インターナショナル・ワイン・アンド・スピリッツ・リサーチ（IWSR）によると、米国のオンラインアルコール売上は2020年に80％成長し、55億ドルに達したというデータがある。しかし、アルコール・カテゴリーは予想を上回るペースで成長を続けているものの、規制上の制約や消費者の認知度の低さなどが重なり、成長率は他の消費カテゴリーに遅れをとっている。
2019年には、カテゴリーの浸透不足により15億ドルのオンライン・アルコール売上が失われたと推定されており、ブランドはEコマース・チャネルの最適化に着手し、オンラインでブランド認知度を高める機会を多く残している。
オンラインで買い物をする人が増えている今こそ、ブランドはオンライン・マーケットプレイスや新しい形態の広告にシフトし、顧客にリーチしなければならない。
アルコールeコマースの現状
"ショッピングが永遠に変わった年 - ビジネス界で2020年を振り返るとき、オンラインショッピングが小売の未来であることをやめ、現在になった年として記憶されるだろう。"ジェイソン・デル・レイ - 2020年12月29日
飲料eコマース業界は、2019年の11％増に対し、2020年は42％増となった。この成長は、スーパーマーケットや伝統的な小売業者がオンラインサービスを急速に強化しようとしているため、オムニチャネルセグメントによって大きく牽引されている。IWSRによれば、「オンデマンド・プレイヤーも大きなシェアを獲得すると予想される」。2021年末には、米国が中国を抜いて最大のアルコールeコマース市場になると予測されている。
コンテンツのベストプラクティス
はい、市場は勢いを増しており、当分その勢いが衰えることはないでしょう。Instacart 広告に投資したことはありますか、それとも投資を検討していますか？消費者の検索結果に確実に表示されるよう予算を投じる前に、一歩引いて、消費者に何を提示しているのかをよく考えることが非常に重要です。完全かつ詳細なコンテンツは、多くの買い物客が特定の商品をカートに入れる際に最も重要視する理由の大きな要因となっていることがわかっています。
- 買い物客の67％が、購買決定時に商品画像を「非常に重要」と考えている。
- 73％の買い物客が、詳細な商品内容が「購入」をクリックする一番の理由だと答えている。
- 買い物客の34％が、ネットで見つけた情報が原因で、予想と違う会社から購入する。
商品詳細ページ（PDP ）とは、小売業者のウェブサイト上で、その商品に関するあらゆるデータが一箇所にまとめられているページであり、以下が含まれます：
- タイトル
- 価格
- 空室状況
- 弾丸
- 説明
- 原材料
- 技術仕様（重量、パッケージ）
- パックショット＆ギャラリー画像
- 強化されたコンテンツ
- 製品コード
- 評価＆レビュー
- ユーザーQ&A
PDP の細部まで綿密に調整することが重要なのは、その主な目的が、消費者に商品をカートに追加してもらうことにあるからです。PDP は、ショッパーマーケティングやパッケージングと多くの目的を共有しており、関連性、検索エンゲージメント、コンバージョンに直接的な影響を与えます。コンテンツを最適化することで、新規顧客にも既存顧客にも、商品を効果的にアピールする大きな機会が得られます。
カテゴリー・ベストセラーの基準を満たすことに注力しているブランドは、売上が平均45～58％上昇する傾向があるからだ。
主な最適化戦術
- キーワードで視認性を最大化する- タイトルと説明文に適切なキーワードを含める。キーワードを入手する場所としては、以下のような広告技術プラットフォームがある。 Pacvueなどの広告技術プラットフォーム、または小売業者のサイトから直接キーワードを検索することができる。そして、それらのキーワードをコンテンツに組み込むようにしましょう。
- ヒーロー画像で差をつける - 検索結果ページに表示されるメインの商品画像を強化することで、クリックを獲得しましょう。商品ラベルは、特にモバイルでは読みにくい場合があります。サイズ、フレーバー、品種のコールアウトを追加することで最適化できます。
- カルーセルで商品化- 残りの画像枠を使って、商品の特徴やメリットを強調しましょう。すべてのカルーセル画像を最適化することで、コンバージョンを最大化します。
- 季節の瞬間を利用する- 1年のうち重要な時期に、買い物客を刺激する季節のコンテンツを追加してみよう。
アルコールブランドが知っておくべき広告の機会とルール
以下は、貴社のアルコール飲料製品を宣伝できる対象小売店です：
ビール＆ワイン - 小売メディア
- Instacart
- ゴパフ
- ドリズリー
- ショップライト（ウェークファーン）
- マリアーノズ (Kroger)
- ハリス・ティーター (Kroger)
- ユナイテッド（アルバートソンズ）
- ハイビー
スピリッツ - 小売メディア
- Instacart
- ドリズリー
- ゴパフ
ビールやワインのビジネスチャンスに関して、CitrusAd は最近、アルコール飲料カテゴリーの平均コンバージョン率が35％、平均ROAS が300～400％に達したと報じました。一方、Instacart では、ある大手ワイン会社がInstacart の注目商品を広告に起用し始めてから、総売上高が26％増加しました。
スピリッツは、販売・購入できるプラットフォームの選択肢がやや限られています。しかし、特にInstacart においては、スピリッツの事業拡大の可能性は非常に有望です。ある大手スピリッツ企業は、Instacart の注目商品を活用した広告を開始した後、総売上高が77％増加しました。費用面では、Drizlyの広告におけるスピリッツの広告費は非常に手頃で、CPC（クリック単価）は平均1.45ドルから2.60ドルとなっています。
ブランドの認知度を高めるにはどうすればよいでしょうか？顧客の視線が向く場所に商品を表示させることが重要です！広告の観点から言えば、検索結果の上位に表示されることが望ましいでしょう。上位の行は、いわば「最良の棚スペース」に相当します。Instacart では、1行目が注目されるため、これは有料広告枠となります。この最良の棚スペースを確保するには、クリック単価（CPC）ベースで入札を行う必要があります。Instacart では、購入の90％が検索から始まります。 また、クリックの80％は検索結果の1ページ目から発生しています。したがって、商品が1ページ目に表示されていない場合、特に新商品の発売時や検索結果の2ページ目に表示されている場合は、特定のキーワードに対して有料入札を行い、売上を伸ばすことが極めて重要です。これは、オーガニック検索での順位向上にとっても極めて重要な要素となります。
Instacart の製品ラインアップの概要
プロモーションの観点からだ：
- 注目商品（FP）はセルフサービス
- ヒーローバナー - 10月にセルフサービスが登場
- クーポン／デリバリー・プロモーションは小売業者が所有する
始め方Instacart
Instacart の広告モデルと、その独自性を理解することは重要です。Instacart には、いわゆる「デュアル機能ターゲティング」という仕組みがあり、これはキャンペーンが自動キャンペーンと手動キャンペーンとして同時に実行されることを意味します。キャンペーンでは、広告グループレベルとキーワードレベルの両方での入札額に基づいて広告が表示されます。また、これはセカンドプライスオークション方式を採用しています。 広告主の立場から見ると、これは非常に有利であり、支払ってもよいと思う金額を入札できますが、実際のコストは2番目に高い入札額よりわずかに高くなる程度に抑えられます。そして最後に、Instacart では完全一致キーワードのみが使用されます。Instacart は完全一致ターゲティングのみを採用しているため、一般的なキーワードだけでなく、具体的な検索クエリを使用してください。よくあるスペルミスやキーワードのバリエーションも必ず考慮に入れておくようにしましょう。
製品セグメント別キャンペーン構成
- 段階的なキャンペーン構造の作成 - 広告グループごとに1,000キーワードのキーワード制限がありますが、1つのキャンペーンで複数の広告グループを持つことができます。
- 価格帯ごとに商品セグメントを作成する– 段階的な価格設定に基づいたキャンペーン構造を構築することで、広告費をより効率的に活用し、ROAS を最大限に活用できます。
- クラブSKUの個別キャンペーン - ほとんどのメーカーは独自の品揃えをしているため、広告主はクラブチャネルに流入する全体的な費用構成をより多く把握することができます。
適切な入札水準を見極める
デフォルトの入札額を設定する - 広告グループレベルで$0.15の少額のデフォルト入札額を設定し、オートターゲティングへの出費を最小限に抑え、マニュアルターゲティングでは特定のタームで高い入札額を使用する。
入札の強さ– 1日を通じて入札の強さがどのように変化するかを観察し、その観察結果を活用して、キャンペーンの「dayparting 」戦略を策定しましょう。
最低入札額- オートターゲティングから表示される不要なキーワードやパフォーマンスの低いキーワードの最低入札額を$0.15に設定し、それらのキーワードへの支出を最小限に抑えます。
ブランドトラフィック- 有料キャンペーンで主にノンブランドトラフィックに焦点を当てたい場合、ブランド用語を含む検索クエリにも同じ戦略を採用する。
頻繁に最適化し、きめ細かくする
- ルールセットを作成する– キャンペーンレベルの目標を「ROAS 」の最大化、または総売上高の最大化のいずれかに設定し、週1回以上の頻度で入札額を調整して、パフォーマンスの高いキーワードをさらに強化します。
- ビッドモディファイアを使用する- デイパートビッドとプラットフォームビッドモディファイアを使用し、コンバージョン率が最も高くなるようにビッドを上げる。
- アラートを設定する– キャンペーンの予算が尽きた場合、target のランキングが低下した場合、またはROAS の目標を達成できなかった場合に通知を受け取ることができます。
- 常時稼働戦略を維持する――dayparting と予算配分を活用し、競合他社が予算を使い果たした後も、広告を継続して配信し続けましょう。
シェア・オブ・ボイスのリーチを最大化する
ギャップの発見- 競合他社の入札戦略のギャップを見つけ、競合が少ない状態で自社が独占できるギャップを見つけよう。
競合他社対策 – 競合他社のブランドキーワードに入札する。Instacart でのコンバージョン率が高いため、この戦略は収益性が高い。
ロングテールキーワードの獲得- セグメント化されたキャンペーン構造を利用して、類似検索やコンバージョンにつながりそうなキーワードを基に、関連性の高い新しいキーワードを継続的に追加していきます。
上位表示を勝ち取る- すでにオーガニックランキングで上位表示されているキーワードの予算を節約し、必勝キーワードで検索上位に表示されるように予算を使いましょう。
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