Au cours des dernières semaines, nous avons partagé nos conseils pour ajuster et optimiser votre stratégie Amazon Ads pendant la pandémie de COVID-19. Dans ce billet, nous discutons des différences entre une consommation accrue et un " chargement du garde-manger " et de la façon dont ces comportements peuvent avoir un impact sur l'inventaire et les ventes et, en fin de compte, sur les budgets publicitaires.
Si votre marque appartient à une catégorie dans laquelle les consommateurs font des réserves, cela aura des conséquences sur la consommation et les expéditions futures. Par exemple, la récente tendance à acheter du papier hygiénique en grandes quantités a entraîné une augmentation significative des ventes, alors que l'utilisation globale du papier hygiénique est probablement restée relativement stable. Cela signifie que les consommateurs pourraient avoir des réserves de papier hygiénique qui les empêcheront d'acheter pendant les 3 à 6 prochains mois. En fin de compte, cette situation tire le volume des ventes vers le haut plutôt que de stimuler la demande des consommateurs sur le long terme. Les marques doivent se demander si elles s'attendent à ce que la hausse actuelle de la demande provienne d'une augmentation de la consommation (et donc de ventes supplémentaires) ou d'un remplissage du garde-manger (et donc d'un report de la demande future). Cela aura des conséquences sur les prévisions de l'exercice fiscal et sur la fixation des budgets publicitaires.
Si les marques enregistrent une augmentation des ventes mais pas de la consommation, il peut s'avérer hautement stratégique de s'appuyer sur les acheteurs actuels, car la demande future est susceptible de ralentir, les consommateurs s'asseyant sur de grandes quantités de produits. En gagnant ces acheteurs maintenant, votre marque peut se positionner pour gagner à long terme, surtout si l'on tient compte de la valeur à vie des clients que vous avez gagnés.
Inversement, certaines catégories qui ont connu un essor des ventes - comme le désinfectant pour les mains, le savon pour les mains, certains suppléments, etc. - ont également connu un pic de consommation correspondant, conséquence directe de COVID-19. Les scénarios de consommation incluent le fait que les gens se lavent les mains plus fréquemment, adoptent une meilleure alimentation générale, consomment davantage de divertissements à domicile, font de l'exercice et travaillent à la maison. Les marques doivent prévoir si le COVID-19 a entraîné un changement fondamental dans la manière dont les consommateurs interagissent avec leurs produits et les utilisent. Il est essentiel de comprendre ce phénomène, car l'augmentation de la consommation aura un impact sur les prévisions de ventes et les budgets publicitaires.
Du point de vue du budget publicitaire, il sera tentant de miser sur la demande actuelle si votre marque enregistre une hausse de la consommation. Il s’agit probablement d’une stratégie judicieuse, à condition de trouver un équilibre entre les facteurs à court et à long terme et de disposer de budgets suffisants pour le reste de l’exercice fiscal. Dans de nombreuses catégories de produits, nous constatons que les performances publicitaires sont 2 à 3 fois plus efficaces qu’avant la pandémie de COVID-19. Cette évolution s’explique par une baisse du coût par clic (les annonceurs ayant réduit le out of stock s et/ou leurs budgets publicitaires ; voir figure 1), par des taux de conversion stables (les consommateurs s’inscrivant sur des listes d’attente pour obtenir les produits dès qu’ils seront disponibles ; voir figure 2) et par des paniers d’achat plus importants (les consommateurs faisant des provisions dès maintenant, au cas où les produits viendraient à manquer à l’avenir ; voir figure 3). Si vos stocks et vos budgets sont solides, envisagez de vous lancer : les gains que vous réalisez aujourd’hui boosteront vos performances globales pour 2020.
