C'est officiel : Google a décidé d'annuler ce que l'on appelle "l'apocalypse des cookies". En juillet, le géant de la recherche a annoncé qu'au lieu de prendre une décision qui aurait un impact sur l'ensemble de l'écosystème publicitaire du jour au lendemain, les cookies seraient en fait là pour rester. Google opte plutôt pour une approche axée sur le choix de l'utilisateur.
C'est une bonne nouvelle pour les annonceurs, étant donné qu'il y a quelques mois encore, seuls 25 % d'entre eux se disaient prêts pour la dépréciation des cookies. Cela dit, de nombreux acheteurs de médias avaient déjà réorienté leurs dépenses vers les jardins clos, les achats directs et les médias de détail. Cela ne devrait pas être une surprise - 70 % des consommateurs bloquent déjà la collecte de données personnelles en limitant les cookies.
Le grand avantage des médias de détail est que les identifiants ne sont pas basés sur des données de tiers. Au lieu de cela, il y a une attribution en boucle fermée basée sur des données de première partie. Comme les détaillants connaissent les consommateurs, il est possible de suivre vos dépenses publicitaires au dollar près. Mais il y a un autre facteur : les médias de détail offrent une énorme opportunité d'entrer en contact avec des acheteurs actifs. En juin 2024, on estime à 3,25 milliards le nombre de visiteurs du site Amazon.com, soit 1 milliard de visiteurs supplémentaires par rapport à l'année dernière.
Même si le trafic sur le web est en baisse - 55 % des sites signalent une diminution du trafic en 2024 - le commerce électronique est plus demandé que jamais. La nouvelle ère du web est axée sur le commerce et sur la facilité pour les consommateurs d'obtenir ce qu'ils veulent.
C'est pourquoi la publicité est de plus en plus alimentée non pas par des cookies, mais par des médias commerciaux.
Il existe un grand nombre de réseaux médiatiques de vente au détail. Chaque détaillant fournit des données de première main et des indicateurs de performance, mais aucun d'entre eux n'est lié à un autre. Alors que les stratégies de médias de détail se concentrent souvent sur l'amélioration des performances d'un seul détaillant, les médias commerciaux consistent à élaborer une stratégie inter-détaillants qui garantit que vos publicités produisent les meilleurs résultats possibles - ce qui implique de disposer d'une source unique de vérité pour toutes les données à chaque point de contact.
Une plate-forme de médias commerciaux est un système unifié axé sur l'amélioration des performances dans l'ensemble de votre organisation de vente au détail. Une plateforme telle que Pacvue, par exemple, soutient les équipes en fonction de quatre besoins distincts :
- Gestion des ventes et de la disponibilité
- Évaluation et performance des tablettes numériques
- Exécution et performance des médias numériques
- Performances dans la catégorie
Avec une plateforme unifiée de commerce media, vous pouvez obtenir une nouvelle couche d'informations qui permet de nouvelles optimisations pour l'entreprise. En effet, avec Commerce Media, vous ne voyez pas seulement le parcours du client au premier plan, mais aussi la chaîne d'approvisionnement, les ventes, les opérations et d'autres données en arrière-plan, ce qui vous permet d'avoir une vue d'ensemble des performances commerciales.
Alors que les cookies permettent d'identifier les consommateurs sur différents sites web, les supports de commerce identifient les opérations de vente au détail de bout en bout qui affectent les performances de l'entreprise.
La stratégie médiatique du commerce
Alors, comment commencer à élaborer une stratégie de médias commerciaux pour votre entreprise ? Il y a quatre étapes :
Planification
La planification d'une stratégie de médias commerciaux passe par la compréhension de l'infrastructure qui soutient vos efforts en matière de médias commerciaux. Une plateforme de médias commerciaux comme Pacvue vous aide à rechercher et à hiérarchiser les opportunités les plus impactantes pour chaque produit, marché et catégorie, qu'il s'agisse de fournir des recommandations de réapprovisionnement pour aider à la gestion des prévisions et des stocks, ... ou de mettre en place un système de gestion des stocks. Lorsque vous reliez ces points entre eux, vous obtenez une image complète de la demande et de la consommation potentielles.
Exécution
L'un des aspects les plus importants des médias commerciaux est d'amener les consommateurs à ajouter au panier. C'est là que l'exécution intervient en automatisant les opérations de vente au détail et les campagnes médiatiques (et pour chaque marché) afin de stimuler les ventes et d'accroître votre part de marché. Cela inclut la gestion du contenu des pages produits, les prévisions de ventes, les médias et les promotions, ainsi que l'intelligence au niveau des catégories.
Mesures
Lorsque toutes les données des opérations de vente au détail transitent par une plateforme de commerce électronique, vous pouvez commencer à utiliser des tableaux de bord et des fonctions de reporting qui mesurent les performances des ventes, des promotions et des initiatives publicitaires. La différence avec les médias commerciaux est que vous pouvez facilement voir comment une vente est affectée par la chaîne d'approvisionnement ou comment une promotion a été affectée par le contenu de l'une des pages de produit - en plus des mesures publicitaires standard.
Optimisation
Lorsque vous pouvez identifier la manière dont les différentes opérations de l'entreprise fonctionnent, vous pouvez commencer à rationaliser les tâches quotidiennes qui causent des frictions entre les équipes - comme l'évaluation des performances à travers différents rapports et plateformes. Vous pouvez également voir où vous devez augmenter ou réduire le budget en fonction de la performance - et être confiant dans la façon d'améliorer la performance de haut en bas. Enfin, vous pouvez commencer à automatiser différentes parties de votre pile publicitaire en fonction des données.
Le Web basé sur le commerce et le Web basé sur les cookies
Le web basé sur les cookies se concentre sur l'obtention de performances élevées à faible coût. Vous pouvez fixer vos objectifs et diffuser des publicités sur le web ouvert. Mais lorsque votre publicité atteint votre public, la plupart de ces consommateurs bloquent les identifiants qui vous aideraient à cibler votre publicité en premier lieu et, sans données de première partie, il peut être impossible de dire si une impression a conduit à une vente si le consommateur n'interagit pas avec la publicité à ce moment-là.
Le web basé sur le commerce consiste à connaître les signaux de données de première partie pour l'entreprise à travers chaque partenaire de vente au détail. En éliminant les données de vente au détail cloisonnées et en intégrant vos données PPC, DSP et Amazon Marketing Cloud dans une plateforme axée sur la marque qui intègre également les données de votre chaîne d'approvisionnement, vous pouvez commencer à révolutionner l'ensemble de votre stratégie commerciale et permettre à votre organisation de se concentrer sur la prise de décisions importantes, plutôt que de rechercher constamment les données qui lui indiquent si la décision est réellement importante.
Et, avec suffisamment de données commerciales, vous pourriez être en mesure d'optimiser pour l'avenir de l'entreprise, en temps réel.
