Des campagnes Prime Day à la fidélisation à la marque : mettre en place une stratégie d'Amazon -DSP couvrant l'ensemble du tunnel de conversion

La façon dont les marques envisagent la publicité pour le Prime Day est en train de changer. Ce qui était autrefois une campagne autonome, avec des dates de début et de fin bien définies, est désormais considéré comme un levier d’accélération s’inscrivant dans une stratégie de croissance à plus long terme. Amazon DSP Les campagnes ne s’articulent plus autour de l’événement. C’est l’événement qui s’intègre désormais à celles-ci. 

Les événements phares tels que le Prime Day restent la meilleure occasion d'attirer de nouveaux clients. Cependant, les marques qui en tirent le plus grand profit ne sont pas celles qui dépensent le plus le jour même. Ce sont celles qui arrivent avec une audience déjà fidélisée, qui optimisent leurs campagnes en temps réel pendant l'événement et qui exploitent les enseignements tirés pour fidéliser et réengager leurs clients bien après la fin des promotions. 

L'évolution de la stratégie d'Amazon DSP  : des campagnes phares à une croissance continue 

Le retail media a dépassé le stade d'une approche axée sur les événements. Ceux-ci restent certes importants, mais les outils et les données disponibles aujourd'hui permettent aux marques de créer, de façonner et de convertir la demandeen continu, et non plus uniquement lors des pics d'activité. 

Pourquoi les stratégies de «DSP » axées uniquement sur les événements ne donnent pas les résultats escomptés 

Il est facile de trop compter sur les événements générant un trafic important ; cependant, le paysage des médias de détail évolue d'une manière telle que les stratégies axées sur les événements ne sont plus les plus efficaces :  

• Le parcours d'achat n'est plus linéaire. Les consommateurs n'attendent plus le Prime Day ou le Black Friday pour découvrir des produits.La découverte commence souvent par du contenu, une vidéo ou les réseaux sociaux, avant même la recherche.Lorsque les acheteurs se rendent Amazon Prime Day, ils recherchent souvent des produits qu'ils ont déjà l'intention d'acheter. 
• La gestion des stocks et la préparation à la vente au détail revêtent une importance capitale. À mesure que les médias de vente au détail s'intègrent à la chaîne d'approvisionnement et aux opérations, les marques peuventadapter leur stratégie médiatique en fonction des niveaux de stock et de la santé de l'digital shelf . Une stratégie médiatique permanente permet de gérer de manière proactive la demande en fonction de la disponibilité, évitant ainsi les ruptures de stock coûteuses. 
• Les données et les méthodes de mesure ont évolué. Des outils tels qu'AMC et Amazon Marketing Stream nous permettent desuivre l'intégralité des parcours clients et demesurer incrementality, ce qui démontre la rentabilité des investissements même en dehors des périodes de forte affluence. 
• AmazonL'inventaire s'élargit. Les annonceurs peuvent désormais accéder à toute une gammed'espaces publicitaires surAmazon via DSP , y compris le streaming et la télévision connectée (CTV) surAmazon . 

Ces changements influencent la manière dont nous utilisonsAmazon et la plateformeAmazon avant, pendant et après le Prime Day. 

Stratégie marketing pré-Prime Day deAmazon : constituer des audiences à forte valeur ajoutée avecAmazon ,DSP et AMC 

Le travail qui détermine les résultats du Prime Day se fait en grande partie avant même que celui-ci ne commence. L'utilisation d'Amazon DSP , associée à AMC vous permet d'identifier, de cibler et de préparer les audiences les plus susceptibles de se convertir dès le lancement de l'événement. 

Utilisation Amazon Cloud pour la création d'audiences 

AMCL’environnement de données de première partie de [nom de l’entreprise] vous permet de combiner vos propres données avec les signaux de comportement des acheteurs d’ Amazon , afin de créer des segments hautement ciblés basés sur de véritables parcours d’achat plutôt que sur des indicateurs démographiques approximatifs. Cela se traduit par des listes de remarketing fondées sur des intentions réelles, des audiences similaires calquées sur vos meilleurs clients et des listes d’exclusion qui évitent de gaspiller votre budget sur des personnes ayant déjà effectué une conversion. 

Pour la plupart des équipes, exploiter pleinement le potentiel d’ AMCa toujours nécessité des compétences en SQL. Pacvue  élimine cet obstacle grâce à une interface sans code AMC et à une bibliothèque de requêtes sous forme de modèles. La création d’audiences et la génération de rapports s’intègrent ainsi dans le flux de travail quotidien, plutôt que de relever d’une tâche réservée aux spécialistes. Pacvue Agentmet en évidence les informations sur les audiences et signale les segments à forte valeur ajoutée qui méritent d’être activés, aidant ainsi les équipes à passer plus rapidement de l’analyse à l’exécution. 

Identifier les audiences très motivées et celles qui découvrent la marque 

Recherchez les signaux qui indiquent une intention d'achat et un intérêt pour une catégorie : les acheteurs qui ont consulté la page détaillée d'un produit, abandonné leur panier, parcouru les annonces de concurrents ou interagi avec le contenu de votre marque. Les segments de nouveaux clients méritent une attention particulière. Ils représentent une véritable croissance supplémentaire, et les identifier rapidement vous donne le temps nécessaire pour les faire passer de la prise de conscience à la considération avant que la concurrence ne s'intensifie à l'approche du Prime Day. 

Lancer des campagnes en haut et au milieu de l'entonnoir de conversion avant le Prime Day 

Lancer tôtdes campagnes vidéo et d’affichageprésente deux avantages. Cela permet de constituer l’audience sur laquelle vos campagnes événementielles pourront générer des conversions, et de réduire la pression sur le CPC à laquelle vous serez confronté lorsque toutes les marques présentes sur Amazon enchériront simultanément. Le reciblage en milieu d’entonnoir via DSP renforce la notoriété et fait passer les acheteurs de la phase de découverte à celle de réflexion avant même le début du Prime Day. L’objectif est d’arriver à l’événement avec une demande déjà en mouvement, et non de la créer à partir de zéro dans un contexte de prix au plus haut. 

Campagne Prime Day : capter la demande à grande échelle grâce à Amazon DSP 

Lorsque le Prime Day arrive, l'objectif n'est plus de créer de la demande, mais de la convertir aussi efficacement que possible. DSP Les campagnes doivent être étroitement alignées sur l'intention des consommateurs, s'appuyer sur des créations qui reflètent l'air du temps et être optimisées en permanence à mesure que les conditions évoluent. 

Aligner les campagnes d'DSP ing sur les comportements d'achat à forte intention d'achat 

Donnez la priorité au ciblage axé sur la conversion en activant les audiences à forte intention d'achat définies lors de la phase préalable à l'événement. Les stratégies de conquête concurrentielle permettent d'intercepter les acheteurs qui envisagent des marques concurrentes, en particulier dans les catégories où les décisions d'achat sont encore en cours de formation. Les audiences déjà sensibilisées par le biais de la publicité display et vidéo sont celles qui ont le plus de chances de se convertir. Veillez à ce que votre budget événementiel leur soit principalement alloué. 

Stratégies créatives et de communication pour le marketing autour deAmazon Day 

Les créations doivent refléter l'urgence sans pour autant paraître banales. Les offres à durée limitée, les messages liés à des événements spécifiques et les mises en avant d'offres spéciales fonctionnent particulièrement bien auprès d'un public déjà prêt à acheter. 

Pour les clients qui en sont encore à la phase de réflexion, privilégiez un contenu axé sur les avantages, qui leur donne une raison de choisir votre marque, et pas seulement votre prix. Adapter son message à l'étape du parcours d'achat n'est pas seulement une bonne pratique ; c'est ce qui fait la différence entre un investissement qui génère des conversions et un investissement qui ne fait que laisser une impression. 

L'optimisation des événements en temps réel est essentielle à la réussite 

Le Prime Day évolue à un rythme effréné. En raison de la fragmentation des outils de reporting et des cycles de vérification manuels, la plupart des équipes réagissent aux données d'hier alors que les performances d'aujourd'hui sont déjà en train de changer. Au moment où un analyste met en évidence un problème de rythme ou une baisse du taux de conversion, il est peut-être déjà trop tard pour agir. 

La solution Live Ad MomentumPacvuerassemble les données Amazon dans une vue unique en temps réel, permettant ainsi aux équipes de suivre les performances au fur et à mesure plutôt qu'a posteriori. Des flux de travail automatisés adaptent le rythme de diffusion de manière dynamique et ajustent les enchères et les budgets en fonction des données en temps réel, ce qui permet une optimisation en cours de campagne plus rapide et plus sûre. Il en résulte une réduction du temps consacré à l'analyse manuelle et un gain de temps pour se concentrer sur les décisions qui améliorent réellement les performances. 

À quoi ressemble l'optimisation en temps réel dans la pratique 

Plusieurs marques de taille moyenne et grandes entreprises s'appuyaient auparavant sur des rapports fragmentés, ce qui empêchait leurs équipes de réagir assez rapidement et leur faisait manquer des opportunités. Dès qu'elles sont passées à l'optimisation en temps réel, les résultats ont suivi. 

• Une marque de mode de taille moyenne a vu son chiffre d'affaires augmenter de 155 % par rapport à l'année précédente 
• Une marque de vêtements professionnels a vu son chiffre d'affaires augmenter de 355 % par rapport à l'année précédente 
• Un groupe de trois marques de produits de beauté et de soins personnels, toutes issues du même fabricant, a vu son chiffre d'affaires global progresser de 254 % par rapport à l'année précédente. 
• Une entreprise de taille moyenne spécialisée dans la publicité pour les produits de beauté et de soins personnels a vu son chiffre d'affaires progresser de 37 % par rapport à l'année précédente 

Toutes les marques ont connu : 

• 50 % de temps hors budget en moins pendant les heures de pointe  
• réduction de 30 % du temps d'analyse 

Stratégie marketing après le Prime Day : transformer les nouveaux clients en clients fidèles 

L'activité liée au Prime Day ne se limite pas à la conversion. Les nouveaux clients acquis lors de l'événement comptent parmi vos audiences les plus précieuses, et Amazon DSP est l'outil idéal pour maintenir leur engagement. 

Segmentation des audiences pour la fidélisation et la relance 

Les acheteurs post-événement ne nécessitent pas tous la même approche. Les nouveaux clients doivent être accompagnés vers un deuxième achat. Les clients inactifs ont besoin d'un signal de réactivation. Quant à ceux qui ont abandonné leur panier, mais qui sont sur le point de passer commande, ils ont besoin d'un dernier coup de pouce. Segmenter ces groupes dans AMC et les activer via DSP vous permet d'adresser le message adapté à chacun, plutôt que de diffuser le même contenu créatif à l'ensemble des audiences post-événement. 

Des offres et des messages personnalisés pour favoriser la fidélisation 

Une fois l'effervescence de l'événement passée, la communication doit passer d'une approche axée sur les promotions à une approche axée sur la valeur. Les campagnes de ventes croisées et incitatives basées sur l'historique d'achat, les incitations à s'abonner au programme « Subscribe and Save », ainsi que les contenus mettant en avant les avantages des produits et renforçant la confiance envers la marque, donnent tous de bons résultats dans la période qui suit l'événement. L'objectif est de faire de l'achat effectué lors du Prime Day le premier pas d'une relation, et non une simple transaction ponctuelle. 

Mesurer ce qui a réellement fonctionné : l’ AMC , pour une optimisation plus intelligente 

Amazon Cloud offre une vision claire du parcours des acheteurs, de la découverte à l'achat, en reliant les différentes étapes de leur parcours à travers tous les points de contact. Savoir quelles publicités attirent de nouveaux clients, quelles séquences génèrent des conversions et quelles campagnes génèrent une croissance supplémentaire permet d'orienter les choix d'investissement :  

1. DSP et l’interaction « Sponsored Ads » : comprendrecomment les différents types d’inventaire interagissent permet de mettre en évidence les enchaînements qui génèrent réellement la conversion, plutôt que d’attribuer tout le mérite au dernier clic.
2. Informations sur le parcours d'achat :les données réellessur le parcours, notamment la séquence publicitaire, le délai de conversion et les points d'abandon, permettent d'identifier les moments où les acheteurs se désengagent et les facteurs qui les incitent à poursuivre leur parcours. 
3. Mesure des nouveaux clients : quantifierle nombre réel de nouveaux clients, en le distinguant des achats répétés des clients existants, permet d'avoir une vision plus claire de la croissance incrémentale. 
4. Comparaisons d'audience : déterminerquels segments génèrent les taux de conversion les plus élevés, le plus grand nombre d'achats répétés ou la valeur vie client la plus importante permet d'orienter les investissements pour le prochain cycle. 
5. Incrementality: En isolantle véritable impact médiatique, au-delà de ce qui se serait produit naturellement, on dépasse les limites de l'attribution e basée sur le dernier contact et on fournit à la direction une justification plus solide de l'investissement. 

CommentPacvue permet la mise en œuvre d’une stratégie couvrant l’ensemble du tunnel de conversionAmazon DSP  

Pacvue réunit en un seul et même endroit la création d’audience grâce à la technologie « AMC », la gestion automatisée des campagnes « DSP » et l’optimisation en temps réel. Pacvue  Agent ajoute une couche d’intelligence à ces trois éléments : il identifie les segments d’audience à forte valeur ajoutée avant la création des campagnes, propose des recommandations en matière d’enchères et de budget pendant l’événement, et met en évidence les enseignements tirés des données une fois celui-ci terminé. 

Transformer les résultats du Prime Day en croissance à long terme 

Amazon DSP, associé à AMC et au Commerce Media OS dePacvue, vous offre les outils nécessaires pour susciter la demande avant l’événement, la convertir efficacement pendant celui-ci et fidéliser les clients ainsi acquis bien après sa fin.Pacvue Agent assure une circulation continue des informations tout au long du processus : il identifie les audiences pertinentes, signale les optimisations appropriées et relie les données aux décisions qui, cumulées, favorisent une croissance à long terme. 

Le Prime Day vous apporte de nouveaux clients. C'est ce que vous ferez ensuite qui permettra de construire votre marque. 

Découvrez commentla solutiond’ Amazon DSP « full-funnel» dePacvuetransforme les pics d’activité en croissance durable.