelles. Les campagnes présentent des annonces basées sur les enchères au niveau du groupe d'annonces et du mot-clé. Il s'agit également d'une enchère au second prix. Du point de vue de l'annonceur, c'est très favorable et cela vous permet d'enchérir ce que vous êtes prêt à payer, mais votre coût sera juste au-dessus de l'enchère suivante la plus élevée. Enfin, Instacart n'utilise que des mots-clés correspondant exactement à votre recherche. Utilisez vos requêtes de recherche spécifiques, et non des mots-clés génériques, car Instacart n'utilise que des mots-clés de correspondance exacte. Veillez à prendre en compte les fautes d'orthographe courantes et toutes les variantes des mots-clés.

Campagnes de structuration par segment de produits

  • Créer des structures de campagne à plusieurs niveaux - Le nombre de mots-clés est limité à 1 000 par groupe d'annonces, mais vous pouvez avoir plusieurs groupes d'annonces dans une même campagne.
  • Créer des segments de produits par paliers de prix - Créez des structures de campagne en fonction des paliers de prix, afin d'être plus efficace en termes de dépenses et de maximiser le ROAS.
  • Campagnes distinctes pour les UGS du Club - La plupart des fabricants ont un assortiment unique, ce qui permet aux annonceurs d'avoir une meilleure visibilité sur l'ensemble des dépenses effectuées dans le canal du Club.

Identifier les niveaux d'offre appropriés

Identifier les niveaux d'enchères appropriés - Instacart

Définir une ench ère par défaut - Définissez une petite enchère par défaut de 0,15 $ au niveau du groupe d'annonces pour minimiser les dépenses liées au ciblage automatique et utilisez des enchères plus élevées sur des termes spécifiques pour le ciblage manuel.

Force des enchères - Observez comment la force des enchères peut changer au cours de la journée et utilisez ces observations pour développer une stratégie de dayparting pour vos campagnes.

Enchère minimale - Entrez des valeurs d'enchères minimales de 0,15 $ pour les mots-clés indésirables ou peu performants qui apparaissent à partir du ciblage automatique afin de minimiser les dépenses sur ces mots-clés.

Trafic de marque - Employez la même stratégie pour les requêtes de recherche avec les termes de votre marque si vous souhaitez vous concentrer principalement sur le trafic non-marqué dans vos campagnes payantes.

Optimiser fréquemment et obtenir une granularité

  1. Créez un ensemble de règles - Fixez des objectifs au niveau de la campagne pour maximiser le ROAS ou les ventes totales et ajustez les enchères chaque semaine ou plus pour stimuler les mots-clés les plus performants.
  2. Utiliser des modificateurs d'offres - Utiliser les enchères par jour et les modificateurs d'offres de plateforme pour augmenter les offres afin d'obtenir le taux de conversion le plus élevé.
  3. Mise en place d'alertes - Soyez averti si les campagnes dépassent leur budget, tombent en dessous de votre classement cible ou n'atteignent pas vos objectifs en matière de ROAS.
  4. Maintenir une stratégie permanente - Utilisez le dayparting et le budget pacing pour rester en ligne, même lorsque vos concurrents n'ont plus de budget.

Maximiser la portée de la voix

Découvrir les lac unes - Trouvez les lacunes dans les stratégies d'appel d'offres de vos concurrents que vous pouvez vous approprier avec une faible concurrence.

Conquête concurrentielle - Enchérir sur les termes de la marque du concurrent ; les taux de conversion élevés sur Instacart rendent cette tactique rentable.

Récolter des mots-clés à longue traîne - Utilisez la structure de votre campagne segmentée pour ajouter continuellement de nouveaux mots-clés pertinents basés sur des recherches similaires et des conversions probables.

Gagnez des places en tête de classement - Économisez votre budget là où vous êtes déjà classé organiquement et dépensez pour apparaître en tête de recherche pour vos mots-clés incontournables.

Gagnez le marché de l'épicerie en ligne et augmentez vos ventes avec Pacvue, la plateforme leader pour gérer les campagnes publicitaires d'Instacart. Demandez une démonstration dès aujourd'hui !


Prix et reconnaissances