Il peut être un peu intimidant de débuter avec la plateforme publicitaire en libre-service de Walmart, car elle est très récente. Pour vous accompagner, Matt McGrory de Pacvue a été rejoint par Atal Patel de SKU Ninja + WhyteSpyder pour discuter des meilleures pratiques pour réussir sur la plateforme de Walmart lors de l'un de nos récents webinaires.
Si vous l'avez manqué, voici les principaux points à retenir de cet événement :
Principale différence entre Amazon et Walmart
Il existe des différences cruciales entre les deux plateformes en termes de leurs algorithmes et de leurs modèles d'enchères. Cela aura un impact considérable sur vos stratégies pour ces deux plateformes de vente au détail.
Tout d'abord, Amazon propose à la fois des campagnes « Produits sponsorisés » et « Marques sponsorisées », tandis que Walmart ne propose actuellement que des campagnes « Produits sponsorisés ». Ensuite, leurs modèles d'attribution s diffèrent considérablement, ce qui aura une incidence sur la manière dont vous comparerez vos performances sur Walmart à celles d'autres plateformes.
Amazon La fenêtre d'attribution est fixée par défaut à 14 jours ; il s'agit d'une attribution « au clic ». Cela signifie que les ventes ne sont comptabilisées dans cette impression que si un client a cliqué sur votre annonce et effectué un achat dans les 14 jours.
Walmart propose par défaut une période de 30 jours, tant pour les impressions que pour les clics. Concrètement, cela signifie qu’un client peut voir votre publicité sans cliquer dessus, puis effectuer un achat auprès de votre marque dans les 29 jours suivants, et cet achat sera tout de même pris en compte dans le cadre du modèle « attribution ».
Le dernier, et non le moindre, des facteurs de différenciation entre ces deux plateformes de recherche payante réside dans leur modèle d'enchères.
Amazon fonctionne sur un modèle d'enchères au second prix, tandis que Walmart utilise un modèle d'enchères au premier prix. Sur Amazon, vous ne payez généralement que 0,01 $ de plus que l'enchère la plus élevée suivante pour le même mot-clé. Ainsi, si votre enchère est de 5 $ et que l'enchère la plus compétitive suivante est de 4 $, vous paierez 4,01 $.
Chez Walmart, la logique diffère. Si vous enchérissez 5 $ et que l'enchère la plus compétitive suivante est de 0,25 $, vous paierez l'intégralité des 5 $ de votre enchère au coût par clic.
Un aspect propre à Walmart concerne l'éligibilité des annonces. Pour qu'un article puisse apparaître dans les résultats d'un terme de recherche donné, il doit également figurer parmi les 128 premiers résultats de recherche organique (les 5 premières pages sur Walmart) pour ce même terme. L'article doit en outre être en stock et afficher une note minimale de 3 étoiles.
Feuille de route en 4 étapes pour réussir votre publicité sur Walmart
Étape 1 : La découvrabilité
Assurez-vous que le score de qualité de votre contenu pour toutes vos pages produits dépasse 95 %. Cela englobe tous les éléments, des images et vidéos aux titres, descriptions, etc.
Le score de contenu détermine votre positionnement en tête des résultats de recherche, qu'ils soient organiques ou payants. Un score de qualité de contenu faible est l'une des principales raisons des faibles taux de conversion.
Étape 2 : Mots-clés pertinents
Identifiez les mots-clés les plus performants en vous basant sur leur pertinence, les types de produits et les cibles de vos concurrents. Il est également essentiel d'analyser des données spécifiques, notamment pour déterminer s'il est plus avantageux d'enchérir sur des mots-clés à correspondance exacte ou à correspondance large, ce qui nous conduit à l'Étape 3.
Étape 3 : Analyse concurrentielle
Suivez l'évolution de votre part de recherche (Share of Search), tant organique que payante. Cela vous aidera à élaborer une stratégie axée sur les mots-clés à fort potentiel et à identifier des opportunités inexploitées, où il pourrait être pertinent d'enchérir sur des termes à correspondance large.
Étape 4 : Déployer les dépenses efficacement
Les performances des emplacements par type de page et par appareil varient considérablement d'une marque et d'un produit à l'autre. La meilleure approche pour déterminer ce qui fonctionne pour votre marque est l'expérimentation. Voici quelques tendances de performance issues des T1 et T2, observées sur diverses marques et catégories de produits avec lesquelles nous avons collaboré, qui pourraient vous guider.
Concernant le placement par type de page, nous constatons un ACoS très faible sur les pages de recherche, avoisinant les 4,61 %. Ce chiffre est nettement inférieur à celui observé sur d'autres plateformes de vente au détail.
Les placements en grille de recherche bénéficient d'investissements conséquents, représentant environ 43 % des dépenses totales, suivis de près par les placements sur les pages d'articles. Le CPC est légèrement supérieur pour les placements sur les pages d'articles par rapport aux placements en recherche, mais le taux de conversion demeure similaire pour les deux.
En matière de placement par type d'appareil, l'application affiche l'ACoS et le CPC les plus bas, et concentre la majeure partie des dépenses.
Principaux enseignements de notre séance de questions-réponses
Après avoir détaillé cette feuille de route en 4 étapes, Matt et Atal ont répondu aux questions des participants au webinaire. Cette séance de questions-réponses a permis de dégager des informations précieuses qui peuvent vous aider à mieux appréhender la publicité sur Walmart et à comprendre les défis auxquels sont confrontés d'autres annonceurs. Voici les principaux enseignements de cette séance :
- Appliquez des ajustements d'enchères aux emplacements par appareil et par page présentant le taux de conversion le plus élevé.
- Utilisez « dayparting » pour diffuser des publicités une fois que les budgets de vos concurrents sont épuisés
- Concentrez-vous intensément sur les campagnes manuelles basées sur les mots-clés pour les produits phares de votre catalogue. Pour les articles à faible volume, privilégiez les campagnes automatiques, d'autant plus que celles-ci affichent un CPC inférieur et une efficacité généralement supérieure. Cette approche est propice à la notoriété, à la stimulation des ventes et, in fine, à l'amélioration du classement organique de vos articles à faible volume.
- Utilisez la stratégie d'ajustement des enchères : commencez doucement, puis augmentez vos enchères de 15 à 20 % tous les quelques jours jusqu'à atteindre votre part de voix d'target . Évitez de faire chuter votre ROAS et de payer plus que nécessaire.
- La concurrence est considérablement plus faible sur Walmart par rapport à d'autres plateformes. Les premiers adoptants disposent ainsi d'un avantage concurrentiel significatif.
Pour une exploration plus approfondie de cette feuille de route et des explications détaillées des points clés mentionnés ici, nous vous invitons à écouter le webinaire complet : Feuille de route en 4 étapes pour le succès publicitaire sur Walmart.
