5 cosas que debe saber tras la fusión de Walmart Pickup & Delivery (PD) con Walmart.com

1. Experiencia publicitaria frente a experiencia in situ

A partir del 1 de marzo de 2021, Walmart racionalizó la forma en que se compran los anuncios de búsqueda en Walmart.com y Pickup & Delivery. Los anunciantes ya no tendrán que elegir si sus anuncios se publican en Walmart.com o en PD. Los anuncios de búsqueda se publicarán automáticamente en las ubicaciones más relevantes de toda la plataforma. Esto significa que el inventario de Pickup & Delivery está disponible a través del autoservicio Walmart y del programa de socios publicitarios Walmart .

Aunque la experiencia para los anunciantes ha cambiado, la experiencia in situ para los compradores sigue siendo la misma en ordenadores de sobremesa, móviles y la aplicación Walmart . Los compradores siguen teniendo que elegir si quieren comprar en Pickup & Delivery o en Walmart.com. Una vez allí, el comprador queda atrapado en el surtido de esa plataforma. Si un comprador desea navegar a la otra plataforma (por ejemplo, de PD a Walmart.com), tendrá que cambiar conscientemente a esa plataforma. Para obtener más información sobre la experiencia de recogida y entrega, consulte nuestro reciente artículo.  

Nos han dicho que esto cambiará con el tiempo y que habrá una experiencia de compra única en ambas plataformas. Por ejemplo, un comprador que busque papel higiénico verá todos los productos en la página de resultados y decidirá qué método de distribución desea. Una vez decidido, entrará en un "túnel" en el que solo se mostrarán los productos disponibles a través de ese método de suministro.

2. Tendencias tempranas

Observamos a numerosos anunciantes en el espacio CPG para determinar el impacto de mezclar la colocación de anuncios PD con su publicidad .com existente. Analizamos los datos de 2021 Year-to-Date, en los que separamos el periodo anterior a la fusión (1/1/2021-2/28/2021) y el posterior (1/3/2021-3/9/2021).

Estas son las primeras tendencias que hemos observado a medida que el inventario publicitario se ha fusionado (tenga en cuenta que esto incluye la normalización de la atribución de ventas para ambos periodos de tiempo con el fin de proporcionar una comparación significativa).

• Clics - A medida que las ubicaciones en PD se han mezclado, el volumen medio diario de clics para los anunciantes de esta cohorte ha aumentado un 100%. Esto significa que, para muchas marcas de bienes de consumo, el nivel de tráfico y de participación en los anuncios de PD es similar al de .Com.
• Coste - El CPC total disminuyó un -22% en el periodo posterior a la fusión. Esto significa que la plataforma PD ejerció una presión deflacionista sobre los costes totales de nuestros anunciantes.
• Gasto - El gasto medio diario en publicidad ha aumentado un 55%.
• Tasa de conversión - La tasa de conversión global ha aumentado en 14,5 puntos, lo que sugiere que los compradores de DP tienen una mayor intención de compra. Hemos observado tendencias similares en otras plataformas de distribución local y de comestibles, en las que los compradores tienden a mirar menos los escaparates y a investigar menos, y en cambio están allí para comprar.
• ASP - La incorporación del surtido PD ha reducido el precio medio de venta global en un 15%. Hemos observado que los precios globales tienden a ser más bajos en el surtido de DP.
• ROAS: los factores que impulsan el ROAS son el CPC, la tasa de conversión y el ASP. Aunque el ASP disminuyó, los vientos de cola de un CPC más bajo y una tasa de conversión más alta han impulsado el ROAS de estas marcas de CPG en un +25% en el periodo posterior a la fusión.

3. Limitaciones actuales

Esta fusión de las plataformas publicitarias .com y PD es sobre todo relevante para las marcas de CPG, ya que dispondrán de un surtido más amplio en Pickup & Delivery (PD) y Walmart.com. Actualmente, existe una limitación clave: Los anunciantes no pueden activar estrategias de puja diferenciadas por plataforma para productos que estén disponibles tanto en Pickup & Delivery como en Walmart.com. En otras palabras, si tiene el mismo surtido tanto en Pickup & Delivery (PD) como en Walmart.com, no puede optar por pujar de forma más agresiva (o más conservadora) sólo en una de las plataformas: cualquier cambio en la puja se aplicaría a ambas plataformas. Una razón por la que podría querer estrategias de puja diferenciadas es si identifica una diferencia de CPC entre las plataformas. En tal caso, querría captar los costes más bajos pujando menos agresivamente en esa plataforma. Algunas categorías de clientes han visto históricamente variaciones en los CPC entre Walmart.com y P&D, por lo que no debería sorprender si el rendimiento general de la cuenta cambia. Estas limitaciones también se aplican al presupuesto; si una parte del sitio Walmartes más importante para sus objetivos comerciales, no podrá asignar una parte determinada de su presupuesto a cada parte del sitio Walmart . Si no dispone de SKU aptas para Recogida y Entrega, sus productos no aparecerán en PD (y viceversa).

También cabe señalar que tanto Walmart.com como Pickup & Delivery siguen el modelo de subasta de primer precio, es decir, los anunciantes pagan lo que pujan. En una subasta de primer precio deben hacerse cambios estratégicos y calculados para evitar inflar los costes, por lo que conviene vigilar de cerca los cambios en el rendimiento y centrarse en las palancas de las que se dispone a través de Walmart Connect.

4. Recomendaciones sobre la estrategia de campaña

Aunque no es posible diferenciar las pujas entre las plataformas en productos que están presentes en ambas, los anunciantes disponen de algunas palancas de las que pueden tirar para optimizar su eficacia publicitaria dadas las limitaciones actuales. Para ello, puede clasificar el surtido completo de su marca en Walmart eComm en 3 segmentos:

1. Productos sólo PD

2. Productos sólo .com

3. Productos compartidos en ambas plataformas

Para mitigar las limitaciones de diferenciación de pujas mencionadas anteriormente, recomendamos configurar 3 conjuntos de campañas para maximizar el nivel de control sobre sus pujas a nivel de artículo. Nuestra recomendación es configurar campañas únicas para su surtido sólo PD, su surtido sólo .com y el surtido compartido en ambas plataformas. Esto tiene tres ventajas clave:

1. Le permitirá medir las diferencias de rendimiento en sus SKU PD y .Com.

2. Una vez que haya medido las diferencias, le permitirá aprovechar las diferencias de precios CPC al pujar por sus productos diferenciados por plataformas.  

3. Invierta para impulsar la combinación estratégica: ¿su surtido de DP es más rentable? Si es así, la estructuración de sus campañas en tres segmentos distintos le permitirá tener un mayor control para dirigir el gasto hacia la plataforma deseada.

No se trata de una solución perfecta, ya que la mayoría de los anunciantes tendrán un número considerable de SKU compartidas, pero al menos le permitirá obtener algunas enseñanzas tempranas y modificar su estrategia según sea necesario.

Para los anunciantes con un conjunto de SKU elegibles tanto en Walmart.com como en Pickup & Delivery, la clave para ajustar sus campañas en las dos plataformas será aprovechar los informes y las optimizaciones de las ubicaciones. Walmart ofrece a los anunciantes la oportunidad de pujar por un par de ubicaciones diferentes que difieren de .Com a P&D.

Los modificadores de pujas te permitirán aumentar tus pujas en estas ubicaciones hasta un 900% para aumentar el volumen que tus anuncios muestran en estos espacios publicitarios. Supervisa el rendimiento de tus campañas en estas ubicaciones durante unas semanas con la nueva atribución de ventas y optimiza dónde funcionan mejor tus campañas. A continuación encontrará un resumen de cómo se alinean estas ubicaciones con las dos plataformas y tipos de campaña de Walmart .

• Página de inicio: Sólo Campañas Automáticas de Recogida y Entrega (esto afectará a Artículos Destacados y Carruseles Personalizados)
• ‍StockUp: Sólo campañas automáticas de recogida y entrega
• ‍Búsquedaen la red: Incluye Campañas Automáticas y Manuales de Recogida y Entrega, y Campañas Automáticas y Manuales de Walmart.com (esta es el área en la que no se puede diferenciar entre las plataformas)‍
• Caja de compra: Walmart.com Auto Campaigns only

5. Cambios en la atribución de ventas

Cambios - A partir del 1 de marzo, el ROAS es sólo de clics (incluye clics directos, clics de marca y clics relacionados). Todas las campañas históricas (activas, en pausa, finalizadas) tendrán datos de ROAS de solo clics rellenados.

Impacto en las optim izaciones - Es probable que desee revisar sus umbrales actuales para realizar optimizaciones, ya que las métricas de atribución de ventas han cambiado. Por ejemplo, si anteriormente ha definido el éxito como un ROAS de 2,00 $ para determinadas campañas, es posible que vea que es demasiado alto para alcanzar el nivel de gasto deseado. Nuestra recomendación es recopilar datos durante 2 ó 3 semanas y, a continuación, reajustar los KPI de éxito en consecuencia. Si actualmente utiliza optimizaciones basadas en reglas, también querrá revisar sus umbrales para asegurarse de que funcionan correctamente.

Comunicación a las partes interesadas - Si ha estado utilizando previamente la atribución por defecto de Walmart , que incluye vistas Y clics, es probable que vea una disminución en su ROAS general. Esto es sólo un cambio superficial y no significa que su publicidad sea menos eficiente. Es importante comunicar este cambio a las partes interesadas internas que han estado acostumbradas a ver un cierto nivel de ROAS para que cualquier informe que salga después de la transición del 1 de marzo no les sorprenda.

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