Amazon a déployé de nouvelles fonctionnalités pour les vendeurs et les fournisseurs à un rythme rapide. Trois des dernières mises à jour – l'Amazon Marketing Cloud, Gérer vos expériences (MYE) et les Lots de produits – figurent parmi les fonctionnalités les plus demandées d'Amazon. Actuellement, celles-ci sont en version bêta, mais compte tenu des premières réactions des utilisateurs, il est judicieux de commencer à réfléchir à la manière d'exploiter ces fonctionnalités dans votre stratégie Amazon et à l'impact qu'elles pourraient avoir sur vos campagnes de marketing et de publicité à l'aube de la nouvelle décennie.
1. L'Amazon Marketing Cloud – Bêta fermée
Le Marketing Cloud d’ Amazon (AMC) apporte une réponse à l’un des principaux sujets de frustration des annonceurs concernant Amazon: les lacunes et les limites des données de campagne fournies. En tant que premier détaillant en ligne, Amazon dispose d’une quantité incroyable de données comportementales et de statistiques sur les consommateurs, couvrant l’ensemble du parcours client, mais seul un petit échantillon de ces données vous est transmis.
Mais cela commence à changer. Nous avions prédit qu’ Amazon finirait inévitablement par mettre davantage de données à la disposition des annonceurs au fil du temps, à l’instar d’autres plateformes de référencement payant. AMC en est un exemple et constitue une initiative judicieuse si Amazon compte continuer à capter une part plus importante des dépenses publicitaires numériques au détriment de Google et Facebook.
Amazon Marketing Cloud est un produit qui intègre les données propres aux annonceurs aux données publicitaires et de vente au détail d’ Amazon , dans le but d’améliorer la précision et la granularité de l’analyse des performances des campagnes. Grâce à cet outil, vous pouvez mieux comprendre le parcours d’achat de vos clients, améliorer et affiner le ciblage, suivre l’ attribution multicanal et évaluer les performances des campagnes.
Il n'y a pas encore beaucoup d'informations publiques disponibles, mais d'après ce que nous avons pu constater jusqu'à présent, AMC pourrait considérablement élargir l'accès à des données détaillées et précises pour les agences et les marques. Il subsiste peut-être encore quelques lacunes – par exemple, le niveau de détail ne semble pas descendre jusqu’au niveau de l’utilisateur –, mais dès que AMC entrera en phase de bêta ouverte, cet outil vous permettra d’affiner et de cibler davantage vos campagnes publicitaires avec une confiance accrue et une meilleure compréhension de votre audience.
2. Gérer vos expériences (MYE) – En bêta pour les fournisseurs directs
Un contenu de haute qualité PDP est un facteur clé pour améliorer le classement dans les moteurs de recherche et une condition préalable indispensable à la mise en œuvre de campagnes publicitaires efficaces et à l'obtention d'un retour sur investissement élevé. Cependant, l'un des principaux défis pour les prestataires de services d'Amazon s réside dans la manière de mesurer correctement l'efficacité de leur contenu. La meilleure technique consiste sans doute à recourir au test A/B, qui consiste à modifier une seule variable sur votre PDP afin de recueillir des données concrètes sur son impact sur les performances.
L'isolation des variables s'est avérée complexe, mais la fonctionnalité « Amazon » facilite désormais cette tâche. La nouvelle fonctionnalité « Gérer vos expériences » (MYE) vous permet de créer deux versions distinctes de contenu optimisé A+ pour un même produit, puis de présenter l’une ou l’autre de manière aléatoire à chaque client qui visite la page PDP. Cela permet de contrôler tous les autres facteurs, ce qui vous permet d’isoler des variables spécifiques et de commencer à mesurer les résultats en quelques semaines. À la fin de la période de test (qui peut être programmée pour durer jusqu’à 10 semaines), Amazon vous fournira des informations précises sur les performances de chaque version.
Par le passé, des tiers comme Splitly ont conçu des logiciels pour répondre à la demande de tests A/B robustes, mais en intégrant cette fonctionnalité à Vendor Central, Amazon simplifie le processus et démontre son engagement à fournir des outils de mise sur le marché plus robustes et en libre-service à ses vendeurs et revendeurs. En tirant parti de la nouvelle fonctionnalité Gérer vos expériences (actuellement en version bêta et uniquement disponible pour les vendeurs de première partie), vous pouvez bénéficier d'une capacité grandement améliorée à collecter des résultats expérimentaux concrets et des données statistiques. Dans cet environnement de test, les vendeurs peuvent améliorer rapidement et efficacement le contenu pour optimiser les PDP, maximiser la performance de leurs campagnes publicitaires et générer plus de ventes.
3. Lots de produits – En version bêta pour les vendeurs tiers
Amazon reconnaît que son réseau d’entrepôts et de logistique va constituer un élément clé de sa capacité à rivaliser avec Walmart et d’autres acteurs traditionnels du commerce de détail. À cette fin, le géant du commerce électronique investit dans le développement de son programme « Fulfillment by Amazon » (FBA), notamment en déployant une fonctionnalité très demandée par les vendeurs tiers : les lots de produits virtuels.
Le programme pilote « Lots de produits » permet aux vendeurs d’ FBA de regrouper virtuellement des produits, avec ou sans remise sur le lot. Les lots peuvent inclure jusqu’à cinq produits issus d’un même catalogue et Amazon mettra automatiquement à jour les quantités en fonction de la disponibilité de l’article dont le stock est le plus faible au sein du lot. Lorsque vous créez un lot de produits, Amazon lui attribue une référence (SKU) unique et vous pouvez modifier indépendamment le titre, la description, les puces, les images et le prix du produit.
Cette fonctionnalité est désormais disponible pour les vendeurs tiers, mais elle est toujours en version bêta, ce qui signifie qu'Amazon continue de l'affiner. Il reste à déterminer si elle sera déployée pour tous les produits stockés dans les centres de traitement d'Amazon, les vendeurs de première partie devraient donc également surveiller cette fonctionnalité.
Les lots vous permettent d'offrir plus de variations au sein de votre assortiment, d'augmenter la part de rayon numérique (en ayant plus d'ASINs sans travail supplémentaire) et de promouvoir votre catalogue de manière croisée. Cela ouvre de nouvelles possibilités stratégiques dans vos campagnes publicitaires ; par exemple, diffuser des publicités pour un lot de produits pourrait vous permettre de promouvoir plusieurs produits avec une campagne ciblée, plutôt que de diluer votre budget publicitaire sur chacun de ces ASINs séparément. En théorie, cela pourrait offrir de nouvelles façons d'améliorer le ROI, alors restez à l'affût de ces nouvelles opportunités potentielles.
Alors qu'Amazon teste davantage de fonctionnalités en version bêta, ils chercheront de nouvelles façons d'améliorer l'expérience non seulement pour les acheteurs, mais aussi pour les marques et les annonceurs. Il est judicieux de suivre ces développements de près et de considérer comment ils pourraient influencer vos tactiques marketing et quelles nouvelles possibilités stratégiques ils pourraient ouvrir. Lors de l'optimisation de vos campagnes publicitaires, il est important de prendre en compte toute nouvelle fonctionnalité et comment elle pourrait influencer ce que les clients voient, les actions de vos concurrents et les nouveaux avantages que vous pouvez exploiter.
Amazon a de bonnes raisons d'investir dans l'amélioration de l'expérience pour les annonceurs. Néanmoins, la fréquence à laquelle de nouvelles fonctionnalités sont dévoilées est impressionnante. Pour vous assurer de ne manquer aucun nouveau produit potentiellement révolutionnaire, suivez le blog Pacvue. Nous vous tiendrons informé des dernières mises à jour d'Amazon Advertising et de ce qu'elles signifient pour les agences et les marques.
