Les 21 et 22 juin, Amazon organisera son 7e Prime Day annuel. L'année dernière, Amazon a été contraint de déplacer l'événement au mois d'octobre et Amazon change une fois de plus la donne en organisant le Prime Day 2021 un mois plus tôt que la date habituelle du mois de juillet. Quel que soit le moment de l'année où Prime Day a lieu, cette vente de deux jours représente une opportunité importante pour les annonceurs de l'e-commerce.
Lors du Prime Day 2020, les membres de Amazon Prime ont économisé plus de 1,4 milliard de dollars dans le monde entier. Le premier Prime Day était un événement de 24 heures pour célébrer le 20e anniversaire de Amazon. Tous les ans ou tous les deux ans, Amazon a prolongé les heures d'ouverture. 2021 Prime Day offrira 48 heures supplémentaires d'opportunités publicitaires.
Amazon a officiellement annoncé que le Prime Day 2021 aurait lieu les 21 et 22 juin. Le choix du mois de juin semble être une tentative de comprimer les achats de panique de la pandémie du deuxième trimestre, ce qui confirme la date du 21 juin. Si Amazon attendait les 28 et 29 juin, elle courrait le risque que certaines commandes ne soient pas expédiées avant la clôture du deuxième trimestre, il est donc peu probable qu'elle positionne l'événement si près de la fin du trimestre et du mois. Pacvue La présidente Melissa Burdick a récemment parlé du Prime Day de Amazonsur Bloomberg.
Quelles que soient les priorités de Amazon, les annonceurs connaissent les opportunités massives créées par le Prime Day. Le Prime Day 2020 a vu le ROAS des annonces de produits sponsorisés augmenter de 43 % d'une semaine sur l'autre et les dépenses publicitaires pour l'événement n'ont jamais été aussi élevées. Il reste moins d'un mois avant le 21 juin, il faut donc commencer à se préparer dès maintenant ! Voici tout ce que vous devez savoir pour vous préparer et obtenir le meilleur retour sur votre publicité pendant Amazon Prime Day 2021.
Dates à connaître pour le Prime Day 2021
Voici toutes les dates et échéances importantes associées au Prime Day. Notez que la date limite de soumission des coupons approche à grands pas et qu'elle est essentielle pour aider votre marque à être compétitive pendant le Prime Day.
- 3/8 - Les soumissions pour les promotions Prime Day sont ouvertes dans Vendor Central
- 3/29 - Ouverture du sourcing pour la promotion des membres Prime
- 4/16 - Clôture des soumissions pour les promotions Prime Day dans Vendor Central
- Début mai - Coupure des PO de marché (normalement en quelques tours)
- 5/20 - Date limite pour l'envoi des marchandises par les vendeurs
- 5/28 - Clôture de la soumission des coupons pour le Prime Day
- 6/21-6/22 - Dates du Prime Day
Principes de l'opération + visibilité de l'opération
Plusieurs types de promotions sont disponibles pendant le Prime Day. Vos objectifs, vos produits et le type d'offres que vous pouvez proposer vous aideront à déterminer les offres sur lesquelles vous devez concentrer votre stratégie publicitaire. Nous avons créé un guide complet sur la façon dont les promotions de vente au détail sur Amazon affectent les mesures marketing, mais voici quelques exigences et considérations de base :
- Offre du jour (DOTD) et Wow ! : Ces offres requièrent la remise la plus importante, soit 30 % ou plus sur le prix courant, et doivent être le prix le plus bas depuis le début de l'année. Les offres DOTD et Wow ! sont élaborées par l'équipe chargée des offres. Il est donc conseillé de travailler avec un POC de vente au détail pour le placement des offres. Le coût élevé s'accompagne de la meilleure visibilité, car les DOTD occupent généralement les deux premières pages de la page de l'événement.
- Offre éclair : ces offres à court terme durent moins de 12 heures. Elles requièrent 20 % de réduction sur le prix actuel du site et 500 $ de frais de merchandising de base.
- Promotion Prime Member : Les offres PMP doivent représenter 20 % de réduction sur le prix actuel du site et 5 % de réduction sur le prix le plus bas dans les 30 premiers jours lors du Prime Day. Ces offres ne sont proposées qu'aux membres Prime et constituent une promotion relativement peu coûteuse qui n'affectera pas votre ASP.
- Coupons de réduction accordés par les vendeurs : Les CPV doivent être assortis d'une réduction de 20 % sur le prix courant du site. Leur visibilité dépend de la catégorie, mais elle est généralement inférieure à celle des autres types de promotion énumérés ci-dessus. Le coût est également assez faible pour ce type de remise fermée.
Ce qu'il faut faire pendant la période de préparation (un mois à l'avance)
Le mois à venir est crucial pour la réussite du Prime Day 2021. C'est le moment de tester et d'optimiser toutes vos campagnes publicitaires existantes, vos enchères sur les mots clés, vos garanties de marque et vos budgets pour vous assurer que vous comprenez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et que vous l'ajustez en conséquence.
- Tester et apprendre : Testez les titres personnalisés, révisez les jeux d'ASIN pour mettre en avant les produits à venir dans les offres, et optimisez le ciblage de l'audience SD. Testez le nouveau ciblage des produits pour les vidéos de marque sponsorisées. Selon Amazon, les campagnes de vidéos de marque sponsorisées ont un taux de clics supérieur de 126 à 267 % par rapport aux campagnes de collecte de produits.
- Réviser les segments de ciblage : Créez des segments plus granulaires pour faciliter l'optimisation. Cela permet de mieux cibler chaque public et chaque client potentiel.
- Diriger les campagnes vers la boutique de la marque : Sunset et relancez de nouvelles versions d'anciennes campagnes de marques sponsorisées et dirigez-les vers votre Brand Store au lieu des ASIN. Amazon rapporte que lier les campagnes de marques sponsorisées à un Brand Store permet d'obtenir un ROAS supérieur de +29 % par rapport à un lien vers une page de liste de produits.
- Mettre à jour les boutiques de marque et le contenu du PDP : Vous pouvez programmer à l'avance les modifications à apporter à votre boutique de marques. Ainsi, vous n'avez pas à vous soucier de soumettre ces modifications à la dernière minute, au risque que ces mises à jour ne soient pas effectuées à temps. Pensez à inclure un texte spécifique au Prime Day, à mettre en évidence les ASIN dont vous faites la promotion et à utiliser le widget Featured Deals qui vous permettra de bénéficier des offres du Prime Day.
- Planifiez les budgets du Prime Day : Déterminez votre budget complet à l'avance afin de ne pas avoir à attendre l'approbation pour ajuster votre budget au cours de la période de 48 heures pour profiter de nouvelles opportunités. Fixez un "maximum" que vous êtes prêt à atteindre si vous dépassez votre budget dès le début. Vous devez également mettre à jour votre adresse électronique pour être sûr de recevoir les courriels relatifs aux dépassements de budget.
Ce qu'il faut faire pendant la période de rodage (une semaine avant)
En utilisant un outil de gestion publicitaire pour le commerce électronique, la majeure partie de votre travail sur le Prime Day 2021 sera effectuée dans les jours précédant l'événement, lorsque vous optimiserez les campagnes et mettrez en place l'automatisation nécessaire pour exécuter les enchères et autres paramètres. Voici quelques points sur lesquels vous devez vous concentrer pendant la période précédant l'événement :
- Réduisez les enchères sur les campagnes peu performantes afin d'économiser du budget lorsque vous avez plus de chances de convertir lors d'opérations.
- Révisez les ensembles de ciblage négatif pour éviter les dépenses inutiles, en particulier pour les annonces de marques sponsorisées pour lesquelles nous constatons un ciblage large "lâche". Vérifiez les requêtes sur lesquelles vos annonces apparaissent et mettez-les à jour.
- Augmentez les enchères pour vous assurer de maximiser le classement organique sur les mots clés essentiels.
- Augmenter les dépenses sur les ASIN qui seront bientôt en vente lors du Prime Day. Mettre en pause ou réduire les enchères sur les autres.
- Tirez parti de la technologie Pacvue pour procéder à des optimisations et à des modifications en masse, planifier le partage des jours et des budgets pour le Prime Day lui-même, et mettre en pause les optimisations pour les dates du Prime Day.
- Concentrez-vous sur les mesures relatives aux nouveaux clients de la marque. Vous pouvez engager le dialogue avec ces clients en ciblant des produits ou des audiences sans marque. Constituez ces audiences afin de pouvoir les recibler ultérieurement, en particulier si vos produits sont sur le point de faire l'objet d'une forte réduction.
Que faire le jour du Prime Day 2021 ?
Quelle que soit la qualité de votre préparation et de la mise en place de vos campagnes automatisées, vous ne pourrez pas tout prévoir. Les enchères et les CPC du Prime Day peuvent souvent suivre des schémas inhabituels et vous obligeront très probablement à ajuster votre stratégie à la volée. Voici quelques éléments auxquels vous devez vous préparer pendant l'événement :
- Augmentez les budgets de vos campagnes !
- Réagir à la ruée sur les mots clés. Si l'on se réfère aux années précédentes, un grand nombre de vendeurs brûlent souvent la moitié de leur budget dans les trois premières heures, car la concurrence entre les mots clés fait grimper les CPC. Envisagez de suspendre manuellement les campagnes jusqu'à la fin de la ruée vers les mots clés afin de protéger votre budget. Il est essentiel d'utiliser une stratégie de dayparting pour identifier les heures de pointe sur lesquelles se concentrer.
- Assurez-vous de connaître vos enchères maximales au CPC. Fixez le montant que vous souhaitez dépenser par clic et ne le dépassez pas. Il y a beaucoup de navigation non basée sur les recherches pour le Prime Day, il n'est donc pas nécessaire d'être obsédé par l'obtention d'un mot-clé spécifique si le budget est dépassé. L'augmentation du trafic total a plus d'impact que l'augmentation des impressions de recherche pour pratiquement toutes les catégories.
Que faire après la fin du Prime Day ?
Une fois l'effervescence du Prime Day passée, votre travail n'est pas terminé. Il est temps de tirer parti de l'augmentation du nombre de nouveaux clients et du trafic et de tirer des enseignements des données de suivi que vous avez collectées.
- Utilisez les offres sponsorisées ou Amazon DSP pour recibler les clients du lead-in et du day-of avec lesquels vous vous êtes engagés précédemment.
- Le ciblage de produits est une stratégie efficace pour cibler les pages détaillées qui ont un trafic d'acheteurs résiduel élevé, comme les ASIN après les offres du Prime Day. Le ciblage par produit peut être utilisé avec les produits sponsorisés, les marques sponsorisées, l'affichage sponsorisé et, désormais, la vidéo de marque sponsorisée !
- Si le trafic résiduel et le volume de recherche continuent d'être élevés, mettez en place un plan si vous avez besoin d'avancer des fonds pour attirer ces acheteurs.
- Mettez en pause ou révisez vos paramètres de partage du jour. Sinon, cela réinitialisera les offres que vous avez modifiées après les niveaux de partage du temps de travail. Reprenez les optimisations basées sur des règles et les procédures d'optimisation normales.
- Débriefing sur les changements de SOV pour la période précédant le Prime Day, le Prime Day et les niveaux normaux. Comparez les performances par rapport aux pics précédents et conservez ces données pour la prochaine période de pointe.
Autres préparatifs pour le Prime Day
En tant qu'événement de vente aussi important pour les annonceurs eCommerce, nous avons couvert le Prime Day assez largement. Si ce qui précède donne un bon aperçu de tout ce dont vous avez besoin pour vous préparer à Amazon Prime Day 2021, ces ressources supplémentaires peuvent vous aider à relever les défis spécifiques auxquels votre marque peut être confrontée.
