È ufficiale: Google ha deciso di annullare la cosiddetta "cookiepocalypse". A luglio, il gigante della ricerca ha annunciato che, piuttosto che prendere una decisione che avrebbe avuto un impatto sull'intero ecosistema pubblicitario da un giorno all'altro, i cookie sarebbero rimasti. Invece, Google sta optando per un approccio che si concentra sulla scelta dell'utente.
Questa è una buona notizia per gli inserzionisti, considerando che, anche solo pochi mesi fa, solo il 25% si dichiarava pronto per la svalutazione dei cookie. Detto questo, molti media buyer avevano già spostato la loro spesa su walled garden, direct buys e media retail. Non dovrebbe essere una sorpresa: il 70% dei consumatori blocca la raccolta di dati personali limitando i cookie.
Il grande vantaggio dei media retail è che gli identificatori non si basano su dati di terzi. Al contrario, c'è un'attribuzione a circuito chiuso basata su dati di prima parte. Poiché i rivenditori conoscono il consumatore, è possibile tracciare la spesa pubblicitaria fino al dettaglio dei dollari. Ma c'è un altro fattore: i media per la vendita al dettaglio offrono un'enorme opportunità di raggiungere gli acquirenti attivi. Nel giugno 2024, si stima che 3,25 miliardi di visitatori si recheranno sul sito Amazon.com - un miliardo di visitatori in più rispetto all'anno scorso.
Anche se il traffico web è in calo - con il 55% dei siti che segnalano un calo del traffico nel 2024 - c'è più che mai una domanda di eCommerce. La nuova era del web è tutta incentrata sul commercio e sulla facilità di ottenere ciò che i consumatori desiderano.
Per questo motivo la pubblicità è sempre più alimentata non dai cookie ma dai media commerciali.
Esistono molte reti di media per la vendita al dettaglio. Ogni rivenditore fornisce dati di prima parte e metriche sulle prestazioni, ma nessuno di essi è collegato tra loro. Mentre le strategie dei media per la vendita al dettaglio si concentrano spesso sull'aumento delle prestazioni di un singolo rivenditore, i media per il commercio consistono nel costruire una strategia trasversale ai rivenditori che assicuri che i vostri annunci producano i migliori risultati possibili, il che significa avere un'unica fonte di verità su tutti i dati in ogni touchpoint.
Una piattaforma commerce media è un sistema unificato incentrato sull'aumento delle prestazioni dell'intera organizzazione di vendita al dettaglio. Una piattaforma come Pacvue, ad esempio, supporta i team per quattro esigenze distinte:
- Gestione delle vendite e della disponibilità
- Valutazione e prestazioni dello scaffale digitale
- Esecuzione e prestazioni dei media digitali
- Prestazioni all'interno della categoria
Con una piattaforma commerce media unificata, è possibile ottenere un nuovo livello di informazioni che porta a nuove ottimizzazioni per l'azienda. Con i media commerciali, infatti, non si vede solo il percorso del cliente sul lato anteriore, ma anche la catena di approvvigionamento, le vendite, le operazioni e altri dati sul lato posteriore che aprono un quadro più ampio delle prestazioni del commercio.
Mentre i cookie possono identificare i consumatori su diversi siti web, i media commerciali identificano le operazioni di vendita al dettaglio end-to-end che influenzano le prestazioni aziendali.
La strategia dei media per il commercio
Come si può iniziare a costruire una strategia di commerce media per la propria azienda? Le fasi sono quattro:
Pianificazione
La pianificazione di una strategia di commerce media si basa sulla comprensione dell'infrastruttura che supporta le iniziative di retail media. Una piattaforma commerce media come Pacvue vi aiuta a ricercare e a dare priorità alle opportunità di maggior impatto per ogni prodotto, mercato e categoria, sia che si tratti di fornire raccomandazioni di rifornimento per aiutare a informare le previsioni e la gestione delle scorte, sia che si tratti di fornire raccomandazioni di rifornimento per aiutare a informare le previsioni e la gestione delle scorte. Collegando insieme questi punti, è possibile ottenere un quadro completo della domanda e del consumo potenziali.
Esecuzione
Uno degli aspetti più importanti dei media commerciali è far sì che i consumatori aggiungano effettivamente al carrello. È qui che entra in gioco l'esecuzione, attraverso l'automazione delle operazioni di vendita al dettaglio e delle campagne mediatiche (e per ogni mercato) per promuovere le vendite e aumentare la quota di mercato. Questo include la gestione dei contenuti nelle pagine dei prodotti, le previsioni di vendita, i media e le promozioni e le informazioni a livello di categoria.
Misurazione
Con tutti i dati provenienti dalle operazioni di vendita al dettaglio che passano attraverso una piattaforma di commerce media, è possibile iniziare a utilizzare dashboard e funzioni di reporting che misurano le prestazioni delle vendite, delle promozioni e delle iniziative pubblicitarie. La differenza con i media commerciali è che si può facilmente vedere come una vendita sia influenzata dalla catena di fornitura o come una promozione sia stata influenzata dal contenuto di una pagina di prodotto, oltre alle metriche standard degli annunci.
Ottimizzazione
Quando si riesce a identificare il modo in cui vengono eseguite le diverse operazioni aziendali, si può iniziare a semplificare le attività quotidiane che causano attriti tra i team, come la valutazione delle prestazioni su diversi report e piattaforme. Si può anche capire dove è necessario aumentare o diminuire il budget in base alle prestazioni, ed essere sicuri di come migliorare le prestazioni da cima a fondo. Infine, potete iniziare ad automatizzare diverse parti del vostro stack pubblicitario sulla base dei dati.
Il Web basato sul commercio e il Web basato sui cookie
Il web basato sui cookie si concentra sull'ottenimento di prestazioni elevate a costi contenuti. È possibile fissare i propri obiettivi ed eseguire annunci pubblicitari in tutto il web aperto. Ma quando l'annuncio raggiunge il pubblico, la maggior parte di questi consumatori blocca gli identificatori che potrebbero aiutare a definire il targeting dell'annuncio e, senza dati di prima parte, può essere impossibile dire se un'impressione ha portato a una vendita se il consumatore non interagisce con l'annuncio in quel momento.
Il web basato sul commercio si basa sulla conoscenza di segnali di dati di prima parte per l'azienda in ogni partner di vendita al dettaglio. Abbattendo i dati di vendita al dettaglio in modo frammentario e integrando i dati di PPC, DSP e Amazon Marketing Cloud in una piattaforma incentrata sul marchio, che raccolga anche i dati della supply chain, è possibile iniziare a rivoluzionare l'intera strategia aziendale e consentire all'organizzazione di concentrarsi sulle decisioni che contano, anziché cercare costantemente i dati che indicano se la decisione è effettivamente importante.
E, con un numero sufficiente di dati commerciali, si potrebbe essere in grado di ottimizzare il futuro dell'azienda, in tempo reale.
