Walmart ピックアップ＆デリバリー（PD）がWalmart.com と合併した後に知っておくべき5つのこと

1.広告の経験と現場での経験

2021年3月1日より、Walmart は、Walmart.com と Pickup & Delivery を横断する検索広告の購入方法を合理化した。広告主は、Walmart.comとPDのどちらで広告を配信するかを選択する必要がなくなった。検索広告は、プラットフォーム全体で最も関連性の高いプレースメントに自動的に配信される。つまり、Pickup & Deliveryの在庫は、Walmart セルフサービスおよびWalmart 広告パートナープログラムを通じて入手可能です。

広告主にとってのエクスペリエンスは変わったが、買い物客にとっての現場でのエクスペリエンスは、デスクトップ、モバイル、Walmart アプリで変わっていない。買い物客は、Pickup & DeliveryとWalmart.comのどちらで買い物をしたいかを選択しなければならない。一旦そこに行けば、買い物客はそのプラットフォームの品揃えに固定される。もし買い物客が他のプラットフォーム（例えばPDからWalmart.com）に移動したい場合は、意識的にそのプラットフォームに切り替える必要がある。ピックアップ＆デリバリー体験の詳細については、最近の投稿をご覧ください。  

この状況はいずれ変わり、両プラットフォームで単一のショッピング体験ができるようになると聞いている。例えば、トイレットペーパーを検索している買い物客は、検索結果ページですべての商品を見た後、どのフルフィルメント方式を希望するかを決める。一度決めると、そのフルフィルメント方式で購入できる商品だけが表示される「トンネル」に入る。

2.初期のトレンド

既存の.com広告にPD広告を混在させた場合の影響を判断するため、CPG領域の多数の広告主を調査した。合併前の期間（2021年1月1日～2月28日）と合併後の期間（2021年3月1日～3月9日）に分けて、2021年のYear-to-Dateデータを調査した。

これらは、広告インベントリが統合される中で確認された初期の傾向です（なお、有意義な比較を行うため、両期間の売上高を正規化attribution している点にご留意ください）。

• クリック数 - PD出稿が混在する中、このコホートの広告主の1日平均クリック数は100%増加した。これは、多くのCPGブランドにとって、.Comで見られたのと同程度のトラフィックと広告エンゲージメントがPDでも見られたことを意味する。
• コスト - CPCの合計は、合併後の期間に-22％減少した。これは、PDプラットフォームが広告主の総コストにデフレ圧力をかけたことを意味する。
• 支出 - 1日の平均広告費は55%増加。
• コンバージョン率 - 全体のコンバージョン率は+14.5pt上昇しており、PDの買い物客の購入意向が高いことを示唆している。他の食料品やローカルデリバリーのプラットフォームでも同様の傾向が見られ、買い物客はウィンドウショッピングやリサーチをあまりせず、実際に買い物をする傾向がある。
• ASP - PDの品揃えをミックスすることで、全体の平均販売価格を-15％下げた。PDアソートメントでは、全体的な価格帯が低くなる傾向が見られる。
• ROAS – 「ROAS 」の主要な要因は、CPC、コンバージョン率、およびASPです。ASPは低下したものの、CPCの低下とコンバージョン率の上昇という追い風により、合併後の期間において、これらのCPGブランドの「ROAS 」は25％増加しました。

3.現在の制限

この.comとPDの広告プラットフォームの統合は、ピックアップ＆デリバリー（PD）とWalmart.comでより幅広い品揃えを持つことになるため、CPGブランドにとって主に関連がある。現在、1つの重要な制限がある：広告主は、Pickup & DeliveryとWalmart.comの両方で利用可能な商品に対して、プラットフォーム別の入札戦略を有効にすることはできない。言い換えれば、Pickup & Delivery (PD) とWalmart.com の両方で同じ品揃えを扱っている場合、どちらか一方のプラットフォームのみにより積極的な（またはより保守的な）入札を選択することはできません。入札の変更は両方のプラットフォームに適用されます。差別化された入札戦略を望む理由は、プラットフォーム間でCPCに差があることを確認した場合です。このような場合、そのプラットフォームでの入札を控えめにすることで、より低いコストを獲得したいと考えるでしょう。Walmart.com vs P&DでCPCが異なるクライアントカテゴリーも歴史的に存在するため、アカウント全体のパフォーマンスが変動しても驚くには値しない。このような制限は予算にも適用されます。Walmart'サイトのある部分が貴社のビジネス目標にとってより重要である場合、Walmart サイトの各部分に予算の一定部分を割り当てることはできません。ピックアップ＆デリバリーの対象となるSKUをお持ちでない場合、商品はPDに表示されません（その逆も同様です）。

また、Walmart.comとPickup & Deliveryの両方がまだ第一価格オークションモデルの下にあること、つまり広告主が入札額に応じて支払うことも注目に値する。初値オークションでは、コストの膨張を避けるため、戦略的かつ計算された変更を行う必要があります。そのため、パフォーマンスの変化を注意深く監視し、Walmart Connectを通じてできることに集中しましょう。

4.キャンペーン戦略の提案

両プラットフォームに存在する製品の入札を区別することはできませんが、広告主は、現在の制約を考慮して、広告効果を最適化するために引くことができるいくつかのレバーを持っています。これを設定するには、ブランドのWalmart eCommの品揃え全体を3つのセグメントに分類することができる：

1. PD専用製品

2. .Com限定商品

3. 両プラットフォームで共有される製品

前述の入札差別化の制限を緩和するために、アイテムレベルの入札を最大限にコントロールするために3つのキャンペーンセットを設定することをお勧めします。私たちの推奨は、PDのみの品揃え、.comのみの品揃え、そして両方のプラットフォームで共有される品揃えのために独自のキャンペーンを設定することです。そうすることで、3つの重要な利点があります：

1. PDと.Com SKUのパフォーマンスの違いを測定することができます。

2. 一度違いを測定すれば、プラットフォームで差別化された商品に入札する際、CPCの価格差を利用することが可能になる。  

3. 戦略的ミックスを推進するための投資 - PDの品揃えは収益性が高いですか？もしそうなら、キャンペーンを3つの異なるセグメントに構造化することで、望ましいプラットフォームへの支出をよりコントロールできるようになる。

ほとんどの広告主は、かなりの数のSKUを共有しているため、これは完璧な解決策とは言えないが、少なくとも早期の学習が可能になり、必要に応じて戦略を変更することができる。

Walmart.comとPickup & Deliveryの両方で対象となるSKUを1セット持っている広告主にとっては、プレースメントのレポートと最適化を活用することが、2つのプラットフォームでキャンペーンを調整する鍵となりそうだ。Walmart 、広告主には.ComとP&Dで異なるいくつかの異なるプレースメントを入札するチャンスが与えられている。

入札調整機能を使用すると、これらのプレースメントに対する入札額を最大900%まで引き上げ、これらの広告枠での広告表示回数を増やすことができます。新しい「セールスattribution 」を活用して、数週間にわたりこれらのプレースメントにおけるキャンペーンのパフォーマンスを監視し、パフォーマンスが最も高い場所でキャンペーンを最適化してください。これらのプレースメントが、2つの「Walmart 」プラットフォームおよびキャンペーンタイプとどのように対応しているかの概要を以下に示します。

• ホームページピックアップ＆デリバリーオートキャンペーンのみ （フィーチャーアイテムとパーソナライズドカルーセルに影響します。）
• ストックアップ：ピックアップ＆デリバリー・オートキャンペーンのみ
• グリッド内検索：Pickup & Delivery Auto & Manual Campaigns、Walmart.com Auto & Manual Campaignsを含む（これはプラットフォームを区別できない部分）。
• Buy Box: Walmart.com（オートキャンペーン限定）

5. 「Attribution 」の販売に関する変更点

変更点 – 3月1日より、ROAS は「クリックのみ」（ダイレクトクリック、ブランドクリック、および関連クリックを含む）となります。過去のすべてのキャンペーン（稼働中、一時停止中、終了済み）について、「クリックのみ」のROAS データが遡及して反映されます。

最適化への影響– 販売attribution の指標が変化したため、最適化を行う際の現在の閾値を見直す必要があるでしょう。例えば、特定のキャンペーンにおいて、これまで成功の基準を「$2.00のROAS 」と定義していた場合、目標とする広告費の水準を達成するにはこの数値が高すぎることに気づくかもしれません。 2～3週間データを収集した上で、それに応じて成功のKPIを再調整することをお勧めします。現在ルールベースの最適化を活用している場合は、しきい値が見直して、正しく機能しているか確認することも重要です。

ステークホルダーへの説明– これまで、ビューとクリックの両方を含むデフォルトのWalmart attribution を使用していた場合、ROAS の全体的な数値が低下しているように見える可能性があります。これはあくまで表面的な変化に過ぎず、広告の効果が低下したことを意味するものではありません。3月1日の移行後に提出されるレポートを見て、これまで一定のROAS に慣れていた社内のステークホルダーが驚かないよう、この変更について事前に説明しておくことが重要です。

‍