Kiri Masters: La evolución de un empresario y el poder del liderazgo intelectual
Para el último episodio de The Exit, tuve la oportunidad de hablar con Kiri Masters, fundadora de Bobsled Marketing (adquirida por Acadia en 2022). Ha creado una agencia que fue adquirida, lanzó un podcast y escribió un libro, y ahora ha puesto en marcha el Retail Media Breakfast Club para compartir las principales tendencias en el espacio de los medios de comunicación minoristas. Me sentí muy honrada de tener la oportunidad de conocer su trayectoria como empresaria y lo que ha visto en el sector de los medios de comunicación minoristas. En nuestra conversación, hablamos del poder del marketing de contenidos, el liderazgo intelectual y el proceso de adquisición. Lea el resumen a continuación y vea la entrevista completa de The Exit aquí.
- ¿Qué le llevó a fundar Bobsled?
Empecé Bobsled en 2015. Al principio era una agencia de marketing Amazon. No tenía derecho a hacerlo: nunca había trabajado en comercio electrónico en una marca ni había trabajado un solo día en una agencia. Era un completo intruso. Pero había estado dirigiendo una pequeña marca de comercio electrónico como salida creativa cuando trabajaba en banca. Amazon se estaba convirtiendo en una parte importante de mi marca y me di cuenta de que sabía más que algunos de mis clientes del banco.
Quería salir del sector bancario, así que empecé como consultor. Así es como acabé poniendo en marcha Bobsled y entrando en el sector a tiempo completo.
- ¿Qué fue lo más difícil a la hora de poner en marcha su agencia?
Mucha gente llega a este sector desde Amazon o con una serie de contactos. Para mí, como forastero, se trataba de captar clientes. Tenía que demostrar que la gente tenía que arriesgarse con Bobsled. Así que me incliné por el contenido educativo. Me senté a escribir en un blog y a crear vídeos y cursos educativos.
Quería demostrar que sabía de lo que hablaba y eso dio sus frutos con el tiempo.
- Hoy hay unas 3.000 agencias Amazon . ¿Seguiría funcionando hoy la misma fórmula?
No lo sé. Tuve una experiencia que tuvo sentido en aquel momento, alrededor de 2015. No estoy seguro de poder lograr hoy lo que hice entonces como un completo outsider. Sin embargo, sigo siendo un gran fan de la construcción de una marca personal y una marca de contenido.
El liderazgo de pensamiento crea mucha buena voluntad hacia tu solución. Los clientes que llegaron a mí a través de contenidos ya confiaban en nosotros. No tuvimos que convencerles cuando empezaron a hablar con nosotros. Ya sentían que nos conocían. Un comentario que oía mucho era que la gente llevaba dos años leyendo mi boletín y por fin tomaban una decisión sobre una agencia. Eligieron Bobsled por el contenido.
El marketing de contenidos sigue funcionando, pero el panorama actual es completamente distinto. Allá por 2016, oí decir a una agencia de un holding que no tendrían nada que ver con Amazon. Eso estaba ocurriendo entonces. Las cosas estaban muy incipientes. Amazon no era una prioridad para las grandes agencias, pero yo estaba muy seguro de que las marcas de todos los tamaños tenían que apropiarse de su presencia en Amazon.
Puede que mi formato de contenidos no funcione hoy en día en el espacio de los medios de comunicación minoristas a medida que madura. Pero yo animaría a la gente a pensar en un punto de vista impopular -algo en lo que creas de verdad- y puedes desarrollar ese punto de vista para ir a por el próximo gran éxito.
- ¿Cuándo decidió empezar a escalar con Pacvue?
A medida que el espacio se volvía más atractivo, había cada vez mejores opciones para ofrecer a los clientes que iban más allá de las capacidades tradicionales Amazon . Cuando nos incorporamos a Pacvue en 2020, necesitábamos algo más sofisticado que se ajustara a lo que nuestros clientes estaban buscando, especialmente en lo que se refiere a medición multicanal y soluciones que pudieran ir más allá de Amazon Ads. También habíamos empezado a trabajar mucho más con Walmart e Instacart, por lo que Pacvue fue clave para ampliar esos esfuerzos".
- Usted fundó Bobseld en 2015. En 2022 fue adquirida por Acadia. Cómo fue ese proceso?
Acabar vendiendo fue una decisión personal. Sabía que para seguir haciendo crecer la empresa y llegar al siguiente nivel como líder en el sector, tendría que ser un líder diferente. Tendría que crecer en cierto modo. Usted sabe, usted pasa a través de esta evolución como empresario. Cuando empiezas, estás haciendo todos los trabajos: eres el carnicero, el panadero, el fabricante de velas.
Cuando empecé con Bobsled, vivía en Nueva York y no salí de mi apartamento en tres días. Mirando atrás, se puede idealizar ese viaje. Es una época realmente emocionante. Y esa emoción, la necesidad de resolver problemas que son nuevos, empieza a desaparecer a medida que el negocio crece y empieza a dar prioridad a cosas más predecibles. Así que sabía a nivel personal que iba a luchar para llegar a ese nivel. Sabía que el negocio sería más fuerte bajo un nuevo líder y estaba listo para pasar el testigo.
- ¿Qué equipo le ayudó a llegar a ese acuerdo?
Contraté a un asesor de fusiones y adquisiciones. Fue una de las mejores decisiones que he tomado. Fueron realmente decisivos en todo el proceso. Llevan haciendo operaciones toda su carrera. Hacen esto varias veces al año durante décadas. Esta fue la primera y tal vez la única vez que he vendido una empresa. Escuché todos los podcasts y leí todos los libros, pero es un proceso muy diferente cuando estás pasando por él. Necesitas a alguien en quien confíes a nivel personal cuando las cosas se ponen difíciles. Pueden guiarte a través de la logística y las opciones con su perspectiva.
Tu empresa es tu bebé. Vas a tener cierto apego emocional a tu negocio y es difícil desprenderse de él durante el proceso. Puede que la gente llame feo a tu bebé o te haga preguntas que parezcan demasiado personales u ofensivas. Tu asesor de fusiones y adquisiciones te ayudará a superar ese tipo de situaciones. Merece la pena pagarles lo que sea.
- ¿Hubo alguna sorpresa o aprendizaje durante el proceso?
Hoy no lo haría de otra manera, pero Bobsled estaba realmente ligado a mi marca personal. Como he dicho, hice una gran ofensiva de contenidos para poner en marcha el negocio. Eso realmente ayudó a la empresa a crecer. Pero cuando llegas a un punto en el que estás discutiendo una adquisición, el comprador tiene que verte como una gran parte del negocio - como, si te atropella un autobús, ¿qué pasa con todos estos clientes potenciales?
De lo que sí había sido consciente era de incorporar a ese proceso al mayor número posible de miembros del equipo, para poder colaborar con ellos en los contenidos. Uno de los libros que publiqué, Instacart for CMOs, fue coescrito con el jefe de publicidad de Bobsled. Así no soy el único líder de opinión sobre el tema. Así puedo compartir esa experiencia y el efecto halo con otras personas del negocio.
Siempre va a haber un inconveniente con cualquier forma de marketing: si dependes de anuncios pagados o de SEO, siempre hay algún punto de fallo en el enfoque. Con el liderazgo de pensamiento, es el hecho de que tienes que confiar en el líder de pensamiento. La gente no confía en las empresas como confía en las personas. En última instancia, tuve que demostrar durante el proceso de adquisición que el negocio era algo más que mi marca, porque había traído a otras personas en el viaje. El ADN de Bobsled se basaba en un liderazgo de pensamiento que iba más allá de mí.
- ¿Qué le espera ahora?
Cuando dejé Acadia, quería tomarme un tiempo libre. No estaba seguro de si quería seguir en el sector. Llevaba nueve años en esto y estaba un poco harto de hablar del Prime Day... Necesitaba un tiempo para pensar qué quería hacer después.
Después de unos meses de viajar y pasar tiempo con mi familia, me di cuenta de que me encanta el sector y que lo que más me gusta del sector es la gente. La gente del comercio electrónico y los medios de comunicación minoristas son personas que resuelven problemas. Me parece un espacio muy dinámico y no creo que eso se pueda encontrar en todos los sectores. Así que volveré en 2025 con un nuevo proyecto en el ecosistema de los medios minoristas.
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Estoy impaciente por ver qué le depara el futuro a Kiri. Puedes encontrarla en LinkedIn aquí.
