Un día en la vida de un Director Nacional de Comercio Electrónico al frente de una importante marca de bienes de consumo.
La importancia del comercio electrónico para los directores nacionales de comercio electrónico (Amazon)
En 2020 se produjeron cambios significativos en el comportamiento de los consumidores de bienes de consumo envasados. Estos cambios impulsaron enormes ventas para las marcas de bienes de consumo envasados a medida que el comprador medio recurría más a las compras en línea, en particular de artículos para el hogar, comestibles, productos de salud, etc.
En respuesta, el panorama minorista se multiplicó con más acceso que nunca a los canales de consumo. El consumidor medio exigía comodidad a la hora de comprar, y el mercado escuchó.
Hoy en día, los directores de comercio electrónico se encuentran entre los impulsores más impactantes del éxito de una marca. Si una marca de CPG espera ver crecimiento en Amazon en 2023, estará enormemente influenciada por el eCommerce y las áreas de enfoque que seleccione hoy.
Para los directores de comercio electrónico de las principales marcas de bienes de consumo, el objetivo principal siempre será elevar las ventas por las nubes. Pero, para ello, necesitan una visión de 30.000 pies a través de muchas unidades de negocio multifuncionales.
No es tarea fácil.
Cualquier directivo que supervise las ventas, las operaciones, el marketing y la publicidad en Amazon sabe de primera mano el tiempo que lleva extraer, analizar y aprovechar los datos de Amazon para fundamentar las acciones posteriores.
Este artículo detallará las métricas que los líderes del comercio electrónico necesitan para tener éxito y cómo pueden actuar para lograr un conjunto diverso de objetivos de marca.
El día a día de un Director Nacional de Comercio Electrónico
Un Director Nacional de Comercio Electrónico para Amazon en empresas de CPG está ocupado dirigiendo la gestión de grandes carteras de marcas líderes en la industria.
Su objetivo principal es alcanzar los objetivos de ingresos clave (pero no sólo las ventas, ya que los ingresos deben cumplir los umbrales de rentabilidad establecidos por la alta dirección), e impulsar el crecimiento de la cuota de mercado, la rentabilidad, la incrementalidad y las posibles expansiones del mercado.
A esta agenda, ya de por sí apretada, se añade la gestión continua de relaciones críticas en todos los niveles jerárquicos de la organización.
Su mayor reto en general es organizar todo este trabajo en curso en una visión de 360 grados de las ventas y operaciones de comercio electrónico. Esto puede servir de base para la estrategia futura y convencer a las principales partes interesadas.
He aquí un rápido resumen de las métricas que importan a los directores de comercio electrónico y cómo pueden actuar.
Las métricas más importantes
En el ámbito del comercio electrónico existen infinidad de indicadores clave de rendimiento (KPI) o métricas para medir los resultados. Es fácil sentirse abrumado con todas las posibilidades de cosas que medir. Como líder en ventas de comercio electrónico, es crucial mantener a sus equipos centrados en las cosas que más importan y, al mismo tiempo, darles herramientas para lograr esos resultados de la manera más eficiente posible.
Los líderes del comercio electrónico total se preocupan más por las siguientes métricas:
- Ingresos: El importe total en dólares de las ventas de eCommerce de la empresa.
- Rentabilidad: La rentabilidad de una marca empresarial Amazon depende de cómo gestione la combinación de ventas de productos, los acuerdos comerciales, los costes de marketing y búsqueda, y de su capacidad de análisis y ejecución.
- Crecimiento de la cuota: Mantenerse por delante de la competencia pujando por el primer puesto y midiendo las ventas totales con respecto a su categoría.
- Incrementalidad: Las ventas incrementales son aquellas que realmente se suman a los ingresos globales, en lugar de simplemente reasignar los ingresos de un producto a otro.
Al más alto nivel, estas métricas son fundamentales para crear valor para los accionistas e impulsar el éxito a largo plazo de su negocio.
Dicho esto, los Directores Nacionales de Comercio Electrónico dirigen equipos multifuncionales, que suelen incluir:
- Ventas de comercio electrónico
- Marketing
- Cadena de suministro
- Analítica
Estos equipos funcionales tendrán sus propios subconjuntos de métricas que los directores de comercio electrónico deben supervisar, y pueden parecer ligeramente diferentes de un equipo a otro.
Por ejemplo, los equipos de la cadena de suministro de comercio electrónico contribuyen a las "cuatro grandes" métricas mencionadas anteriormente a través de la planificación del inventario. Es imprescindible que los directores de comercio electrónico supervisen las operaciones de recepción, procesamiento y envío de los pedidos de los minoristas.
Al optimizar aspectos como la previsión de la demanda y la asignación de inventarios, los directores de comercio electrónico pueden ayudar a sus equipos multifuncionales a aumentar la eficiencia e impulsar el impacto empresarial.
Las métricas que más interesan a la alta dirección
Los líderes del comercio electrónico gestionan hacia abajo -apoyando el éxito de las métricas con equipos multifuncionales- y gestionan hacia arriba, consiguiendo victorias clave para la alta dirección.
Las métricas clave, como los ingresos y la rentabilidad, son esenciales para los directores de comercio electrónico y sus líderes de la C-Suite, pero cada función ve estas métricas de manera diferente.
Por ejemplo:
Mientras que el principal objetivo de un director de comercio electrónico son los ingresos de su equipo, un líder de la C-Suite debe obtener beneficios tanto en el comercio electrónico como en las ventas físicas, y es consciente de la creciente preferencia de los consumidores por las experiencias de compra híbridas.
Asegúrese de estar bien alineado en todas sus unidades de negocio para sortear estas ligeras diferencias.
Cómo deben actuar los responsables de comercio electrónico para obtener mejores métricas
Para mantener la cordura, los directores de comercio electrónico deben alinearse tanto con sus equipos multifuncionales como con la alta dirección en las métricas que más importan, e identificar los impactos superpuestos. Deben desarrollar mensajes internos sobre cómo, por ejemplo, la eficiencia de la cadena de suministro aporta beneficios al comercio electrónico, lo que a su vez repercute en el éxito de la marca en los minoristas físicos.
Este tipo de narrativas son fáciles de definir, pero más difíciles de visualizar. Por suerte, existen herramientas inteligentes(como Pacvue) que ayudan a los directores de comercio electrónico a conectar los puntos entre las métricas de toda la empresa, ofreciendo optimizaciones e informes automatizados.
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