Amazon は、ベンダーとセラー向けの新機能を急速に展開しています。最新のアップデートのうち、Amazon Marketing Cloud、Manage Your Experiments (MYE)、Product Bundlesの3つは、Amazon「最もリクエストの多かった機能」の1つです。現在、これらはベータ版ですが、ユーザーからの初期の反応からすると、新しい10年を迎えるにあたり、これらの機能をAmazon 戦略でどのように活用するか、また、マーケティングや広告キャンペーンにどのような影響を与えるかを検討し始めるのは良い考えです。
1.Amazon マーケティング・クラウド - クローズド・ベータ
Amazon のマーケティングクラウド（AMC ）は、Amazon に関して広告主が抱える最大の不満の一つ、すなわち提供されるキャンペーンデータにおける不備や制限の解消に向けて、一歩前進しています。最大のオンライン小売業者であるAmazon は、消費者の購買プロセス全体にわたる膨大な量の消費者行動データや統計情報にアクセスできますが、そのデータのうち広告主に提供されるのはごく一部に過ぎません。
その状況に変化の兆しが見え始めています。私たちは、Amazon が、他の有料検索プラットフォームと同様に、時間の経過とともに必然的に広告主に対してより多くのデータを公開するようになると予測してきました。AMC はその一例であり、Amazon がGoogleやFacebookからデジタル広告費のシェアをさらに奪い続けようとするのであれば、これは賢明な一手と言えます。
Amazon マーケティングクラウドは、広告主自身のデータとAmazon の広告および小売データを統合し、キャンペーン実績分析の精度と詳細度を向上させることを目的とした製品です。このリソースを活用することで、顧客の購買に至るまでの経路をより深く理解し、ターゲティングを改善・最適化し、クロスチャネルでのattribution を追跡し、キャンペーンの実績を検証することができます。
現時点では公開されている情報はまだ多くありませんが、これまでに判明している情報に基づくと、「AMC 」は、代理店やブランドが詳細かつ正確なデータにアクセスできる範囲を大幅に拡大する可能性があります。 まだ課題も残っているかもしれません。例えば、データの粒度はユーザーレベルまでは及んでいないようですが、AMC がオープンベータ段階に入れば、オーディエンスに対する理解を深め、新たな確信を持って広告キャンペーンを最適化・絞り込む能力を向上させる可能性を秘めています。
2.Manage Your Experiments (MYE) - ファーストパーティ・ベンダー向けベータ版
質の高いPDP コンテンツは、検索順位を向上させるための重要な要素であり、効果的な広告キャンペーンを実施し、高い投資収益率（ROI）を獲得するために不可欠な前提条件です。しかし、Amazon ベンダーにとって最大の課題の一つは、コンテンツの効果を適切に測定する方法です。おそらく最良の手法はA/Bテストであり、これはPDP 上の単一の変数を変更し、パフォーマンスへの影響に関する確かなデータを収集するものです。
変数の分離はこれまで困難でしたが、「Amazon 」によってその作業が容易になりました。 新しい「Manage Your Experiments（MYE）」機能を使えば、同じ商品に対して2つの異なるバージョンのA+エンハンスドコンテンツを作成し、PDP にアクセスする各買い物客に、どちらか一方をランダムに表示させることができます。これにより、他の要因の影響を排除し、特定の変数を切り出して、数週間以内に結果の測定を開始することが可能になります。テスト期間（最長10週間まで設定可能）の終了時には、Amazon から、各バージョンのパフォーマンスに関する具体的な分析結果が提供されます。
過去において、Splitlyのようなサードパーティは、強固なA/Bテストの需要に応えるためにソフトウェアを設計してきましたが、Vendor Centralにこの機能を組み込むことで、Amazon 、プロセスを簡素化し、ベンダーとセラーのために、より強固な、セルフサービス、市場投入ツールを提供するというコミットメントを示しています。新しいManage Your Experiences機能（現在ベータ版で、ファーストパーティーベンダーのみが利用可能）を活用することで、実験結果と統計データを収集する機能が大幅に改善されます。このテスト環境で、ベンダーは迅速かつ効果的にコンテンツを改善し、PDPを最適化し、広告キャンペーンのパフォーマンスを最大化し、より多くの販売を促進することができます。
3.商品バンドル - サードパーティ販売者向けベータ版
Amazon 同社は、自社の倉庫・フルフィルメントネットワークが、Walmart やその他の実店舗を構える既存企業と競争する上での重要な要素となることを認識している。このため、このeコマース大手は、「Fulfillment byAmazon 」プログラム（FBA ）の処理能力強化に投資しており、その一環として、サードパーティ販売業者から強く要望されていた機能である「バーチャル商品バンドル」の導入を進めている。
「商品バンドル」パイロットプログラムでは、FBA の販売者は、バンドル割引の有無にかかわらず、商品を仮想的にセットにまとめることができます。バンドルには、単一のカタログから最大5つの商品を含めることができ、Amazon は、バンドル内の在庫数が最も少ない商品の在庫状況に基づいて、数量を自動的に更新します。商品バンドルを作成すると、Amazon によって一意のSKUが割り当てられ、商品のタイトル、説明、箇条書き、画像、価格を個別に編集することができます。
この機能は現在、サードパーティーの販売者に提供されているが、まだベータ版であり、Amazon 。この機能がAmazonのフルフィルメント・センターにストックされている全商品に展開されるかどうかは未定である。
バンドルは、品揃えのバリエーションを増やし、（より多くの労力をかけずにより多くのASINを持つことで）棚のデジタルシェアを増やし、カタログのクロスプロモーションを可能にします。これは、広告キャンペーンにおける新たな戦略的可能性を開きます。例えば、商品バンドルの広告を実行することで、それぞれのASINに広告予算を分散させるのではなく、集中したキャンペーンで複数の商品を宣伝することができます。理論的には、これはROIを向上させる新しい方法を提供する可能性があります。
Amazon 、ベータ版でより多くの機能をテストするにつれ、買い物客だけでなく、ブランドや広告主にとってもエクスペリエンスを向上させる新しい方法を模索していくだろう。このような動きを注意深く観察し、自社のマーケティング戦術にどのような影響を与えるか、どのような新しい戦略的可能性が開けるかを検討するのがよいだろう。広告キャンペーンを最適化する際には、新機能を考慮し、それがどのように顧客の目に触れるか、競合がどのような行動を取るか、どのような新たな優位性を活用できるかに影響を与える可能性があるかを考慮することが重要です。
Amazon が広告主のエクスペリエンス向上に投資する正当な理由がある。それにしても、新機能の発表頻度の高さには目を見張るものがある。ゲームチェンジャーとなりうる新製品を見逃さないために、Pacvue ブログをフォローしてください。Amazon Advertisingの最新アップデートと、それらが広告代理店やブランドにとってどのような意味を持つのかについてお知らせします。
