Compte tenu des complexités des canaux marketing, Glossy+ Research a analysé les stratégies et les défis à travers les principaux canaux marketing — tels que l'affichage programmatique et les médias sociaux — afin d'identifier les tendances clés et les meilleures pratiques dans notre série CMO Strategies.
Dans cet article, Glossy+ Research approfondit son analyse des principaux réseaux de retail media, notamment Walmart Connect, TargetRoundel et Kroger Precision Marketing. Notre premier rapport sur les médias de distribution analysait le paysage des médias de distribution et leur rôle dans les stratégies des spécialistes du marketing, en mettant notamment l’accent sur Amazon.
L'idée que les détaillants transforment leurs sites de commerce électronique en plateformes médiatiques n'est pas nouvelle, mais ces dernières années, le « retail media » suscite un intérêt croissant de la part des marques. Cela tient en grande partie à l'énorme activité publicitaire développée par Amazon . Cependant, d'autres détaillants tels que Walmart, Target et Instacart ont égalementdéveloppé leurs plateformes de « retail media »: certains ont retrouvé des résultats comparables à ceux d’avant la pandémie, tandis que d’autres ont enregistré une forte croissance de leurs indicateurs de performance.
En juillet, la plateforme d'accélération du commerce Pacvue a publié sesrésultats publicitaires du deuxième trimestre 2023sur Amazon, Walmart et Instacart . Elle a constaté une évolution dans les stratégies des marques, qui investissent davantage dans sponsored ads et renforcent leur ciblage sur ces trois plateformes de vente au détail. Walmart figure également parmi les trois principales plateformes vers lesquelles se tournent les consommateurs américains lorsqu'ils entament leurs recherches de produits en ligne :selon eMarketer, 61 % se rendent sur Amazon, 49 % utilisent un moteur de recherche comme Google et 32 % consultent Walmart.com.
De même, les chaînes de supermarchés deviennentdes partenaires attractifsdans le domaine de la publicité en magasin( retail media network ) (RMN)pour les marques, grâce à la fréquence d’achat des consommateurs, qui fournit aux supermarchés davantage de données sur les habitudes d’achat de leurs clients par rapport aux autres détaillants. Et les chaînes de supermarchés Kroger et Albertsons Companies s’apprêtent à bouleverser encore davantage le paysage de la publicité en magasin avec unefusion prévuepour 2024. Selon les entreprises, l’entité issue de la fusion toucherait environ 85 millions de foyers — et disposerait vraisemblablement des données associées.
« Nous ne pouvons ignorer l'importance de la collecte de données consommateurs via les RMN », a déclaré Maren Kelly, vice-présidente du marketing chez PriceSpider, plateforme de commerce de marque. « La demande des marques pour ce type de données devrait augmenter à mesure que les marques réalisent les limitations imposées par la disparition des cookies tiers et les réglementations en matière de confidentialité. Elles devront se tourner vers des canaux marketing qui offrent des données pour faciliter un ciblage d'audience amélioré et des expériences publicitaires personnalisées. »
Actuellement, les médias de détail sont le troisième canal publicitaire le plus utilisé par les marketeurs, selon l'enquête CMO Strategies de Glossy+ Research. L'enquête de Glossy a révélé que plus d'un tiers des marketeurs (38 %) déclarent utiliser la publicité via les médias de détail, ce qui le place juste derrière les publicités display (61 % des répondants) et les médias sociaux (97 % des répondants) en tant que canal marketing principal.
Plus d'un tiers des entreprises utilisent les canaux de médias de détail
Source : Glossy+ Research, 2023 | Q : Quels sont les canaux marketing suivants que votre entreprise utilise actuellement ?
Cependant, Kelly de PriceSpider a déclaré que le média de détail pourrait éventuellement dépasser les publicités display si les tendances d'achat en ligne à travers les générations se maintiennent. « Aux États-Unis, les millennials et la génération X sont suivis par la génération Z et les baby-boomers en termes de classement d'achat numérique », a-t-elle précisé. « En considérant les prochaines années de croissance parmi ces acheteurs, nous pourrions voir le média de détail prendre le pas sur les publicités display, les consommateurs choisissant de commencer leur navigation, recherche et comparaison de produits directement chez les détaillants plutôt que sur Google.com. »
Méthodologie
Pour établir la stratégie numérique actuelle des spécialistes du marketing, Glossy+ Research a mené trois enquêtes auprès de 635 répondants, les interrogeant sur leurs investissements passés et futurs, leurs tactiques de canaux marketing, leurs préférences et leurs défis commerciaux.
Glossy+ Research a également organisé un groupe de discussion et des entretiens individuels avec des cadres marketing de divers secteurs.
Analyse d’« Walmart Connect » : les principales RMN s à retenir Amazon
Si l’on fait abstraction d’ Amazon pour cette analyse, Walmart Connect de Walmartet Target« Roundel » figuraient respectivement en deuxième et troisième position parmi les réseaux de médias de distribution les plus utilisés par les spécialistes du marketing, avec 24 % et 21 % des personnes interrogées.
Walmart Connect et Roundel sont les principaux acteurs du secteur de l'RMN e de grande envergure
Source : Glossy+ Research, 2023 | Q : Quel(s) canal(aux) de média de détail, le cas échéant, votre entreprise utilise-t-elle actuellement ? Sélectionnez toutes les options applicables.
Walmart, quant à elle, a réussi à développer son activité publicitaire depuisle changement de nom de son site retail media network en Walmart Connect en 2021. Selon les résultats publicitaires du deuxième trimestre 2023 publiés par la plateforme d'accélération du commerce Pacvue, Walmart Connect a enregistré une hausse de 125 % en glissement annuel de ses taux de clics et une augmentation de 40 % de son retour sur investissement publicitaire au cours du deuxième trimestre 2023.
Pacvue Walmart a attribué la croissance de Connect aux ajustements apportés par à son algorithme, à ses règles d’enchères et à ses fonctionnalités. En juillet 2022, a ajouté Walmart Walmart Walmart plusieurs partenaires APIà Connect afin d’améliorer l’attrait visuel des publicités diffusées auprès des clients. Le détaillant a également mis en place un système d’enchères au deuxième prix qui a amélioré , selon ROASun rapport publié en octobrepar Insider Intelligence. Cependant, a également constaté une baisse de 4,8 % d’ par rapport au trimestre précédent au troisième trimestre 2023, ce qui, selon lui, semblait indiquer une stabilisation des résultats des efforts déployés par Connect plus tôt dans l’année. Pacvue ROAS Walmart
Les résultats publicitaires du troisième trimestre de Pacvue ont également révélé que le coût par clic moyen de Walmart Connect, à 61 cents, était significativement inférieur au CPC moyen des produits sponsorisés d'Amazon, qui s'élevait à près de 1,30 $, au moment de la mesure. Les taux de clics étaient le troisième KPI le plus utilisé par les spécialistes du marketing pour les médias de détail, selon les résultats de l'enquête de Glossy, 17 % des répondants déclarant que les clics étaient leur principale mesure de succès pour les publicités placées sur les RMN. Des taux de CPC plus bas combinés à l'augmentation de 125 % des taux de clics de Walmart Connect au deuxième trimestre en glissement annuel démontrent l'efficacité de sa plateforme publicitaire, rendant Walmart Connect plus attrayant pour les spécialistes du marketing.
En tant que deuxième site le plus consulté RMN après Amazon, Walmart Connect dispose également d’un vaste ensemble de données sur les consommateurs pouvant être utilisées à des fins de ciblage publicitaire et de personnalisation. Alors que les lois sur la protection des données se durcissent et que Google continue de faire évoluer progressivement le secteur vers la fin des cookies tiers en 2024, l’accès à un réseau disposant de données sur les achats des clients constitue une alternative intéressante.
Selon Kelly, de PriceSpider, l’un des atouts d’ Walmart Connect réside dans le fait qu’il donne accès à des données de première main sur les transactions des clients, les programmes de fidélité, les achats en magasin, ainsi que les comportements de navigation et de recherche en ligne. Cependant, certains clients de PriceSpider ont exprimé des inquiétudes quant au niveau d’ Walmart s que le site partage avec eux sur les performances et les données démographiques d’ RMN , ainsi qu’à la sophistication globale de la plateforme et aux opportunités publicitaires qu’elle offre. Bien qu’ Walmart dispose d’une place de marché en ligne depuis plus d’une décennie, il a historiquementproposé moins de services aux vendeurs tiersque Amazon. Par exemple, Walmart n’a lancé un service de logistique pour les vendeurs tiers qu’en 2020.
« Par rapport aux options disponibles sur Amazon, par exemple, Walmart Connect a dû rattraper son retard en termes d’offre de plateforme et d’adaptation aux objectifs publicitaires spécifiques des marques ainsi qu’à leurs exigences en matière de dépenses publicitaires sur retail media network », a déclaré Kelly.
Selon Pacvue, les annonceurs dépensent davantage sur Walmart Connect, les dépenses publicitaires moyennes ayant augmenté de 14,5 % en glissement annuel et de 2,2 % en glissement trimestriel. Cependant, lorsque Walmart a divulgué pour la première fois l’année dernièrele chiffre d’affaires de ses activités médias et publicitaires, celui-ci s’élevait à 2,1 milliards de dollars, soit seulementenviron 1,4 %du chiffre d’affaires annuel de Walmart.
Kelly a fait remarquer que, bien qu’ Walmart e ait largement mis en avant le fait que les consommateurs américains se tournent vers ses magasins — et probablement vers ses marques propres — en raison de l’inflation persistante et des inquiétudes économiques, cela pourrait inciter certains annonceurs à réduire leurs dépenses sur Walmart Connect. « Les grandes marques de produits de grande consommation (CPG) investissent généralement dans les RMN », a-t-elle déclaré. « Cependant, la récente augmentation du nombre de consommateurs se tournant vers des produits moins chers, comme la marque Great Value d’ Walmart, pourrait inciter les marques à réfléchir à la manière d’allouer leurs budgets publicitaires RMN chez un distributeur où les consommateurs ont une forte préférence pour les marques de distributeur. »
Cheryl Gresham, CMO de Verizon Visible, qui était CMO chez Verizon Value au moment de notre entretien, a déclaré que son entreprise vendait un grand nombre de ses produits principalement ou exclusivement chez Walmart en raison du positionnement axé sur la valeur du détaillant pour les marques, y compris les marques non PGC. « L'impact de ce que nous observons chez Walmart se traduit par des résultats solides », a déclaré Gresham. « Que ce soit en magasin sur les écrans vidéo, sur les réseaux sociaux, ou via leur moteur de recherche, nous constatons que Walmart est un concurrent sérieux dans cet espace. »
TargetRoundel met en avant ses capacités en matière de données pour séduire les marques
À titre de comparaison, Targetle réseau médiatique Roundel occupait la troisième place parmi les sources d'RMN s les plus utilisées par les professionnels du marketing, avec un peu moins d'un quart des personnes interrogées (21 %) déclarant l'utiliser. TargetCette honorable troisième place s’explique en partie par les efforts déployés par l’entreprise ces dernières années pour étendre la portée de Roundel.
En 2019, Target a rebaptisé son réseau « RMN» en Target « Media Network » à « Roundel ». À l’époque, la présidente de Roundel, Kristi Argyilan, aujourd’hui vice-présidente senior chargée des médias de distribution chez Albertsons Companies, avait déclaré que ce changement de nom symbolisait un recentrage des ressources sur la société de médias interne du distributeur. Target Albertsons comptait sur Roundel pour gérer la publicité sur son site web et en magasin, ainsi que les publicités diffusées sur une sélection de sites d’éditeurs faisant partie Targetréseau de […], à la télévision et sur d’autres canaux.
Et Targetefforts déployés pour développer Roundel semblent avoir porté leurs fruits. Lors de laconférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre 2022, les dirigeants de l’entreprise ont déclaré que Targetson activité publicitaire avait progressé de 60 % au cours des deux dernières années.Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre 2023, le directeur financier de l’entreprise, Michael Fiddelke, a souligné que, bien que Targetle chiffre d’affaires total de l’entreprise avait baissé de 4,9 % au deuxième trimestre par rapport à la même période de l’année précédente, « au sein des autres revenus, nous continuons d’observer une forte croissance de notre activité publicitaire Roundel, qui a compensé les baisses des commissions sur les cartes de crédit et d’autres postes de revenus mineurs par rapport à l’année dernière. »
À l’instar d’ Walmart Connect, Roundel met en avant sa capacité à collecter et à fournir des données clients aux marques. Roundel exploite Targetdonnées clients de première mainsur l’ensemble de son site en ligne ainsi que sur son application mobile, qui peuvent également servir à suivre le comportement des clients en magasin. « L’élément le plus important de cette activité est que nos données de première main nous permettent de définir nos audiences à partir de personnes réelles », a déclaré Argyilan en 2019. « Les résultats obtenus lorsque l’on fait du marketing et que l’on utilise des données basées sur des personnes réelles sont nettement meilleurs que ceux obtenus à partir des bases de données existantes. »
Lors de Targetconférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre 2023, le PDG Brian Cornell a déclaré que l’entreprise avait constaté « … des hausses significatives dans l’ensemble de nos activités, dans les cinq catégories de produits, tant dans nos magasins que sur nos canaux numériques, ainsi que dans notre activité publicitaire Roundel. Cette croissance reflète une augmentation de l’engagement des clients, mesurée par le nombre de visites qu’ils effectuent sur Target». M. Cornell a ajouté : « … le nombre de visites de clients au cours du premier semestre 2023 a dépassé de plus de 169 millions, soit une hausse de plus de 21 %, celui de 2019. »
L'augmentation du nombre de consommateurs visitant Target depuis 2019 signifie sans doute que Roundel dispose en 2023 de davantage de données consommateurs à proposer aux marques qu’il y a quatre ans. Roundel propose également aux marques des rapports sur les performances publicitaires en termes d’engagement, d’impressions et de ventes. Cependant, Kelly, de PriceSpider, a indiqué que certains clients de PriceSpider avaient exprimé des inquiétudes similaires concernant le niveau de données partagées par Roundel, comme ils l’avaient fait à propos d’ Walmart Connect.
« Pour les marques, il s’agit d’évaluer auprès de quels détaillants elles ont le plus de chances d’atteindre leur client cible, celui qui achète, et de le guider avec succès tout au long du parcours d’achat », a déclaré Kelly. « Qu’il s’agisse de prendre en compte des facteurs tels que le ciblage d’audience, la mesure des performances des campagnes ou la capacité à suivre et à optimiser les résultats, les marques cherchent véritablement à investir leurs budgets « retail media network » là où elles disposeront de la flexibilité nécessaire pour optimiser leurs campagnes en cours et collecter des données afin d’éclairer leurs futures stratégies et leurs dépenses sur les réseaux de retail media. »
Dans l'ensemble, Kelly a souligné queles données récentesmontrent qu'Walmart occupe une position plus solide auprès des consommateurs à l'approche de 2024 par rapport à Target (bien que les deux enseignes affichent des perspectives prudentes), ce qui pourrait inciter les marques à privilégier leurs dépenses sur Walmart Connect plutôt que sur Roundel.
Kroger, Albertsons s'apprête à concurrencer les principaux réseaux de supermarchés après sa fusion
Derrière « Walmart Connect » et TargetRoundel, la solution « Kroger Precision Marketing » d’ Krogera été choisie par moins d’un cinquième des personnes interrogées (6 %) comme l’ retail media network e que leur entreprise utilise actuellement. Toutefois, cela pourrait bientôt changer, car le distributeur alimentaire s’apprête à développer son « RMN », lancé en 2017, grâce àla fusion imminentede l’entreprise avec le géant de la grande distribution Albertsons Companies. (Albertsons dispose de sa propre « RMN », Albertsons Media Collective.) Les deux entreprises ont indiqué qu’elles prévoyaient que leur fusion soit finalisée début 2024.
À elle seule, la division « Kroger Precision Marketing »a enregistré une hausse de 13 %de l’engagement des acheteurs en ligne au premier trimestre 2023. Rodney McMullen, PDG d’ Kroger, a attribué cette augmentation en partie au fait que les clients en magasin commencent désormais leur parcours d’achat via l’application mobile ou le site web de Kroger, où ils recherchent des offres et des bons de réduction en ligne et créent des listes d’achats personnalisées. « Nous accordons une grande importance à ce comportement, car les foyers actifs sur le plan numérique sont plus fidèles, dépensent près de trois fois plus chez nous et contribuent à la croissance de nos activités génératrices de bénéfices alternatifs, telles que Kroger Precision Marketing », a déclaré M. McMullen.
KrogerLa fusion imminente avec Albertsons devrait, selon les experts, mettre davantage l'accent sur le « retail media », et l'entité issue de la fusion pourrait même être en mesure de rivaliser avec « Walmart Connect » en proposant aux marques une offre publicitaire plus attractive et un éventail plus large de données à exploiter pour le ciblage publicitaire. L'entité issue de la fusion sera en mesure de toucher environ 85 millions de foyers, selon les informations communiquées par les deux entreprises lors de l'annonce de la fusion.
« Le "retail media" est un jeu dont l’issue dépendra de l’ampleur des données que les détaillants seront capables de mobiliser », a déclaré Sean Turner, directeur technique chez Swiftly, une plateforme technologique qui collabore avec les détaillants pour optimiser leurs sites web et leurs applications. « Cette nouvelle entité [Kroger-Albertsons] leur permet de combiner l’ensemble de la portée, du chiffre d’affaires et des ressources de données d’Albertsons et d’ Kroger pour former une entité publicitaire encore plus puissante. »
Comme indiqué précédemment, l’un des avantages évidents du « retail media » par rapport aux autres canaux marketing réside dans son accès aux données d’achat des clients via des sites conçus pour le commerce. Avant leur fusion, Kroger et Albertsons figuraient parmi les partenaires de l’ retail media network quiontrécemmentcollaboré avec Omnicom Media Group (OMG)pour l’aider à définir des normes relatives aux données du « retail media », comme le souligne le sous-groupe « retail » du Council on Accountability and Standards in Advertising (CASA) d’OMG.
Cara Pratt, vice-présidente senior d’ Kroger Precision Marketing, a expliqué pourquoi son entreprise avait pris part à CASA. « Les signaux d’achat au détail ont le potentiel de transformer la publicité », a déclaré Mme Pratt. « Mais aujourd’hui, tous les détaillants ne traitent pas leurs données avec la même précision ni la même fiabilité. Nous sommes à un moment où les annonceurs ont besoin que chaque « retail media network » investisse les ressources et les talents nécessaires pour exploiter une entreprise médiatique crédible. À mesure que de plus en plus de détaillants s’engagent sérieusement dans le domaine des médias, l’impact se fera sentir dans l’ensemble du paysage publicitaire. »
Instacart fait son entrée sur le marché de la publicité dans les médias de détail
Bien qu'elle ne figure pas parmi les réseaux de médias de détail inclus dans l'ensemble de réponses de Glossy+ Research, la société « Instacart », qui a fait sonentrée en bourse en septembre, mérite d'être mentionnée pour les efforts concertés qu'elle a déployés au cours de l'année écoulée afin de développer son activité publicitaire.
Fondée en 2012, Instacart s’est d’abord forgé une solide réputation en offrant une expérience utilisateur exceptionnelle pour la vente en ligne de produits alimentaires aux États-Unis. Selon ledossier S-1 déposé par l’entreprise en août 2023, la plateforme collabore avec plus de 1 400 « enseignes » de distribution – c’est-à-dire essentiellement des marques – réparties dans plus de 80 000 magasins, qui représentent plus de 85 % du secteur de la grande distribution alimentaire aux États-Unis.
Pendant la pandémie, Instacart a bénéficié d’un essor des livraisons de courses à domicile, mais son activité principale de livraison a depuis ralenti et l’entreprise se concentre désormais sur l’amélioration de ses options publicitaires destinées aux annonceurs. En octobre 2022, Instacart a facilité la mise en place par les marques de nouvelles offres, promotions et incitations dans le cadre de leurs campagnes publicitaires sur Instacart , grâce àun accès en libre-serviceet à des fonctionnalités associées. Le mois suivant, Instacart a lancé les publicités « shoppables »et s'est depuis diversifié vers différents formats, notamment les publicités display « shoppables », les vidéos « shoppables » et les pages de marque.
Bien que l’activité publicitaire d’ Instacartsoit relativement récente, elle a connu une trajectoire ascendante au cours des six premiers mois de 2023, avec des recettes publicitairesen hausse de 24 %, passant de 327 millions de dollars à 406 millions de dollars. « Ces dernières années, le retail media a connu une croissance fulgurante », a déclaré Laura Jones, directrice marketing d’ Instacart. « Cela peut constituer un levier extrêmement puissant pour les marques de produits de grande consommation (CPG) et pour leurs résultats financiers. Par exemple, nous comptons 6 000 marques partenaires sur notre plateforme publicitaire ; il s’agit de marques de produits de grande consommation vendues sur la plateforme et qui choisissent d’améliorer leurs performances commerciales en investissant dans notre propre retail media. »
Cependant, alors que les recettes publicitaires ont augmenté pour Instacart, les coûts d’acquisition ont également augmenté pour les marques au cours du premier semestre. Selon les résultats publicitaires du deuxième trimestre 2023 publiés par Pacvue, le coût par acquisition pour Instacart Sponsored Ads a augmenté de 7 %, passant de 99 cents au premier trimestre 2023 à 1,06 dollar au deuxième trimestre 2023. Cela pourrait poser problème pour Instacart , car les responsables marketing ont déclaré à Glossy que leur principale préoccupation concernant les médias de détail était le coût des médias. 92 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête « CMO Strategies » menée par Glossy+ Research ont déclaré que le coût des médias constituait le principal défi auquel elles étaient confrontées avec les RMN — une préoccupation commune aux spécialistes du marketing, tous canaux confondus.
Le coût des médias est le plus grand défi
Source : Glossy+ Research, 2023 | Q : Quel est le plus grand défi que vous percevez avec chacun des réseaux de média de détail suivants ?
Au-delà des préoccupations liées aux coûts potentiels liés aux médias, Instacart a également indiqué dans son dossier S-1 que la consolidation parmi les principaux partenaires de distribution, telle que la fusion en cours entre Albertsons et Kroger, pourrait avoir un impact sur « les négociations contractuelles avec ces partenaires de distribution, entraîner une baisse de l’utilisation de nos produits ou conduire, à terme, à la résiliation des contrats existants avec les distributeurs ».
Bryan Gildenberg, fondateur du cabinet de conseil en commerce Confluence Commerce, a reconnu que la fusion entre Albertsons et Kroger pourrait nuire à Instacart, car Albertsons représente une part très importante de l'activité actuelle de Instacart. « Et l’attitude d’ Krogervis-à-vis de Instacart est très différente de celle d’Albertsons », a déclaré M. Gildenberg. «Kroger dispose d’une infrastructure capable de réaliser certaines des tâches effectuées par Instacart et préfère tenter de résoudre ce problème en interne [plutôt] que de faire appel à un prestataire tiers. »
Néanmoins, M. Jones, de Instacart, affirme que l’un des atouts de l’entreprise réside dans le fait qu’elle s’adresse à toutes les marques. « Nous ne privilégions aucun détaillant en particulier », a déclaré M. Jones. « Notre priorité est toujours de dynamiser l’activité de nos partenaires détaillants et de permettre aux fabricants de produits de grande consommation (CPG) de réaliser des achats à l’échelle nationale auprès de tous les détaillants, plutôt que de devoir s’adresser individuellement à chacun d’entre eux. Pour nous, il s’agit d’un investissement majeur qui s’inscrit dans notre vision : faciliter chaque transaction dans le secteur de l’alimentation. »
Avec de nouveaux entrants et la concurrence internationale, le retail media devrait poursuivre son essor.
Le « retail media » devrait poursuivre sa croissance tant en ligne qu’en magasin dans les années à venir, de plus en plus d’entreprises investissant dans les réseaux de retail media (RMN) grâce aux tendances d’achat axées sur le numérique et aux capacités de collecte de données de ces réseaux.Microsofta franchi la dernière étape en date dans ce domaine en septembre en lançant son « Microsoft Retail Advertising Network » ( RMN ). Selon Mike Froggatt, analyste chez Gartner, la plateforme publicitaire de Microsoft et son éventail élargi de capacités d’achat média grâce au retail media contribueront àrééquilibrer la concurrenceface à ses rivaux.
Les réseaux de média de détail basés en dehors des États-Unis étendent également leur portée. Cela a été mis en évidence dans les résultats de l'enquête de Glossy+ Research, où les répondants ont inclus Tmall, basé en Chine, et Mercado Libre, d'Amérique latine, parmi leurs réponses écrites « autres » pour les RMN les plus utilisés. Les entreprises elles-mêmes ont fait état de plans d'expansion récents et de succès financiers. En juin, la société mère de Tmall, Alibaba, a annoncé qu'elle lancerait des versions locales du site de commerce électronique en Europe. En août, Mercado Libre a déclaré dans son dépôt du T2 que son revenu net avait augmenté de 57,2 % d'une année sur l'autre pour atteindre 3,4 milliards de dollars.
En réponse à la croissance du retail media, les détaillants et les agences préparent leurs marques et leur personnel à des opportunités commerciales élargies en proposant des formations sur les technologies du retail media. UM, une entité d'Interpublic, a ouvert un espace dans son siège social de New York où les employés et les clients d'IPG peuvent expérimenter les dernières technologies du commerce et du retail media. Walmart propose un programme de certification pour former les agences et les marques aux capacités de Walmart Connect. Le détaillant remettra aux participants qui réussissent le cours des badges de certification numériques compatibles avec LinkedIn.
À l’avenir, les magasins physiques devraient s’imposer comme leprochain grand canal médiatique du commerce de détail, car leur audience en magasin est en moyenne nettement plus importante que leur audience numérique. Une étude réalisée en novembre 2022 parInsider Intelligencea révélé que pour 13 grands détaillants physiques, dont Walmart, Target et Kroger, l’audience en magasin était en moyenne 70 % plus importante que leur audience numérique, selon des données fournies par Placer.ai et Comscore Media Metrix Multi-Platform.
De nombreuses surfaces numériques à l'intérieur des magasins, y compris les affichages de marques sur les étagères et les publicités vidéo sur les téléviseurs, devraient bénéficier d'une exposition fréquente, selon l'étude.
« Les détaillants ont tendance à considérer les personnes en magasin comme du trafic piétonnier, mais ils doivent également être considérés comme des regards pour les annonceurs de marques », a déclaré Andrew Lipsman, analyste principal pour le commerce de détail et l'e-commerce chez Insider Intelligence. « Les médias de détail ont toujours été envisagés en termes de recherche et de performance en boucle fermée, en bas de l'entonnoir — et cela devrait être tout cela. C'est très fidèle à la proposition de valeur initiale des médias de détail. Mais cela devient une opportunité de marketing sur l'ensemble de l'entonnoir. »
