De plus en plus de personnes découvrent des produits sur TikTok, font des recherches sur Amazon et effectuent leurs achats via l'une ou l'autre de ces plateformes. Pourtant, la plupart des outils de mesure de ces plateformes ont été conçus pour un monde où chaque canal fonctionnait de manière indépendante.
TikTok vous présente les conversions générées par TikTok. Amazon vous présente les ventes sur Amazon . Mais aucun des deux ne propose de réponse à la question que se posent tous les directeurs marketing : quels sont les résultats concrets de nos dépenses sur TikTok ?
Ce n'est pas un problème lié à la campagne. C'est un problème d'évaluation.
Le déficit de mesure
Comme les tableaux de bord mesurent les conversions directes au sein de l’application, ils ne prennent pas en compte l’effet de retombée – également appelé « effet de halo » – qui se produit lorsque la notoriété générée par TikTok influence le comportement de recherche et les décisions d’ Amazon . En d’autres termes, les rapports natifs ne permettent pas de répondre à la question cruciale suivante : quelle part de mon chiffre d’affaires issu de l’ Amazon a été influencée par mes campagnes TikTok, même si le client n’a jamais cliqué sur un lien TikTok ? Cette lacune de mesure peut se manifester de différentes manières :
- Crédit attribué à tort : un client visionne une vidéo TikTok sans cliquer ni effectuer d’action dans l’application. Cependant, quelques jours plus tard, il effectue une recherche et achète un produit de votre marque sur Amazon . Attribution attribue ce crédit aux publicités Amazon ou au référencement naturel, et non à TikTok.
- Un impact invisible : vos publicités standard TikTok n’ont généré aucune conversion directe ; le tableau de bord affiche donc 0 $ ROAS. Pourtant, ces mêmes vidéos ont entraîné une hausse de 15 % du nombre de pages vues sur le site de la marque Amazon et une augmentation de 8 % des ventes en aval. La campagne a porté ses fruits. Mais vous ne pouviez tout simplement pas le constater.
Lorsque les utilisateurs se fient uniquement aux rapports natifs de la plateforme, ils avancent à l'aveuglette quant à la contribution réelle de ce canal.
Ce que nous avons réalisé
Chez Pacvue, notre équipe de science des données a développé un modèle « halo » pour mesurer l'effet halo. Plutôt que de suivre les clics, nous utilisons un modèle marketing mixte qui intègre vos signaux TikTok et les résultats d'Amazon s afin d'obtenir une vue d'ensemble.
Grâce au modèle « halo », vous pouvez déterminer la part des revenus d’Amazon provenant de TikTok, campagne par campagne et semaine par semaine.
Nous mesurons également trois indicateurs distincts : les ventes, les pages vues et le volume de recherche. C'est important, car si vos campagnes TikTok génèrent un effet d'entraînement massif en termes de pages vues, mais très peu de ventes, cela signifie que vos annonces suscitent de l'engagement et renforcent la notoriété de votre marque. À l'inverse, si vous générez un effet d'entraînement sur les ventes sans pic de trafic, cela signifie probablement que vous touchez directement des clients fidèles et déjà sensibilisés à votre marque. Comprendre la différence entre ces deux schémas est essentiel pour optimiser vos campagnes.
Notre solution Halo s'adapte également aux besoins de votre entreprise, que vous meniez une campagne pour un produit phare, pour plusieurs produits ou pour renforcer la notoriété globale de votre marque. Au sein de l'interface utilisateur, vous pouvez choisir d'accéder à des analyses au niveau des produits ou au niveau de la marque. Chaque rapport proposera des ventilations par campagne ainsi que des agrégats hebdomadaires que vos équipes pourront utiliser pour la planification budgétaire.
Analyse technique
Notre pipeline s'appuie sur un modèle bayésien de mix média qui décompose votre indicateur clé de performance (KPI) quotidien « Amazon » en composantes additives :
La « base de référence » reflète votre activité organique (ce qui se serait produit sans TikTok , en tenant compte de la saisonnalité, des promotions et de l’écosystème publicitaire propre à Amazon). Le terme « halo » désigne la contribution incrémentielle des publicités sociales TikTok, en tenant compte des effets différés. Une publicité diffusée cette semaine peut encore influencer les ventes deux semaines plus tard, mais avec des rendements décroissants. Les hypothèses a priori sont calibrées à partir des données historiques propres à votre marque et ancrées dans des fourchettes réalistes pour le secteur, de sorte que le modèle ne se fie pas aveuglément à l’ ROAS de la plateforme et n’autorise pas non plus de spéculations fantaisistes.
Nous appliquons ce modèle quotidiennement, par indicateur clé de performance (KPI), par marque et par région. Le résultat est un tableau quotidien dans lequel la valeur de référence, ajoutée à la contribution des réseaux sociaux, correspond à votre indicateur clé de performance « Amazon » tel qu’il a été observé.
Mais l'efficacité d'un MMM dépend entièrement de ses mesures de sécurité. Nous en avons mises en place trois :
- Calibrage : les hypothèses a priori s’appuient sur votre propre historique et sont recoupées avec ce à quoi ressemble réellement un « halo » multiplateforme plausible. Un canal qui n’a rien dépensé un jour donné n’apporte aucune contribution ce jour-là ; ainsi, les rapports générés par le modèle s’alignent sur le tableau de bord de l’acheteur média, plutôt que d’aller à son encontre.
- Règles de décomposition : les lignes de base ne sont pas ajustées librement afin que les composantes concordent parfaitement. Si le modèle tente à un moment donné d’attribuer à TikTok un volume de ventes supérieur à celui que vous avez réellement réalisé, il est automatiquement signalé, réexécuté selon des spécifications plus strictes, et sa diffusion est suspendue s’il échoue à nouveau.
- Vérification croisée des indicateurs clés de performance (KPI) : nous ne nous contentons pas de vérifier si les ventes ont augmenté. Nous vérifions également que le scénario se vérifie à la lumière d'autres indicateurs, tels que le nombre de pages vues et le volume de recherche. Notre système de filtrage composite permet de repérer les cas où un indicateur clé de performance isolé peut sembler cohérent, mais où le scénario global ne tient pas la route à la lumière de l'ensemble des indicateurs.
Et maintenant ?
La mesure de l'effet de halo s'inscrit dans un cycle continu d'ajustements. Vous effectuez des mesures, vous optimisez, puis vous recommencez. Notre solution suit l'évolution de vos résultats à mesure que vous augmentez vos dépenses sur TikTok, que vous testez de nouvelles campagnes ou que vous vous lancez dans de nouvelles catégories.
Plutôt que d'optimiser chaque canal séparément, les marques qui réussissent dans le domaine de la publicité multiplateforme mesurent la contribution supplémentaire de chacun et réaffectent leur budget en conséquence.
L'effet de rayonnement de TikTok n'est pas invisible. Il échappe simplement aux outils de mesure classiques.
Prêt à découvrir l'impact réel de TikTok sur Amazon? Prenez rendez-vous pour une démonstration de la solution publicitaire TikTok d'Pacvueet constatez par vous-même son effet d'entraînement.
