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In che modo i direttori di eCommerce possono far crescere i ricavi e le quote di mercato

Tempo di lettura: 5 minuti

Un giorno nella vita di un National eCommerce Director alla guida di un importante marchio CPG.

L'importanza dell'eCommerce per i direttori nazionali di eCommerce (Amazon)

Nel 2020, il comportamento dei consumatori è cambiato in modo significativo per i beni di consumo confezionati (CPG). Questi cambiamenti hanno generato enormi vendite per i marchi di beni di largo consumo, in quanto l'acquirente medio si è orientato maggiormente verso gli acquisti online, in particolare per i prodotti per la casa, gli alimentari, i prodotti per la salute e altro ancora.  

In risposta, il panorama della vendita al dettaglio si è arricchito di un accesso ai canali di consumo mai visto prima. Il consumatore medio chiedeva comodità di acquisto e il mercato lo ha ascoltato.  

Oggi i direttori dell'eCommerce sono tra i motori più impattanti del successo del marchio. Se un marchio CPG si aspetta di vedere una crescita su Amazon nel 2023, sarà enormemente influenzato dall'eCommerce e dalle aree di interesse selezionate oggi.

Per i direttori dell'e-commerce dei principali marchi CPG, l'obiettivo principale sarà sempre quello di portare le vendite alle stelle. Ma per farlo, hanno bisogno di una visione a 30.000 metri di distanza da molte unità aziendali interfunzionali.  

Non è un compito facile.

Chiunque gestisca le vendite, le operazioni, il marketing e la pubblicità su Amazon sa bene quanto sia dispendioso in termini di tempo estrarre, analizzare e sfruttare i dati di Amazon per informare le azioni successive.  

Questo articolo illustra nel dettaglio le metriche di cui i leader dell'e-commerce hanno bisogno per avere successo e come possono agire per raggiungere una serie diversificata di obiettivi del marchio.

La vita quotidiana di un direttore nazionale di eCommerce

Un National eCommerce Director per Amazon presso aziende CPG è impegnato nella gestione di ampi portafogli di marchi leader del settore.  

Il loro obiettivo principale è quello di raggiungere i principali obiettivi di fatturato (ma non solo le vendite, poiché il fatturato deve soddisfare le soglie di redditività fissate dai vertici aziendali) e di promuovere la crescita della quota di mercato, la redditività, l'incrementalità e le potenziali espansioni del mercato.  

Ad aggravare questa agenda già fitta di impegni c'è la gestione costante di relazioni critiche a monte e a valle della gerarchia organizzativa.

La sfida più grande è quella di organizzare tutto questo lavoro in corso in una visione a 360 gradi delle vendite e delle operazioni di eCommerce. In questo modo è possibile informare la strategia futura e far valere le proprie ragioni presso i principali stakeholder.  

Ecco un rapido riepilogo delle metriche che contano per i direttori di eCommerce e come possono agire.

Le metriche più importanti a cui prestare attenzione

Nel settore dell'e-commerce esistono infiniti indicatori di prestazione chiave (KPI) o metriche per misurare i risultati. È facile essere sopraffatti da tutte le possibilità di misurazione. In qualità di leader delle vendite nel settore dell'e-commerce, è fondamentale che i vostri team si concentrino sulle cose che contano di più, fornendo loro gli strumenti per raggiungere tali risultati nel modo più efficiente possibile.  

I leader di un'attività di eCommerce totale si preoccupano soprattutto delle seguenti metriche:

  • Ricavi: L'importo totale in dollari delle vendite eCommerce dell'azienda.
  • Redditività: La redditività di un marchio aziendale Amazon dipende dalla gestione del mix di vendita dei prodotti, degli accordi commerciali, dei costi di marketing e di ricerca e dalle vostre capacità di analisi ed esecuzione. 
  • Crescita delle quote: Rimanere davanti alla concorrenza facendo offerte per il primo posto e misurando le vendite totali rispetto alla propria categoria.
  • Incrementalità: Le vendite incrementali sono quelle che aumentano realmente i ricavi complessivi, anziché limitarsi a riassegnare i ricavi da un prodotto all'altro.

Ai massimi livelli, queste metriche sono fondamentali per creare valore per gli azionisti e guidare il successo a lungo termine dell'azienda.

Detto questo, i direttori nazionali di eCommerce guidano team interfunzionali, che di solito comprendono:

  • Vendite eCommerce
  • Marketing
  • Catena di approvvigionamento
  • Analisi

Questi team funzionali avranno i loro sottoinsiemi di metriche che i direttori e-commerce devono monitorare e che possono essere leggermente diversi da team a team.

Ad esempio, i team della Supply Chain eCommerce contribuiscono alle metriche "Big Four" menzionate in precedenza attraverso la pianificazione delle scorte. È fondamentale che i direttori di eCommerce supervisionino le operazioni di ricezione, elaborazione e spedizione degli ordini dei rivenditori senza soluzione di continuità.  

Ottimizzando aspetti come la previsione della domanda e l'allocazione delle scorte, i direttori di eCommerce possono aiutare i loro team interfunzionali ad aumentare l'efficienza e ad ottenere un impatto sul business.

Le metriche più importanti per l'alta dirigenza

I leader dell'e-commerce gestiscono il basso, supportando il successo delle metriche con team interfunzionali, e gestiscono l'alto, ottenendo risultati chiave per il management superiore.

Le metriche chiave, come il fatturato e la redditività, sono essenziali per i direttori di eCommerce e i loro leader della C-Suite, ma ogni ruolo vede queste metriche in modo diverso.

Ad esempio:

Mentre un direttore di eCommerce si concentra principalmente sulle entrate del proprio team, un leader della C-Suite deve ottenere risultati positivi sia per l'eCommerce sia per le vendite nei negozi e comprende la crescente preferenza dei consumatori per esperienze di acquisto ibride.

Assicuratevi di essere ben allineati a monte e a valle delle vostre unità aziendali per gestire queste piccole differenze.

Come i leader dell'e-commerce dovrebbero agire per migliorare le metriche

Per rimanere sani di mente, i direttori dell'e-commerce dovrebbero allinearsi con i loro team interfunzionali e con i vertici aziendali sulle metriche che contano di più e identificare gli impatti che si sovrappongono. Dovrebbero sviluppare una messaggistica interna su come, ad esempio, l'efficienza della catena di approvvigionamento produca risultati positivi per l'eCommerce, che poi si traducono nel successo del marchio presso i rivenditori fisici.

Narrazioni come questa sono facili da definire, ma più difficili da visualizzare. Ma fortunatamente, strumenti intelligenti(come Pacvue) aiutano i direttori di eCommerce a collegare i punti delle metriche aziendali, fornendo ottimizzazioni e report automatici.  

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