Sempre più persone scoprono prodotti su TikTok, cercano informazioni su Amazon e effettuano acquisti tramite una delle due piattaforme. Tuttavia, la maggior parte degli strumenti di analisi delle piattaforme è stata progettata per un mondo in cui ogni canale operava in modo indipendente.
TikTok ti mostra le conversioni su TikTok. Amazon ti mostra le vendite su Amazon . Ma nessuno dei due offre una soluzione per rispondere alla domanda che ogni CMO si pone: quali risultati sta effettivamente generando la nostra spesa su TikTok?
Non si tratta di un problema legato alla campagna. È un problema di misurazione.
Il divario nelle misurazioni
Poiché i dashboard misurano le conversioni dirette all’interno dell’app, non rilevano l’effetto di ricaduta – noto anche come effetto alone – che si verifica quando la notorietà su TikTok stimola comportamenti di ricerca e decisioni di acquisto sull’ Amazon . In altre parole, i report nativi non sono in grado di rispondere alla domanda fondamentale: in che misura i miei ricavi sull’ Amazon sono stati influenzati dalle mie campagne su TikTok, anche se il cliente non ha mai cliccato su un link di TikTok? Questa lacuna nella misurazione potrebbe manifestarsi in diversi modi:
- Credito attribuito erroneamente: un cliente vede un video su TikTok ma non effettua alcun clic né compie alcuna conversione all’interno dell’app. Tuttavia, alcuni giorni dopo effettua una ricerca e acquista dal tuo marchio su Amazon . Attribution attribuisce il merito agli annunci su Amazon o alla ricerca organica, non a TikTok.
- Impatto invisibile: i tuoi annunci standard su TikTok non generano alcuna conversione diretta, quindi la dashboard mostra 0 $ ROAS. Nel contempo, quegli stessi video hanno aumentato le visualizzazioni della pagina del marchio Amazon del 15% e le vendite a valle dell’8%. La campagna ha funzionato. Solo che non se ne vedevano i risultati.
Quando ci si affida esclusivamente ai report nativi della piattaforma, si procede alla cieca riguardo al reale contributo del canale.
Cosa abbiamo realizzato
Su Pacvue, il nostro team di data science ha sviluppato un modello “halo” per misurare l’effetto halo. Anziché monitorare i clic, utilizziamo un modello di marketing misto che integra i segnali provenienti da TikTok e i risultati di Amazon per ottenere un quadro completo della situazione.
Grazie al modello "halo", è possibile determinare quale percentuale dei ricavi diAmazon provenga da TikTok, campagna per campagna e settimana per settimana.
Misuriamo inoltre tre risultati distinti: vendite, visualizzazioni di pagina e volume di ricerca. Questo è importante perché, se le tue campagne su TikTok generano un enorme effetto a catena sulle visualizzazioni di pagina ma vendite minime, significa che i tuoi annunci stanno stimolando il coinvolgimento e la notorietà del marchio. D'altra parte, se stai generando un effetto a catena sulle vendite senza un picco di traffico, probabilmente stai raggiungendo direttamente clienti fedeli e consapevoli del marchio. Comprendere la differenza tra questi modelli è fondamentale per l'ottimizzazione delle campagne.
La nostra soluzione Halo si adatta inoltre alle esigenze aziendali, sia che si tratti di una campagna dedicata a un singolo prodotto di punta, a più prodotti o volta a rafforzare la notorietà del marchio in generale. All’interno dell’interfaccia utente è possibile scegliere di visualizzare analisi a livello di prodotto o a livello di marchio; ogni report fornirà un’analisi dettagliata a livello di campagna e dati aggregati settimanali che i vostri team potranno utilizzare come riferimento per la pianificazione del budget.
Analisi tecnica
La nostra pipeline si basa su un modello bayesiano di media mix che scompone il tuo KPI giornaliero " Amazon " in componenti additive:
Il valore di riferimento riflette l'attività organica (cioè ciò che sarebbe accaduto senza TikTok , tenendo conto della stagionalità, delle promozioni e dell'ecosistema pubblicitario di Amazon). Il termine "halo" indica il contributo incrementale di TikTok Social Ads, tenendo conto degli effetti ritardati. Un annuncio pubblicato questa settimana può ancora influenzare le vendite due settimane dopo, ma con rendimenti decrescenti. I valori a priori sono calibrati sulla base dei dati storici del vostro marchio e ancorati a intervalli realistici del settore, in modo che il modello non si affidi ciecamente all'ROAS e della piattaforma né permetta speculazioni azzardate.
Applichiamo questo modello quotidianamente per ogni KPI, per ogni marchio e per ogni regione. Il risultato è una tabella giornaliera in cui il valore di riferimento, sommato al contributo dei social media, equivale al valore osservato del KPI “ Amazon ”.
Ma l’efficacia di un MMM dipende dalle sue misure di sicurezza. Ne abbiamo implementate tre:
- Calibrazione: le ipotesi iniziali si basano sulla propria storia e vengono verificate confrontandole con l’effettivo andamento plausibile dell’halo multipiattaforma. Un canale che in un determinato giorno non ha speso nulla non contribuisce in alcun modo in quel giorno, quindi i dati riportati dal modello sono in linea con la dashboard del media buyer anziché contrastarla.
- Disciplina di decomposizione: le linee di base non vengono adattate liberamente in modo che le componenti coincidano esattamente. Se il modello dovesse mai attribuire a TikTok un volume di vendite superiore a quello effettivamente realizzato, viene automaticamente segnalato, rielaborato con specifiche più rigorose e, in caso di esito negativo, escluso dalla consegna.
- Verifica incrociata dei KPI: non ci limitiamo a verificare se le vendite sono aumentate. Controlliamo anche che il quadro risultante abbia senso alla luce di altri indicatori, come le visualizzazioni delle pagine e il volume di ricerca. Il nostro filtro composito individua i casi in cui un singolo KPI potrebbe sembrare coerente, ma il quadro d’insieme non regge se analizzato attraverso l’insieme degli indicatori.
E adesso?
La misurazione dell'effetto alone è un ciclo di feedback continuo. Si misura, si ottimizza e si misura di nuovo. La nostra soluzione monitora i cambiamenti man mano che aumenti la spesa su TikTok, testi nuove campagne o entri in nuove categorie.
Anziché ottimizzare ogni canale separatamente, i marchi che stanno ottenendo risultati positivi nella pubblicità multipiattaforma misurano il contributo incrementale e ridistribuiscono il budget di conseguenza.
L'effetto alone di TikTok non è certo un segreto. È solo che sfugge agli strumenti di misurazione standard.
Sei pronto a scoprire il vero impatto di TikTok sull’ Amazon? Prenota una demo della soluzione TikTok Ads di Pacvuee scopri tu stesso l’effetto halo.
