La mayoría de los equipos de marketing cierran el periodo de ventas estrella con un suspiro de alivio. El Prime Day, las ofertas de « Walmart », Target los Circle Deal Days y el Black Friday se suman para crear algunas de las mayores oportunidades para los nuevos clientes y las semanas más ajetreadas del calendario de medios minoristas. Pero cuando las marcas tratan estos días especiales como la línea de meta, cierran el negocio mientras los clientes aún están en la tienda.
Esta guía explica cómo aplicar estrategias exitosas en la fase posterior a los eventos más importantes, manteniendo el impulso de las ventas una vez cerradas las operaciones.
Por qué las semanas posteriores a las rebajas de verano son la mayor oportunidad que te estás perdiendo
de los compradores encuestados es probable o muy probable que vuelvan a comprar tras la semana del Prime Day
de los compradores encuestados es probable o muy probable que compren el mismo producto tras la semana del Prime Day, aunque no esté en oferta
de los compradores encuestados recurren a los anuncios para que les recuerden que deben comprar productos tras la semana del Prime Day
La publicidad en el periodo previo a los eventos más destacados genera sistemáticamente una gran rentabilidad. El efecto de tráfico puede mantenerse alto hasta dos o tres semanas después de que expire la última oferta porque:
- Los cazadores de gangas que mostraron interés pero no compraron se arrepienten de haberse perdido la oportunidad.
- Los compradores vuelven a los productos por los que no se decidían, incluso cuando ya no están rebajados.
- El reconocimiento de marca es elevado; los compradores vuelven para buscar los productos que han visto anunciados.
- Los compradores recomiendan el producto que han comprado a sus amigos o familiares, o se lo regalan.
Cómo entender los segmentos de tu público tras el evento
El «halo de tráfico» está formado por audiencias receptivas y identificables a las que se puede dirigir de forma específica utilizando herramientas de la plataforma como Amazon Marketing Cloud (AMC) y DSP. Eso es lo que hace que el «lead-out» sea tan valioso.
1. Clientes que compran por primera vez en la marca
Estos clientes han realizado compras motivadas por las ofertas, y corres el riesgo de perderlos si el precio fue la única razón por la que compraron. La estrategia de retención debería centrarse en transmitir el valor: buen contenido, ventas cruzadas y ofertas de suscripción que mantengan su interés más allá de los descuentos.
2. Usuarios que abandonan el carrito y compradores que casi compran
Aunque no hayan comprado, la intención sigue ahí. Este debería ser un grupo de retargeting con una alta tasa de conversión, ya que el proceso de consideración ya se ha llevado a cabo.
3. Clientes inactivos reactivados gracias al tráfico generado por eventos
Los eventos estrella vuelven a atraer a los clientes inactivos hacia el embudo de ventas. Aunque esta vez no hayan comprado, han acudido de todos modos. Reactivar a estos clientes resulta más económico que captar a un cliente potencial nuevo.
Estrategias para volver a captar y convertir a los compradores tras el Prime Day utilizando la plataforma de marketing « Amazon »
1. Identificar públicos con alta intención de compra utilizando datos de eventos
Los datos de rendimiento de los eventos pueden ayudarte a identificar a los compradores a los que aún puedes llegar. Herramientas como Amazon Marketing Cloud te permiten filtrar tus audiencias de eventos según su comportamiento. Algunos ejemplos son: los visitantes de la página que no compraron, los compradores que realizaron una compra en una ASIN pero visitaron otras, y los compradores que vieron anuncios pero no hicieron clic en ellos. Estas son tus audiencias de retargeting.
La clave está en actuar con rapidez. Cuanto más se espere una vez finalizado el evento, menos relevantes serán estas audiencias. Las plataformas que consolidan estos datos y permiten una rápida activación de las audiencias son fundamentales para actuar con rapidez.
2. Activar campañas de retargeting dirigidas a públicos con alta intención de compra
El retargeting a través de DSP te permite mostrar anuncios a los compradores que han visto productos concretos pero que no han realizado ninguna compra. La competencia por el CPC desciende drásticamente una vez finalizado el evento. Llevar a cabo campañas de retargeting en la fase posterior al evento te permite llegar a un público ya interesado por una fracción del coste de los clics del día del evento.
Aquí la rapidez es fundamental. Cuanto antes puedas identificar a estos públicos y poner en marcha las campañas, más valor obtendrás. Las plataformas integradas que transfieren los datos de los públicos directamente a la activación de las campañas ahorran días de configuración y análisis manuales.
3. Pasar de un enfoque de comunicación centrado en las ofertas a uno centrado en el valor
La fase de seguimiento es tu oportunidad para convertir a quienes solo buscan ofertas en clientes habituales. Seguir ofreciendo descuentos solo hace que tu público nuevo en la marca se acostumbre a esperar a la próxima oferta. Centrar las creatividades en las ventajas del producto, los casos de uso y las opiniones les ayuda a conectar con tu marca en lugar de fijarse únicamente en el precio.
Este cambio en el mensaje debería llevarse a cabo en todos los canales de forma simultánea, no solo en una plataforma. La coordinación de este cambio entre Amazon, Walmart, Targety otros minoristas garantiza la coherencia.
Ampliar tu estrategia de captación más allá de la plataforma principal
Los compradores que acuden a eventos no se quedan en una sola plataforma. Los eventos más destacados hacen que millones de compradores entren en modo de compra activa en todo el panorama minorista.
1. Por qué los eventos estrella impulsan todo el ecosistema de los medios minoristas
Los minoristas programan deliberadamente sus campañas de ofertas para que se celebren al mismo tiempo. Los datos propios de Pacvue lo confirman. En comparación con el gasto previo al Prime Day de 2025, el gasto diario de los anunciantes en Walmart Connect aumentó un 48 % durante el periodo del evento, y Target registró un aumento del 56 %.
Este aumento refleja cómo el mismo grupo de compradores se desplaza de una plataforma a otra. Para las marcas, esto significa que las campañas clave de retail media se convierten en activaciones a gran escala y multiplataforma.
2. Activación de las audiencias de eventos en todas las plataformas minoristas
Lo más inteligente es aprovechar lo que has aprendido en una plataforma y aplicarlo en otra.
Los datos de la plataforma te ofrecen una visión detallada de quiénes interactuaron con tu marca durante el evento, incluyendo características como la preferencia de categoría, los datos demográficos y el comportamiento de compra. Puedes utilizar esa información sobre la audiencia para crear audiencias similares en Walmart Connect, Target Roundel, Instacart y otras plataformas minoristas.
3. Gestión del rendimiento de distintos minoristas desde una única plataforma
Las campañas que abarcan varios minoristas plantean un problema a la hora de elaborar informes. Cada plataforma tiene sus propias métricas, su propio método de « attribution » y su propia interfaz de informes. Sin una visión unificada, resulta casi imposible saber qué está funcionando bien, y las decisiones presupuestarias se convierten en conjeturas.
La consolidación de los resultados de los medios minoristas en todas las plataformas en un único panel de control te permite realizar comparaciones en condiciones equivalentes y reasignar el gasto en tiempo real. Cuando el plazo de preparación es corto, la rapidez en la toma de decisiones es fundamental.
Cómo evaluar qué es lo que realmente ha funcionado
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) te dice qué ha pasado, pero no te explica por qué. Un ROAS elevado tras un evento puede ocultar un problema real: el presupuesto gastado en compradores que habrían comprado de todos modos. El ROAS no mide el crecimiento incremental.
Más allá de « ROAS » hacia Incrementality
Incrementality mide el impacto real de tu publicidad. Esto resulta fundamental durante los eventos más destacados, cuando el aumento del tráfico genera un repunte natural en todos los puntos de contacto, lo que hace que sea fácil atribuir en exceso los resultados.
Al aislar el impacto real por público, canal y campaña, podrás presentar cifras más precisas y realizar mejores inversiones para el próximo gran éxito. Esto significa que no te limitas a medir lo que ha ocurrido, sino que comprendes el verdadero impacto de tus anuncios.
Utilizar los datos del recorrido de compra para crear campañas más inteligentes para el próximo gran estreno
El periodo posterior al evento genera algunos de los datos más valiosos del año sobre el proceso de compra. Estos datos recogen toda la secuencia de conversión y te proporcionan información para diseñar una estrategia más inteligente de cara a tu próximo evento estrella (ya sea el Black Friday, el Cyber 5, las fiestas navideñas o el Prime Day del año que viene).
Los datos te ayudan a responder a preguntas fundamentales:
- ¿Qué combinación de puntos de contacto supuso el camino más corto hacia la conversión?
- ¿Qué segmentos necesitaban mayor exposición antes de realizar la compra?
- ¿Qué canales contribuyeron, independientemente del modelo de atribución de «último clic» attribution?
La ventaja competitiva la tienes en la recta final
Los eventos estrella atraen al público, pero es en la fase posterior cuando decides qué hacer con él. Además, esta fase marca el rumbo del resto del año. Las conclusiones extraídas tras el evento hacen que el siguiente briefing para un evento estrella se base en datos, no en suposiciones.
Las marcas que triunfan en los medios minoristas son aquellas que planifican la fase posterior a la campaña con el mismo cuidado con el que planifican la propia campaña. Identifican rápidamente a las audiencias más receptivas, adaptan los mensajes de forma estratégica, evalúan qué ha funcionado realmente y se mantienen preparadas para la próxima oportunidad.
La oportunidad de adelantarse es real. Cuanto antes te pongas en marcha, más beneficios obtendrás.
