Walmart lanzó Brand Term Targeting a principios de 2024, ofreciendo a las marcas una nueva forma de competir en el panorama ultracompetitivo de los medios minoristas. Esta última función está diseñada para aumentar y proteger la cuota de mercado, captar nuevos compradores de marca y aumentar la visibilidad.
A medida que la inflación y el deseo de los consumidores de ahorrar costes amenazan con erosionar la fidelidad a las marcas, éstas se enfrentan a una presión y una competencia aún mayores para ganar su categoría.
En este artículo de Marketplace, explore todo el potencial de la segmentación por términos de marca para consolidar la posición de su marca en la categoría, atraer nuevos clientes y superar a sus competidores.
¿Qué es Walmart Connect Brand Term Targeting?
La «orientación por términos de marca» es una nueva función de Walmart Connect para las campañas de «Productos patrocinados», « Sponsored Brands » y «Vídeos patrocinados». Permite a las marcas de cualquier tamaño pujar y anunciar sus productos en palabras clave de la competencia, siempre que el artículo promocionado sea relevante para la categoría de la palabra clave del competidor. Esto abre nuevas oportunidades para que las marcas aumenten su visibilidad y capten clientes nuevos. Las marcas también pueden pujar por sus productos para evitar que la competencia gane cuota de mercado.
Buenas prácticas para la segmentación por términos de marca
Encontrar las palabras clave adecuadas es crucial para desarrollar una sólida estrategia de segmentación por términos de marca. El proceso comienza con un conocimiento profundo del panorama competitivo y de la evolución del comportamiento de los clientes. La evaluación de la oferta de productos frente a la competencia es un elemento clave de esta estrategia.
- Analice las estrategias de sus principales competidores indagando en las palabras clave que utilizan tanto en las búsquedas orgánicas como en los anuncios. Aproveche estas palabras clave para ampliar su alcance y captar la atención de los nuevos consumidores de la marca.
- Lee las opiniones de los clientes sobre tus productos, así como sobre otros similares a los tuyos. Identifica las palabras clave recurrentes tanto en las opiniones sobre tus productos como en las de la competencia. Target Utiliza las palabras clave relacionadas con los problemas de los clientes que aparecen en estas reseñas para atraer a nuevos clientes.
- Aproveche el informe de rendimiento de palabras clave de artículos para destacar las palabras clave específicas de marca de alto rendimiento que están impulsando el éxito en sus campañas. Este perspicaz informe proporciona las palabras clave más alineadas con sus productos anunciados, ofreciendo datos en profundidad para optimizar su estrategia de campaña.
- Adopte un enfoque proactivo para probar y aprender. Seleccione y ejecute un amplio conjunto de palabras clave, pruebe diversas campañas y ajústelas constantemente en función de los datos de rendimiento. La eficacia de las palabras clave cambia, por lo que ser capaz de adaptarse garantiza que sus campañas serán las más optimizadas.
OLLY aparece estratégicamente en los resultados de búsqueda de la competencia aprovechando la segmentación por términos de marca
Ofertar en las condiciones adecuadas
Desde mantener el conocimiento de la marca entre los clientes existentes y la cuota de voz dentro de una categoría hasta convertir a los clientes potenciales en clientes de la competencia, pujar por los términos de marca adecuados puede servir para múltiples propósitos. He aquí algunas formas de lograr ambos objetivos:
- Identifique a los principales competidores cuya marca y productos sean similares a los suyos. Haga una oferta contra estos competidores con contenido relevante que presente una alternativa convincente a los consumidores en comparación con lo que ofrece la competencia. Muestre los puntos de venta exclusivos que diferencian sus productos y capte a los potenciales consumidores nuevos en la marca que buscan opciones alternativas.
- Aprovecha las URL de la tienda y de los estantes de la marca como página de destino para tus campañas de « Sponsored Brands » cuando te dirijas a la competencia. Destaca en qué se diferencian tus productos de los de la competencia para captar el interés de los consumidores que aún no conocen la marca.
- Utiliza las campañas de « Sponsored Brands » y «Sponsored Videos» para crear contenido atractivo e informativo que destaque los puntos fuertes de tu producto. Esto no solo mantiene el reconocimiento de marca, sino que también anima a los consumidores a explorar las páginas de tu tienda de marca y de tus productos.
- Asegúrese de que las páginas de sus artículos están totalmente optimizadas con imágenes de alta calidad, reseñas positivas y palabras clave relevantes en el título y la descripción del artículo. La optimización de las páginas mejora la experiencia del cliente y aumenta las tasas de conversión, lo que se traduce en un mayor compromiso.
- Asigna estratégicamente tu presupuesto para supervisar de cerca tus pujas cuando te dirijas a términos de marca competitivos. Aunque pujar por las palabras clave de la competencia puede resultar costoso, es importante asegurarte de que tu ROAS siga siendo rentable. Este enfoque ayuda a mantener la visibilidad de tu marca y evita que los competidores mermen tu valor de marca.
Cómo medir la eficacia de la segmentación por términos de marca
Para las marcas que desean optimizar su inversión publicitaria, es importante poder recopilar datos de calidad y actuar en consecuencia. Al aprovechar las métricas y los informes disponibles sobre la tasa de clics (CTR), el coste por clic (CPC), la tasa de conversión (CVR) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), las marcas pueden evaluar la eficacia de sus campañas de segmentación por términos de marca de varias maneras.
- Revise los informes de impresiones de términos de búsqueda para comprender con qué frecuencia se muestran los anuncios de términos de búsqueda de marca en relación con el total de impresiones disponibles. Estos informes proporcionan información valiosa que las marcas pueden revisar para juzgar la eficacia de sus estrategias de puja actuales.
- Analiza los datos de cuota de impresiones junto con otras métricas clave, como el « CTR » y el CPC, para disponer de flexibilidad a la hora de ajustar y optimizar las estrategias de puja. Esta flexibilidad permite a las marcas equilibrar la visibilidad, el coste y el rendimiento a la hora de desarrollar sus campañas.
- Identifique las lagunas y las oportunidades perdidas con términos de marca que tienen una cuota de impresión inferior a la prevista. Descubrir estas lagunas da a las marcas la oportunidad de aumentar su presencia o impedir que un competidor gane cuota de mercado.
- La métrica "Nuevo para la marca" proporciona a las marcas una potente herramienta para evaluar las adquisiciones de clientes y determinar cuántos son nuevos para la marca. Estos datos ayudan a las marcas a evaluar su eficacia a la hora de ampliar su alcance y su capacidad para captar nuevos clientes.
- A la hora de evaluar la eficacia de las campañas con términos de marca, analiza el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) comparando los costes de la campaña con el número de clientes nuevos captados. Este análisis te permite conocer la rentabilidad de tus campañas con términos de marca.
El rendimiento de la campaña BTT de OLLY mejoró significativamente en abril con respecto a marzo
OLLY, una marca de suplementos vitamínicos, lanzó una campaña orientada a términos de marca a principios de 2024, lo que supuso un aumento del 135 % en su inversión publicitaria. La campaña se tradujo en un crecimiento del 330 % en las ventas y un aumento del 85 % en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) entre marzo y abril. Además, la campaña generó un incremento del 300 % en las ventas a clientes nuevos para la marca y una reducción del 34 % en el coste por clic (CPC).
Asignar presupuesto a la segmentación por términos de marca
Las marcas están cada vez más presionadas para maximizar el impacto de su inversión publicitaria. Aquí tienes varias formas de sacar el máximo partido a tu inversión publicitaria en segmentación por términos de marca:
- Asegúrese de que los artículos están en stock para que aparezcan en los resultados de búsqueda y aumenten la visibilidad. Incorporar artículos agotados puede distorsionar los resultados de rendimiento, ya que esos artículos no existen en su inventario. Al aprovechar una herramienta de comercio que supervise y detenga automáticamente las campañas publicitarias, las marcas pueden evitar gastar dinero en artículos agotados.
- Promocione SKU de alta calidad. La segmentación por términos de marca está diseñada para mostrar sus productos de mayor rendimiento y destacar sus SKU más vendidas, lo que ofrece a su marca la mejor oportunidad de salir a la superficie frente a los términos de marca de la competencia.
- Puje de forma competitiva por palabras clave exactas. La segmentación por términos de marca solo funciona con palabras clave exactas, por lo que la mejor forma de aumentar la visibilidad es escalonar las pujas de forma que la puja máxima se destine a las palabras clave exactas, luego a las frases y, por último, a las generales.
- Sé específico cuando utilices target una palabra clave para una marca con múltiples artículos. Por ejemplo, centrarte en productos concretos como «champú de L’Oréal» en lugar de un término amplio como «L’Oréal» mejorará la relevancia y la eficacia de tu marca.
Conclusión
En el competitivo panorama actual de los medios publicitarios minoristas, aprender y aprovechar las estrategias de segmentación por términos de marca es fundamental para las marcas que desean sacar el máximo partido a su inversión publicitaria. Todo comienza con una comprensión exhaustiva del mercado, el comportamiento de los consumidores y el posicionamiento del producto frente a la competencia. Mediante un análisis minucioso de métricas clave como CTR, el CPC, el CVR y ROAS, las marcas pueden ajustar sus estrategias para obtener el retorno de la inversión más eficaz y maximizar el impacto de la segmentación por términos de marca.
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