5 cose da sapere dopo la fusione di Walmart Pickup & Delivery (PD) con Walmart.com

1. Esperienza pubblicitaria vs. esperienza in loco

A partire dal 1° marzo 2021, Walmart ha semplificato le modalità di acquisto degli annunci di ricerca su Walmart.com e Pickup & Delivery. Gli inserzionisti non dovranno più scegliere se i loro annunci saranno pubblicati su Walmart.com o su PD. Gli annunci di ricerca verranno automaticamente inseriti nei posizionamenti più pertinenti dell'intera piattaforma. Ciò significa che l'inventario di Pickup & Delivery è disponibile attraverso Walmart self-serve e attraverso il programma Walmart Advertising Partners.

Sebbene l'esperienza per gli inserzionisti sia cambiata, l'esperienza sul sito per gli acquirenti rimane invariata su desktop, mobile e sull'app Walmart . Gli acquirenti devono ancora scegliere se acquistare su Pickup & Delivery o su Walmart.com. Una volta lì, l'acquirente è bloccato nell'assortimento di quella piattaforma. Se un cliente vuole passare all'altra piattaforma (ad esempio, da PD a Walmart.com), deve passare consapevolmente a quella piattaforma. Per un approfondimento sull'esperienza di ritiro e consegna, consultate il nostro recente post.  

Ci è stato detto che questa situazione è destinata a cambiare e che ci sarà un'unica esperienza di acquisto su entrambe le piattaforme. Ad esempio, un acquirente che cerca carta igienica vedrà tutti i prodotti nella pagina dei risultati della ricerca e poi deciderà quale metodo di evasione desidera. Una volta deciso, entrerà in un "tunnel" in cui verranno mostrati solo i prodotti disponibili con quel metodo di evasione.

2. Tendenze iniziali

Abbiamo esaminato numerosi inserzionisti del settore CPG per determinare l'impatto dell'aggiunta di inserzioni pubblicitarie PD alla loro pubblicità .com esistente. Abbiamo esaminato i dati Year-to-Date del 2021, in cui abbiamo separato il periodo di tempo precedente alla fusione (1/1/2021-2/28/2021) e quello successivo alla fusione (3/1/2021-3/9/2021).

Queste sono le prime tendenze che abbiamo riscontrato con la fusione dell'inventario pubblicitario (si noti che questo include la normalizzazione dell'attribuzione delle vendite per entrambi i periodi di tempo al fine di fornire un confronto significativo).

• Clic - Con l'aumento dei posizionamenti su PD, il volume medio di clic giornalieri per gli inserzionisti di questa coorte è aumentato del 100%. Ciò significa che per molti marchi CPG, il livello di traffico e di coinvolgimento degli annunci su PD è stato simile a quello registrato su .Com.
• Costo - Il CPC totale è diminuito del -22% nel periodo successivo alla fusione. Ciò significa che la piattaforma PD ha avuto una pressione deflazionistica sui costi totali per i nostri inserzionisti.
• Spesa - La spesa pubblicitaria media giornaliera è aumentata del +55%.
• Tasso di conversione - Il tasso di conversione complessivo è aumentato di +14,5 punti, il che suggerisce che gli acquirenti di PD hanno una maggiore intenzione di acquisto. Abbiamo riscontrato tendenze simili su altre piattaforme di consegna di generi alimentari e locali, dove gli acquirenti tendono a fare meno ricerche e a guardare le vetrine e si recano invece sul posto per fare effettivamente acquisti.
• ASP - L'inserimento dell'assortimento PD ha ridotto il prezzo medio di vendita complessivo del 15%. Abbiamo visto che i punti di prezzo complessivi tendono ad essere più bassi nell'assortimento PD.
• ROAS - I fattori che determinano il ROAS sono CPC, tasso di conversione e ASP. Anche se l'ASP è diminuito, i venti di coda di un CPC più basso e di un tasso di conversione più elevato hanno incrementato il ROAS di questi marchi CPG del +25% nel periodo successivo alla fusione.

3. Limitazioni attuali

Questa fusione tra le piattaforme pubblicitarie .com e PD è importante soprattutto per i marchi CPG, che avranno a disposizione un assortimento più ampio tra Pickup & Delivery (PD) e Walmart.com. Attualmente, esiste una limitazione fondamentale: Gli inserzionisti non possono attivare strategie di offerta differenziate per piattaforma per i prodotti disponibili sia su Pickup & Delivery che su Walmart.com. In altre parole, se avete lo stesso assortimento sia su Pickup & Delivery (PD) che su Walmart.com, non potete scegliere di fare offerte più aggressive (o più conservative) solo su una delle due piattaforme: qualsiasi modifica delle offerte si applicherebbe a entrambe. Un motivo per cui potreste volere strategie di offerta differenziate è se individuate una differenza di CPC tra le piattaforme. In questo caso, dovreste cogliere i costi più bassi facendo offerte meno aggressive su quella piattaforma. Alcune categorie di clienti hanno visto storicamente variazioni nei CPC tra Walmart.com e P&D, quindi non dovrebbe sorprendere se le prestazioni complessive dell'account cambiano. Queste limitazioni si applicano anche al budget; se una parte del sito Walmartè più importante per gli obiettivi aziendali, non è possibile allocare una determinata porzione del budget a ciascuna parte del sito Walmart . Se non disponete di SKU idonee per il ritiro e la consegna, i vostri prodotti non verranno visualizzati su PD (e viceversa).

È inoltre opportuno notare che sia Walmart.com che Pickup & Delivery sono ancora sotto il modello dell'asta a primo prezzo, vale a dire che gli inserzionisti pagano quanto offrono. È necessario apportare modifiche strategiche e calcolate quando si è in un'asta a primo prezzo per evitare di gonfiare i costi, quindi monitorare attentamente i cambiamenti nelle prestazioni e concentrarsi sulle leve che si hanno tramite Walmart Connect.

4. Raccomandazioni sulla strategia della campagna

Sebbene non sia possibile differenziare le offerte tra le piattaforme per i prodotti presenti su entrambe, gli inserzionisti hanno a disposizione alcune leve per ottimizzare l'efficacia della loro pubblicità, dati i vincoli attuali. Per impostare questo sistema, è possibile suddividere l'intero assortimento eComm del proprio marchio su Walmart in 3 segmenti:

1. Prodotti solo PD

2. Prodotti solo .Com

3. Prodotti condivisi su entrambe le piattaforme

Per attenuare le limitazioni alla differenziazione delle offerte menzionate in precedenza, consigliamo di impostare 3 serie di campagne per massimizzare il livello di controllo sulle offerte a livello di articolo. Si consiglia di impostare campagne uniche per l'assortimento solo PD, per l'assortimento solo .com e per l'assortimento condiviso su entrambe le piattaforme. Ciò comporta tre vantaggi fondamentali:

1. Vi consentirà di misurare le differenze di performance delle vostre SKU PD e .Com.

2. Una volta misurate le differenze, sarà possibile sfruttare le differenze di prezzo CPC quando si fanno offerte per i prodotti differenziati dalla piattaforma.  

3. Investire per guidare il mix strategico - Il vostro assortimento di PD è più redditizio? Se è così, strutturando le vostre campagne in tre segmenti distinti potrete avere un maggiore controllo sull'indirizzamento della spesa verso la piattaforma desiderata.

Non si tratta di una soluzione perfetta, dato che la maggior parte degli inserzionisti avrà un numero considerevole di SKU condivisi, ma almeno vi permetterà di trarre i primi insegnamenti e di modificare la vostra strategia in base alle necessità.

Per gli inserzionisti che dispongono di una serie di SKU idonee sia per Walmart.com che per Pickup & Delivery, la chiave per adattare le campagne tra le due piattaforme sarà la reportistica e l'ottimizzazione dei posizionamenti. Walmart offre agli inserzionisti la possibilità di fare offerte su un paio di posizionamenti diversi che differiscono tra .Com e P&D.

I modificatori di offerta vi permetteranno di aumentare le vostre offerte su questi posizionamenti fino al 900% per aumentare il volume di visualizzazione dei vostri annunci in questi slot pubblicitari. Monitorate le prestazioni delle vostre campagne in questi posizionamenti per alcune settimane con la nuova attribuzione delle vendite e ottimizzate i punti in cui le vostre campagne ottengono i risultati migliori. Di seguito viene illustrato come questi posizionamenti si allineano alle due piattaforme e ai tipi di campagna di Walmart .

• Pagina iniziale: Solo campagne automatiche di ritiro e consegna (questo avrà un impatto sugli articoli delle caratteristiche e sui caroselli personalizzati).
• ‍ Farerifornimento: Solo campagne automatiche di ritiro e consegna
• ‍RicercaIn-Grid: Include campagne automatiche e manuali di ritiro e consegna e campagne automatiche e manuali di Walmart.com (questa è l'area in cui non è possibile distinguere tra le piattaforme)‍
• Buy Box: Walmart Solo campagne automatiche .com

5. Modifiche all'attribuzione delle vendite

Modifiche - A partire dal 1° marzo, il ROAS è solo clic (include clic diretti, clic sul marchio e clic correlati). Tutte le campagne storiche (live, in pausa, concluse) avranno i dati ROAS relativi ai soli clic.

Impatto sulle ottimizzazioni - È probabile che vogliate rivedere le vostre attuali soglie di ottimizzazione, dato che le metriche di attribuzione delle vendite sono cambiate. Ad esempio, se in precedenza avete definito il successo come un ROAS di 2,00 dollari per alcune campagne, potreste notare che è troppo alto per raggiungere il livello di spesa desiderato. Il nostro consiglio è quello di raccogliere i dati per 2-3 settimane e poi riadattare i KPI di successo di conseguenza. Se attualmente utilizzate ottimizzazioni basate su regole, dovrete anche rivedere le vostre soglie per assicurarvi che funzionino correttamente.

Comunicare agli stakeholder - Se in precedenza si utilizzava l'attribuzione predefinita di Walmart , che include visualizzazioni e clic, probabilmente si noterà una diminuzione del ROAS complessivo. Questo è solo un cambiamento superficiale e non significa che la vostra pubblicità sia meno efficiente. È importante comunicare questo cambiamento agli stakeholder interni che sono stati abituati a vedere un certo livello di ROAS, in modo che i report pubblicati dopo la transizione del 1° marzo non li spaventino.

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