1. Expérience publicitaire vs. expérience sur site
Depuis le 1er mars 2021, Walmart a rationalisé la façon dont les annonces de recherche sont achetées sur Walmart.com et Pickup & Delivery. Les annonceurs n'auront plus à choisir si leurs annonces seront diffusées sur Walmart.com ou sur PD. Les annonces de recherche seront automatiquement diffusées dans les emplacements les plus pertinents sur l'ensemble de la plateforme. Cela signifie que l'inventaire de Pickup & Delivery est disponible via Walmart en libre-service et via le programme de partenaires publicitaires Walmart .
Bien que l'expérience pour les annonceurs ait changé, l'expérience sur site pour les acheteurs reste inchangée sur les ordinateurs de bureau, les mobiles et l'application Walmart . Les acheteurs doivent toujours choisir s'ils veulent acheter en Pickup & Delivery ou sur Walmart.com. Une fois sur le site, l'acheteur est bloqué dans l'assortiment de cette plateforme. S'il souhaite passer à l'autre plate-forme (par exemple de PD à Walmart.com), il doit consciencieusement basculer vers cette plate-forme. Pour en savoir plus sur l'expérience de l'enlèvement et de la livraison, consultez notre récent article.
On nous a dit que cela finirait par changer et qu'il y aurait une expérience d'achat unique sur les deux plates-formes. Par exemple, un acheteur qui recherche du papier hygiénique verra tous les produits sur la page des résultats de recherche, puis décidera de la méthode de traitement qu'il souhaite. Une fois son choix fait, il entrera dans un "tunnel" dans lequel seuls les produits disponibles via cette méthode d'exécution seront affichés.
2. Tendances précoces
Nous avons étudié le cas de nombreux annonceurs du secteur des produits de consommation courante afin de déterminer l'impact de l'ajout de placements publicitaires pour les produits de consommation courante à leur publicité existante sur les sites .com. Nous avons examiné les données de l'année 2021, en séparant la période antérieure à la fusion (1/1/2021-2/28/2021) et la période postérieure à la fusion (3/1/2021-3/9/2021).
Il s'agit des premières tendances que nous avons observées au fur et à mesure de la fusion de l'inventaire publicitaire (il convient de noter que l'attribution des ventes a été normalisée pour les deux périodes afin de fournir une comparaison significative).
- Clics - Au fur et à mesure que les placements en DP se sont mélangés, le volume quotidien moyen de clics pour les annonceurs de cette cohorte a augmenté de 100 %. Cela signifie que pour de nombreuses marques de produits de grande consommation, le niveau de trafic et d'engagement publicitaire sur le DP était similaire à celui qu'elles avaient sur le .com.
- Coût - Le CPC total a diminué de 22 % au cours de la période qui a suivi la fusion. Cela signifie que la plateforme PD a exercé une pression déflationniste sur les coûts totaux pour nos annonceurs.
- Dépenses - Les dépenses publicitaires quotidiennes moyennes ont augmenté de 55 %.
- Taux de conversion - Le taux de conversion global a augmenté de +14,5 points, ce qui suggère que les acheteurs de PD ont une plus grande intention d'achat. Nous avons observé des tendances similaires sur d'autres plateformes d'épicerie et de livraison locale, où les clients ont tendance à faire moins de lèche-vitrine et de recherche et sont plutôt là pour faire des achats.
- ASP - L'incorporation de l'assortiment PD a réduit le prix de vente moyen global de -15%. Nous avons constaté que les points de prix globaux ont tendance à être plus bas dans l'assortiment PD.
- ROAS - les moteurs du ROAS sont le CPC, le taux de conversion et l'ASP. Même si l'ASP a diminué, les vents contraires d'un CPC plus bas et d'un taux de conversion plus élevé ont stimulé le ROAS de ces marques de produits de grande consommation de +25 % au cours de la période qui a suivi la fusion.
3. Limites actuelles
Cette fusion des plateformes publicitaires .com et PD est surtout pertinente pour les marques de produits de grande consommation, car elles disposeront d'un assortiment plus large sur les plateformes Pickup & Delivery (PD) et Walmart.com. Actuellement, il existe une limitation majeure : Les annonceurs ne peuvent pas activer de stratégies d'enchères différenciées selon les plateformes pour les produits disponibles à la fois sur Pickup & Delivery et Walmart.com. En d'autres termes, si vous avez le même assortiment sur Pickup & Delivery (PD) et Walmart.com, vous ne pouvez pas choisir d'enchérir de manière plus agressive (ou plus conservatrice) sur une seule des plateformes - tout changement d'enchère s'appliquerait aux deux plateformes. Si vous souhaitez des stratégies d'enchères différenciées, c'est parce que vous constatez une différence de CPC entre les plates-formes. Dans ce cas, vous voudrez profiter des coûts inférieurs en faisant des enchères moins agressives sur cette plateforme. Certaines catégories de clients ont historiquement constaté des variations de CPC entre Walmart.com et P&D, il ne faut donc pas s'étonner si les performances globales du compte changent. Ces limitations s'appliquent également au budget ; si une partie du site Walmartest plus importante pour vos objectifs commerciaux, vous ne pouvez pas allouer une certaine partie de votre budget à chaque partie du site Walmart . Si vous n'avez pas d'UGS éligibles à l'enlèvement et à la livraison, vos produits n'apparaîtront pas sur PD (et vice versa).
Il convient également de noter que Walmart.com et Pickup & Delivery sont toujours soumis au modèle de l'enchère au premier prix, c'est-à-dire que les annonceurs paient ce qu'ils offrent. Il convient de procéder à des changements stratégiques et calculés lorsque l'on se trouve dans une enchère au premier prix afin d'éviter de gonfler les coûts. Il convient donc de suivre de près l'évolution des performances et de se concentrer sur les leviers dont vous disposez via Walmart Connect.
4. Recommandations sur la stratégie de campagne
S'il n'est pas possible de différencier les enchères entre les plateformes pour des produits présents sur les deux, les annonceurs disposent de quelques leviers pour optimiser l'efficacité de leur publicité compte tenu des contraintes actuelles. Pour ce faire, vous pouvez classer l'ensemble de l'assortiment eComm de votre marque sur Walmart en 3 segments :
- Produits réservés aux DP
- Produits .com uniquement
- Produits partagés entre les deux plateformes
Afin d'atténuer les limitations de différenciation des enchères mentionnées plus haut, nous recommandons de mettre en place trois séries de campagnes pour maximiser le niveau de contrôle de vos enchères au niveau des articles. Nous recommandons de mettre en place des campagnes uniques pour votre assortiment PD uniquement, votre assortiment .com uniquement et l'assortiment partagé entre les deux plateformes. Cela présente trois avantages majeurs :
- Il vous permettra de mesurer les différences de performance sur vos UGS PD et .Com.
- Une fois que vous aurez mesuré les différences, vous pourrez tirer parti des différences de prix au CPC lorsque vous ferez des enchères pour vos produits différenciés par plate-forme.
- Investir pour piloter le mix stratégique - Votre assortiment de DP est-il plus rentable ? Si c'est le cas, la structuration de vos campagnes en trois segments distincts vous permettra de mieux contrôler l'affectation des dépenses à la plate-forme souhaitée.
Cette solution n'est pas parfaite car la plupart des annonceurs ont un nombre important d'UGS partagées, mais elle vous permettra au moins d'obtenir des informations préliminaires et de modifier votre stratégie si nécessaire.
Pour les annonceurs disposant d'un ensemble d'UGS éligibles à la fois sur Walmart.com et Pickup & Delivery, l'exploitation des rapports de placement et des optimisations sera la clé pour ajuster vos campagnes sur les deux plateformes. Walmart donne aux annonceurs la possibilité d'enchérir sur quelques placements différents qui diffèrent de .Com à P&D.
Les modificateurs d'enchères vous permettront d'augmenter vos enchères sur ces emplacements jusqu'à 900 % afin d'accroître le volume de vos annonces dans ces emplacements. Surveillez les performances de vos campagnes dans ces emplacements pendant quelques semaines avec la nouvelle attribution des ventes et optimisez là où vos campagnes sont les plus performantes. Vous trouverez ci-dessous un aperçu de la façon dont ces emplacements s'alignent sur les deux plateformes et types de campagne Walmart .
- Page d'accueil : Campagnes automatiques d'enlèvement et de livraison uniquement (cela aura un impact sur les éléments de la rubrique et les carrousels personnalisés).
- Stocker: Campagnes automatiques d'enlèvement et de livraison uniquement
- Rechercheen grille : Comprend les campagnes automatiques et manuelles Pickup & Delivery, et les campagnes automatiques et manuelles Walmart.com (c'est le domaine dans lequel vous ne pouvez pas faire la différence entre les plateformes)
- Boîte d'achat : Walmart.com Campagnes automatiques uniquement
5. Modifications de l'attribution des ventes
Changements - À partir du 1er mars, le ROAS est basé sur les clics uniquement (y compris les clics directs, les clics de marque et les clics connexes). Toutes les campagnes historiques (en cours, en pause, terminées) auront des données de ROAS par clic uniquement.
Impact sur les optimisations - Vous devrez probablement revoir vos seuils actuels d'optimisation, car les mesures d'attribution des ventes ont changé. Par exemple, si vous avez précédemment défini le succès comme un ROAS de 2,00 $ pour certaines campagnes, vous pourriez constater que ce seuil est trop élevé pour atteindre le niveau de dépenses souhaité. Nous vous recommandons de collecter des données pendant 2 à 3 semaines, puis de réajuster vos indicateurs de réussite en conséquence. Si vous utilisez actuellement des optimisations basées sur des règles, vous devrez également revoir vos seuils pour vous assurer qu'ils fonctionnent correctement.
Communiquer avec les parties prenantes - Si vous avez précédemment utilisé l'attribution par défaut Walmart qui comprend les vues ET les clics, vous constaterez probablement une diminution de votre ROAS global. Il s'agit d'un changement superficiel qui ne signifie pas que votre publicité est moins efficace. Il est important de communiquer ce changement aux parties prenantes internes qui ont été habituées à voir un certain niveau de ROAS afin que les rapports qui seront publiés après la transition du 1er mars ne les surprennent pas.