Am 21. und 22. Juni wird Amazon seinen 7. jährlichen Prime Day abhalten. Nachdem Amazon im letzten Jahr gezwungen war, die Veranstaltung in den Oktober zu verlegen, ändert Amazon erneut die Situation, indem es den Prime Day 2021 einen Monat früher als den üblichen Juli-Termin veranstaltet. Unabhängig davon, wann im Jahr der Prime Day stattfindet, stellt der zweitägige Verkauf eine wichtige Gelegenheit für eCommerce-Werber dar.
Während des Prime Day 2020 sparten Amazon Prime-Mitglieder weltweit über 1,4 Milliarden Dollar. Der erste Prime Day war eine 24-stündige Veranstaltung zur Feier des 20-jährigen Bestehens von Amazon. Alle ein bis zwei Jahre verlängerte Amazon die Stunden. 2021 wird der Prime Day weitere 48 Stunden mit Werbemöglichkeiten bieten.
Amazon hat offiziell angekündigt, dass der Prime Day 2021 am 21. und 22. Juni stattfinden wird. Die Verlegung auf den Juni scheint ein Versuch zu sein, die Q2-Pandemie-Panikkäufe zu kompensieren, was das Datum 21. Juni weiter unterstützt. Wenn Amazon bis zum 28. und 29. Juni warten würde, bestünde das Risiko, dass einige Bestellungen nicht vor dem Ende des zweiten Quartals ausgeliefert werden, so dass es unwahrscheinlich ist, dass sie das Ereignis so kurz vor Quartals- und Monatsende ansetzen würden. Pacvue Präsidentin Melissa Burdick diskutierte kürzlich auf Bloomberg über den Prime Day von Amazon.
Unabhängig von den Prioritäten von Amazonkennen die Werbetreibenden die enormen Möglichkeiten, die der Prime Day bietet. Beim Prime Day 2020 stieg der ROAS für Sponsored Product-Anzeigen im Wochenvergleich um 43 %, und die Werbeausgaben für das Event waren noch nie so hoch. Es bleibt weniger als ein Monat bis zum 21. Juni, also sollten Sie jetzt mit der Vorbereitung beginnen! Hier finden Sie alles, was Sie wissen müssen, um sich auf den Amazon Prime Day 2021 vorzubereiten und die beste Rendite für Ihre Werbung zu erzielen.
Wichtige Daten zum Prime Day 2021
Hier finden Sie alle wichtigen Termine und Fristen im Zusammenhang mit dem Prime Day. Beachten Sie, dass die Frist für die Einreichung von Coupons schnell näher rückt und entscheidend dafür ist, dass Ihre Marke während des Prime Day konkurrenzfähig ist.
- 3/8 - Prime Day Promotion-Anträge in Vendor Central geöffnet
- 3/29 - Prime-Mitgliedschaft Promotion Sourcing Öffnet
- 4/16 - Prime Day-Promotion-Anträge schließen in Vendor Central
- Anfang Mai - Ausschreibungen (normalerweise ein paar Runden)
- 5/20 - Annahmeschluss für Lieferanten
- 28.5. - Einsendeschluss für Coupons für den Prime Day
- 6/21-6/22 - Prime Day Termine
Geschäftsgrundsätze + Sichtbarkeit der Geschäfte
Während des Prime Day steht Ihnen eine Vielzahl von Werbeaktionen zur Verfügung. Ihre Ziele, Produkte und die Art der Angebote, die Sie anbieten können, werden Ihnen helfen zu bestimmen, auf welche Angebote Sie Ihre Werbestrategie konzentrieren sollten. Wir haben einen vollständigen Leitfaden darüber erstellt, wie Amazon Einzelhandelsaktionen die Marketingmetriken beeinflussen, aber hier sind ein paar grundlegende Anforderungen und Überlegungen:
- Deal des Tages (DOTD) und Wow! Deals: Diese Angebote erfordern den größten Rabatt, d. h. mehr als 30 % auf den aktuellen Preis, und müssen der niedrigste Preis im gesamten Jahr sein. DOTD und Wow! Deals werden vom Deals-Team kuratiert, daher sollten Sie für die Platzierung mit einem Einzelhandels-POC zusammenarbeiten. Mit den hohen Kosten geht die beste Sichtbarkeit einher, da DOTD normalerweise die ersten 1-2 Seiten der Veranstaltungsseite einnehmen.
- Lightning Deal: Diese kurzfristigen Angebote dauern weniger als 12 Stunden. Sie erfordern einen Rabatt von 20 % auf den aktuellen Website-Preis und eine Merchandising-Basisgebühr von 500 $.
- Prime-Mitglieder-Aktion: PMP-Angebote müssen 20 % des aktuellen Website-Preises und 5 % des niedrigsten Preises in den T30 Tagen am Prime Day betragen. Diese Angebote werden nur für Prime-Mitglieder angeboten und sind eine relativ kostengünstige Aktion, die sich nicht auf Ihren ASP auswirkt.
- Vendor Powered Coupons: VPCs müssen 20 % auf den aktuellen Website-Preis reduziert sein. Ihre Sichtbarkeit hängt von der Kategorie ab, ist aber im Allgemeinen geringer als bei den anderen oben aufgeführten Werbeaktionen. Auch die Kosten sind für diese geschlossene Rabattart recht niedrig.
Was ist während der Einführungsphase zu tun (ein Monat vorher)?
Der nächste Monat ist entscheidend für einen erfolgreichen Prime Day 2021. Jetzt ist es an der Zeit, all Ihre bestehenden Werbekampagnen, Keyword-Gebote, Markensicherheiten und Budgets zu testen und zu optimieren, um sicherzustellen, dass Sie wissen, was funktioniert und was nicht, und sich entsprechend anpassen.
- Testen und lernen: Testen Sie benutzerdefinierte Schlagzeilen, überarbeiten Sie ASIN-Sets, um Produkte, die bei Deals erscheinen, hervorzuheben, und optimieren Sie das SD-Zielgruppen-Targeting. Testen Sie das neue Sponsored Brand Video-Produkt-Targeting. Laut Amazon haben Sponsored Brand Video-Kampagnen eine um 126-267 % höhere Klickrate im Vergleich zu Produktsammlungskampagnen.
- Überarbeitung der Zielsegmente: Erstellen Sie detailliertere Segmente, um die Optimierung zu erleichtern. Dies ermöglicht eine bessere Ausrichtung auf die einzelnen Zielgruppen und potenziellen Kunden.
- Leiten Sie Kampagnen zum Brand Store: Setzen Sie neue Versionen alter Sponsored Brand-Kampagnen ab und leiten Sie sie anstelle von ASINs an Ihren Brand Store weiter. Amazon berichtet, dass die Verknüpfung von Sponsored Brand-Kampagnen mit einem Brand Store im Vergleich zur Verknüpfung mit einer Produktlistenseite einen um 29 % höheren ROAS liefert.
- Aktualisieren Sie Brand Stores und PDP-Inhalte: Sie können Änderungen an Ihrem Markenshop im Voraus planen. Auf diese Weise müssen Sie sich nicht darum kümmern, diese Änderungen in letzter Minute einzureichen und zu riskieren, dass diese Aktualisierungen nicht rechtzeitig durchgeführt werden. Erwägen Sie die Aufnahme von Prime Day-spezifischen Texten, die Hervorhebung von ASINs, für die Sie werben, und die Verwendung des Widgets "Featured Deals", das Prime Day-Angebote anzeigt.
- Planen Sie Ihr Prime Day-Budget: Legen Sie Ihr gesamtes Budget im Voraus fest, damit Sie nicht auf eine Genehmigung warten müssen, um Ihr Budget während des 48-Stunden-Zeitraums anzupassen und neue Gelegenheiten zu nutzen. Legen Sie einen Maximalbetrag fest, den Sie bereit sind, zu überschreiten, wenn Sie Ihr Budget frühzeitig ausschöpfen. Sie sollten auch Ihre E-Mail-Adresse aktualisieren, um sicherzustellen, dass Sie die E-Mails mit den Budgetüberschreitungen erhalten.
Was ist während des eigentlichen Vorlaufs zu tun (eine Woche vorher)?
Wenn Sie ein eCommerce-Anzeigenmanagement-Tool verwenden, wird die meiste Arbeit für den Prime Day 2021 in den Tagen vor dem Event erledigt, wenn Sie Kampagnen optimieren und alle notwendigen Automatisierungen für Gebote und andere Einstellungen einrichten. Hier sind ein paar Dinge, auf die Sie sich in der eigentlichen Vorbereitungszeit konzentrieren sollten:
- Reduzieren Sie die Gebote für Kampagnen mit schlechter Performance, um Budget zu sparen, wenn die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung bei Geschäften höher ist.
- Überprüfen Sie negative Targeting-Sets, um sicherzustellen, dass keine Ausgaben verschwendet werden, insbesondere bei gesponserten Markenanzeigen, bei denen wir eine "lose" breite Ausrichtung sehen. Überprüfen Sie die tatsächlichen Suchanfragen, bei denen Ihre Anzeigen erscheinen, und aktualisieren Sie sie.
- Erhöhen Sie die Gebote, um sicherzustellen, dass Sie das organische Ranking für wichtige Keywords maximieren.
- Erhöhen Sie die Ausgaben für ASINs, die bald zum Prime Day gehören werden. Pausieren oder reduzieren Sie Gebote für andere.
- Nutzen Sie die Technologie von Pacvue , um Optimierungen und Massenbearbeitungen vorzunehmen, Dayparting und Budgets für den Prime Day selbst zu planen und Optimierungen für Prime-Day-Termine anzuhalten.
- Konzentrieren Sie sich auf Ihre New-to-Brand-Metriken. Sie können diese Kunden über Produkt-Targeting oder Nicht-Marken-Zielgruppen ansprechen. Bauen Sie diese Zielgruppen auf, damit Sie sie später erneut ansprechen können, vor allem, wenn Ihre Produkte demnächst stark rabattiert werden.
Was man am "Tag" des Prime Day 2021 tun kann
Egal, wie gut Sie Ihre automatisierten Kampagnen vorbereitet und eingerichtet haben, Sie werden nicht alles vorhersehen können. Prime Day-Gebote und CPC können oft ungewöhnlichen Mustern folgen und erfordern höchstwahrscheinlich, dass Sie Ihre Strategie spontan anpassen. Hier sind ein paar Dinge, auf die Sie während der Veranstaltung vorbereitet sein sollten:
- Erhöhen Sie die Budgets für Ihre Kampagnen!
- Reagieren Sie auf den Gebotsansturm auf Schlüsselwörter. In den vergangenen Jahren hat sich gezeigt, dass viele Anbieter die Hälfte ihres Budgets innerhalb der ersten drei Stunden verbrauchen, da der Wettbewerb um die Schlüsselwörter die CPCs in die Höhe treibt. Erwägen Sie, Kampagnen manuell zu pausieren, bis der Gebotsansturm vorbei ist, um Ihr Budget zu schützen. Die Verwendung einer Dayparting-Strategie zur Ermittlung von Spitzenzeiten, auf die man sich konzentrieren sollte, ist hier von entscheidender Bedeutung.
- Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre maximalen CPC-Gebote kennen. Legen Sie fest, wie viel Sie pro Klick ausgeben wollen, und gehen Sie nicht darüber hinaus. Zum Prime Day wird viel nicht-suchbasiertes Browsing betrieben, sodass Sie nicht unbedingt ein bestimmtes Keyword gewinnen müssen, wenn es über dem Budget liegt. Die Steigerung des Gesamttraffics ist für praktisch jede Kategorie aussagekräftiger als die Steigerung der Suchabfragen.
Was zu tun ist, wenn der Prime Day vorbei ist
Nachdem der Ansturm des Prime Day vorbei ist, ist Ihre Arbeit noch nicht getan. Jetzt ist es an der Zeit, den Zuwachs an Neukunden und Traffic zu nutzen und aus den gesammelten Tracking-Daten zu lernen.
- Verwenden Sie Sponsored Deals oder Amazon DSP, um die Lead-in und Day-of-Kunden, die Sie zuvor angesprochen haben, erneut anzusprechen.
- Product Targeting ist eine effektive Strategie für das Targeting von Detailseiten, die einen hohen Restkundenverkehr aufweisen, wie z. B. ASINs nach dem Prime Day-Deal. Product Targeting kann mit Sponsored Product, Sponsored Brand, Sponsored Display und jetzt auch mit Sponsored Brand Video genutzt werden!
- Wenn der restliche Verkehr und das Suchvolumen weiterhin erhöht sind, sollten Sie einen Plan für den Fall haben, dass Sie Mittel vorziehen müssen, um diese Kunden zu gewinnen.
- Pausieren Sie oder überarbeiten Sie Ihre Dayparting-Einstellungen. Andernfalls werden die Gebote, die Sie danach geändert haben, auf die Tagestaffelungsstufen zurückgesetzt. Nehmen Sie regelbasierte Optimierungen und normale Optimierungsverfahren wieder auf.
- Besprechen Sie die SOV-Änderungen für den Prime Day-Vorlauf, den Prime Day und die normalen Werte. Vergleichen Sie die Leistung mit Ihren früheren Spitzenereignissen und speichern Sie diese Kennzahlen für Ihre nächste Spitzenzeit.
Weitere Prime Day-Vorbereitungen
Da es sich um ein so wichtiges Verkaufsereignis für eCommerce-Werber handelt, haben wir uns ausführlich mit dem Prime Day beschäftigt. Während die obigen Ausführungen einen guten Überblick über alles geben, was Sie für Amazon Prime Day 2021 vorbereiten müssen, können diese zusätzlichen Ressourcen Ihnen helfen, spezifische Herausforderungen zu bewältigen, denen Ihre Marke möglicherweise gegenübersteht.
