Wie Alkoholmarken die Einzelhandelsmedien optimieren können

Laut International Wine and Spirits Research (IWSR) zeigen die Daten, dass der Online-Verkauf von Alkohol in den USA im Jahr 2020 um 80 % auf 5,5 Mrd. US-Dollar gestiegen ist. Obwohl die Kategorie Alkohol weiterhin schneller als erwartet wächst, bleibt die Wachstumsrate aufgrund einer Mischung aus gesetzlichen Beschränkungen und begrenztem Bewusstsein der Verbraucher hinter anderen Konsumkategorien zurück.

Es wird geschätzt, dass 2019 1,5 Milliarden Dollar an Online-Verkäufen von Alkohol aufgrund einer zu geringen Marktdurchdringung in dieser Kategorie verloren gehen, so dass Marken viele Möglichkeiten haben, ihre E-Commerce-Kanäle zu optimieren und ihre Markenbekanntheit online aufzubauen.  

Da immer mehr Menschen online einkaufen, ist es für Marken jetzt an der Zeit, auf Online-Marktplätze und neue Werbeformen umzusteigen, um Kunden zu erreichen.

Aktueller Blick auf die eCommerce-Landschaft für Alkohol

"Das Jahr, in dem sich das Einkaufen für immer verändert hat - Wenn wir in der Geschäftswelt auf das Jahr 2020 zurückblicken, werden wir uns daran erinnern, dass das Online-Shopping nicht mehr die Zukunft des Einzelhandels ist, sondern die Gegenwart." Jason Del Rey - 29. Dezember 2020

Die eCommerce-Branche für Getränke verzeichnete im Jahr 2020 einen Anstieg von 42 % gegenüber 11 % im Jahr 2019. Das "Wachstum wird weitgehend vom Omnichannel-Segment angetrieben, da Supermärkte und traditionelle Einzelhändler versuchen, ihr Online-Angebot schnell zu verbessern.Eswird erwartet, dass On-Demand-Anbieter ebenfalls erhebliche Anteile gewinnenwerden", so IWSR. Und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich dieser Trend in absehbarer Zeit verlangsamen wird, denn Prognosen zufolge werden die USA bis Ende 2021 der größte eCommerce-Markt für Alkohol sein und China ablösen.

Bewährte Praktiken für Inhalte

Ja, der Markt beschleunigt sich und wird sich in absehbarer Zeit nicht verlangsamen. Haben Sie in Instacart-Anzeigen investiert oder denken Sie darüber nach, dies zu tun? Bevor Sie Ihr Budget ausgeben, um sicherzustellen, dass Sie in den Suchergebnissen Ihrer Kunden auftauchen, sollten Sie einen Schritt zurücktreten und überlegen, was Sie Ihren Kunden vorsetzen. Wir wissen, dass ein vollständiger und detaillierter Inhalt für die meisten Kunden der wichtigste Grund ist, ein bestimmtes Produkt in den Warenkorb zu legen.

• 67 % der Käufer halten Produktbilder für "sehr wichtig", wenn sie eine Kaufentscheidung treffen.
• 73 % der Käufer geben an, dass detaillierte Produktinhalte der Hauptgrund sind, warum sie auf "Kaufen" klicken.
• 34 % der Käufer kaufen aufgrund von Informationen, die sie online gefunden haben, bei einem anderen Unternehmen als erwartet.

Auf einer Produktdetailseite (Product Detail Page, PDP ) werden alle Daten zu einem Produkt auf der Website eines Einzelhändlers zusammengefasst, einschließlich:

• Titel
• Preis
• Verfügbarkeit
• Kugeln
• Beschreibung
• Inhaltsstoffe
• Technische Daten (Gewicht, Verpackung)
• Packshots & Galeriebilder
• Erweiterter Inhalt
• Produkt-Codes
• Bewertungen & Rezensionen
• Benutzer-Fragen und Antworten

Die Feinabstimmung der Details Ihres PDP ist wichtig, da das Hauptziel darin besteht, Kunden dazu zu bewegen, Ihr Produkt in den Warenkorb zu legen. Ihr PDP verfolgt viele der gleichen Ziele wie Ihre Shopper-Marketing-Maßnahmen und Verpackungen und wirkt sich direkt auf die Relevanz, das Suchverhalten und die Konversion aus. Optimierte Inhalte bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihr Produkt sowohl bei neuen als auch bei alten Kunden erfolgreich zu vermarkten.

Sie sollten sich um Ihre Inhalte kümmern und in sie investieren, denn Marken, die sich darauf konzentrieren, die Standards für Kategorie-Bestseller zu erfüllen, verzeichnen im Durchschnitt eine Umsatzsteigerung von 45-58 %.

Wichtige Optimierungstaktiken

1. Maximieren Sie die Sichtbarkeit mit Schlüsselwörtern - Fügen Sie die richtigen Schlüsselwörter in Ihre Titel und Beschreibungen ein. Einige Möglichkeiten, Schlüsselwörter zu erhalten, sind Werbetechnologie-Plattformen wie Pacvue oder Sie können die vorgeschlagenen Begriffe direkt auf den Websites der Einzelhändler suchen. Achten Sie dann darauf, diese Schlüsselwörter in Ihren Inhalt einzubauen.
2. Heben Sie sich mit Heldenbildern ab - Gewinnen Sie einen Klick, indem Sie Ihr Hauptproduktbild, das auf einer Suchergebnisseite angezeigt wird, verbessern. Produktbeschriftungen können schwer zu lesen sein, besonders auf dem Handy. Sie können sie optimieren, indem Sie Hinweise auf Größe/Geschmack/Sorte hinzufügen.
3. Merchandising mit Ihrem Karussell - Nutzen Sie die verbleibenden Bildplätze, um Produktmerkmale und -vorteile hervorzuheben. Optimieren Sie alle Bilder Ihres Karussells, damit jedes Bild für eine maximale Konversion zählt.
4. Nutzen Sie saisonale Momente - Versuchen Sie, saisonale Inhalte hinzuzufügen, um die Kunden während der wichtigsten Zeit des Jahres zu inspirieren.

Werbemöglichkeiten und Regeln, die Alkoholmarken kennen müssen

Nachfolgend finden Sie Einzelhändler, bei denen Sie für Ihre alkoholischen Getränkeprodukte werben können:

Bier & Wein - Bezahlte Einzelhandelsmedien

• Instacart
• Gopuff
• Drizly
• ShopRite (Wakefern)
• Mariano's (Kroger)
• Harris Teeter (Kroger)
• Vereinigt (Albertsons)
• HyVee

Spirituosen - Bezahlte Einzelhandelsmedien

• Instacart
• Drizly
• Gopuff

Was die Möglichkeiten für Bier und Wein betrifft, so berichtete CitrusAd kürzlich, dass die Kategorie Alkohol eine durchschnittliche Konversionsrate von 35 % und einen durchschnittlichen ROAS von 300 bis 400 % aufweist. Auf Instacart verzeichnete ein führendes Weinunternehmen einen Anstieg der Gesamtverkäufe um 26 %, nachdem es begonnen hatte, mit den von Instacart angebotenen Produkten zu werben.

Bei Spirituosen ist die Auswahl an Plattformen, auf denen man sie finden und kaufen kann, etwas eingeschränkter; die Skalierungsmöglichkeiten für Spirituosen sind jedoch insbesondere auf Instacart sehr vielversprechend. Ein führendes Spirituosenunternehmen verzeichnete einen Anstieg der Gesamtverkäufe um 77 %, nachdem es begonnen hatte, mit den von Instacart angebotenen Produkten zu werben. Was die Kosten betrifft, so ist die Werbung für Spirituosen auf Drizly-Anzeigen mit CPCs von durchschnittlich 1,45 bis 2,60 US-Dollar sehr erschwinglich.

Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Marken sichtbar sind? Stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte dort angezeigt werden, wo die Kunden suchen! Aus werbetechnischer Sicht wollen Sie bei der Suche ganz oben erscheinen. Oberste Reihen = bester Regalplatz. Bei Instacart wird die erste Reihe hervorgehoben, was bedeutet, dass es sich um eine bezahlte Position handelt. Sie erhalten diesen erstklassigen Regalplatz, indem Sie auf einer Klickbasis bieten. Bei Instacart beginnen 90 % der Einkäufe mit einer Suche. Und 80 % der Klicks kommen von der ersten Seite der Suchergebnisse. Wenn Ihre Produkte also nicht auf der ersten Seite angezeigt werden, ist es äußerst wichtig, Pay-to-Play-Gebote abzugeben, um den Umsatz für ein bestimmtes Keyword zu steigern, vor allem, wenn Ihre Produkte zum ersten Mal auf den Markt kommen oder wenn sie auf Seite 2 der Suchergebnisse auftauchen. Dies ist auch für die Verbesserung Ihres organischen Rankings entscheidend.

Überblick über das Instacart-Produktangebot

Vom Standpunkt der Werbung aus gesehen:

• Featured Products (FP) ist eine Selbstbedienung
• Hero Banner - Selbstbedienung kommt im Oktober
• Gutscheine/Lieferaktionen sind Eigentum der Einzelhändler

Wie man bei Instacart einsteigt

Es ist wichtig, das Instacart-Werbemodell zu verstehen und was es so einzigartig macht. Instacart hat ein sogenanntes "Dual-function Targeting", was bedeutet, dass Kampagnen gleichzeitig als automatische und manuelle Kampagnen laufen. Die Kampagnen schalten Anzeigen auf der Grundlage von Geboten sowohl auf der Ebene der Anzeigengruppe als auch auf der Ebene der Keywords. Außerdem handelt es sich um eine 2nd Price Auction. Aus der Sicht eines Werbetreibenden ist dies sehr vorteilhaft und ermöglicht es Ihnen, das zu bieten, was Sie zu zahlen bereit sind, aber Ihre Kosten liegen knapp über denen des nächsthöheren Bieters. Und schließlich verwendet Instacart nur Exact Match Keywords. Verwenden Sie Ihre spezifischen Suchanfragen, nicht nur generische Schlüsselwörter, da Instacart nur exakte Übereinstimmungen verwendet. Achten Sie darauf, dass Sie häufige Schreibfehler und alle Varianten von Keywords berücksichtigen.

Kampagnen nach Produktsegmenten strukturieren

• Erstellen Sie abgestufte Kampagnenstrukturen - Es gibt ein Keyword-Limit von 1.000 Keywords pro Anzeigengruppe, aber Sie können mehrere Anzeigengruppen in einer einzigen Kampagne haben.
• Erstellen von Produktsegmenten nach Preisstufen - Erstellen Sie Kampagnenstrukturen auf der Grundlage von Preisstaffeln, damit Sie Ihre Ausgaben effizienter einsetzen und den ROAS maximieren können.
• Getrennte Kampagnen für Club-SKUs - Die meisten Hersteller haben ein einzigartiges Sortiment, das Werbetreibenden einen besseren Einblick in den gesamten Ausgabenmix ermöglicht, der in den Club-Kanal fließt.

Geeignete Gebotshöhen ermitteln

Standardgebot festlegen - Legen Sie ein kleines Standardgebot von 0,15 $ auf Anzeigengruppenebene fest, um die Ausgaben für das Auto-Targeting zu minimieren, und verwenden Sie höhere Gebote für bestimmte Begriffe für das manuelle Targeting.

Gebotsstärke - Beobachten Sie, wie sich die Gebotsstärke im Laufe des Tages ändern kann, und nutzen Sie diese Beobachtungen, um eine Dayparting-Strategie für Ihre Kampagnen zu entwickeln.

Mindestgebot - Geben Sie ein Mindestgebot von 0,15 $ für unerwünschte oder schlecht performende Keywords ein, die vom Auto-Targeting angezeigt werden, um die Ausgaben für diese Keywords zu minimieren.

Marken-Traffic - Verwenden Sie dieselbe Strategie für Suchanfragen mit Ihren Markenbegriffen, wenn Sie sich bei Ihren bezahlten Kampagnen in erster Linie auf markenunabhängigen Traffic konzentrieren möchten.

Häufige Optimierung und Granularität

1. Erstellen Sie ein Regelwerk - Legen Sie Ziele auf Kampagnenebene fest, um entweder den ROAS oder den Gesamtumsatz zu maximieren, und passen Sie die Gebote wöchentlich oder öfter an, um die leistungsstärksten Keywords zu steigern.
2. Setzen Sie Gebotsmodifikatoren ein - Verwenden Sie Tagesgebote und Plattformgebotsmodifikatoren, um Gebote für die höchste Konversionsrate zu erhöhen.
3. Warnungen einrichten - Lassen Sie sich benachrichtigen, wenn das Budget für Kampagnen erschöpft ist, Sie unter Ihr Ziel-Ranking fallen oder Ihre ROAS-Ziele verfehlen.
4. Verfolgen Sie eine Always-on-Strategie - Nutzen Sie Dayparting und Budgetpacing, um auch dann noch aktiv zu bleiben, wenn Ihre Wettbewerber kein Budget mehr haben.

Maximierung der Reichweite von Share of Voice

Lücken aufdecken - Finden Sie Lücken in den Ausschreibungsstrategien Ihrer Konkurrenten, die Sie bei geringem Wettbewerb nutzen können.

Eroberung von Mitbewerbern - Bieten Sie auf Markenbegriffe von Mitbewerbern; hohe Konversionsraten bei Instacart machen diese Taktik profitabel.

Sammeln Sie Long-Tail-Keywords - Verwenden Sie Ihre segmentierte Kampagnenstruktur, um kontinuierlich neue, relevante Keywords auf der Grundlage ähnlicher Suchanfragen und wahrscheinlicher Konversionen hinzuzufügen.

Gewinnen Sie Top-Platzierungen - Sparen Sie dort, wo Sie bereits organisch ranken, und geben Sie Geld aus, um bei den Suchbegriffen, die Sie unbedingt gewinnen müssen, ganz oben aufzutauchen.

Gewinnen Sie den Online-Lebensmittelmarkt und steigern Sie Ihren Umsatz mit Pacvue, der führenden Plattform zur Verwaltung von Instacart-Werbekampagnen. Fordern Sie noch heute eine Demo an !