En las últimas semanas hemos estado compartiendo nuestros consejos para ajustar y optimizar su estrategia de Amazon Ads durante la pandemia de COVID-19. En este post, vamos a discutir las diferencias entre el aumento del consumo y la "carga de la despensa" y cómo estos comportamientos pueden afectar el inventario y las ventas y, en última instancia, los presupuestos de publicidad.
Si su marca pertenece a una categoría en la que los consumidores se están abasteciendo, tendrá implicaciones en el consumo y los envíos futuros. Por ejemplo, la reciente tendencia a comprar grandes cantidades de papel higiénico ha producido un aumento significativo de las ventas, aunque el uso general de papel higiénico se ha mantenido relativamente estable. Esto significa que los consumidores podrían estar acumulando existencias de papel higiénico que les sacarán del ciclo de compra durante los próximos 3-6 meses. Por tanto, en última instancia, esto está impulsando el volumen de ventas en lugar de aumentar la demanda de los consumidores a largo plazo. Las marcas deben preguntarse si esperan que el actual aumento de la demanda se deba a un mayor consumo (que, por tanto, impulsará las ventas incrementales) o a la carga de la despensa (que, por tanto, adelantará la demanda futura). Esto repercutirá en las previsiones para el ejercicio fiscal y en la fijación de los presupuestos publicitarios.
Si las marcas registran un aumento de las ventas pero no un incremento del consumo, apostar por ganar compradores ahora puede ser muy estratégico, ya que es probable que la demanda futura se ralentice a medida que los consumidores acumulen grandes cantidades de existencias. Ganar a esos compradores ahora puede posicionar a su marca para ganar a largo plazo, especialmente si se tiene en cuenta el valor de por vida de los clientes que ha ganado.
A la inversa, algunas categorías que han experimentado un auge en las ventas -como el desinfectante de manos, el jabón de manos, determinados suplementos, etc.- también han experimentado el correspondiente aumento del consumo como consecuencia directa de COVID-19. - también han experimentado el correspondiente aumento del consumo como consecuencia directa de COVID-19. Los escenarios de consumo incluyen personas que se lavan las manos con más frecuencia, practican una mejor nutrición general, consumen más entretenimiento en casa y hacen ejercicio y trabajan desde casa. Las marcas deben predecir si COVID-19 ha impulsado un cambio fundamental en la forma en que los consumidores interactúan con sus productos y los utilizan. Es fundamental comprender esto, ya que el aumento del consumo repercutirá en sus previsiones de ventas y presupuestos publicitarios.
Desde el punto de vista del presupuesto publicitario, resultará tentador aprovechar la oportunidad y captar la demanda actual si tu marca está experimentando un aumento del consumo. Probablemente se trate de una decisión acertada, siempre y cuando se sopesen los factores a corto y largo plazo y se disponga de presupuesto suficiente para el resto del ejercicio fiscal. En numerosas categorías de productos, estamos observando un rendimiento publicitario entre dos y tres veces más eficiente que antes de la COVID-19. Esto se debe a una reducción del coste por clic (ya que los anunciantes utilizan el « out of stock » y/o sus presupuestos publicitarios; véase la figura 1), a unas tasas de conversión estables (pues los consumidores se inscriben en listas de espera para conseguir el producto cuando esté disponible; véase la figura 2) y a un mayor tamaño de la cesta de la compra (ya que los consumidores se abastecen ahora, por si los productos no estuvieran disponibles en el futuro; véase la figura 3). Si sus niveles de existencias y sus presupuestos son sólidos, considere la posibilidad de aprovechar la oportunidad: el beneficio que obtenga ahora impulsará su rendimiento total en 2020.
