Cómo los profesionales del marketing de bienes de consumo aumentan los beneficios Tendencias

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Un día en la vida de un jefe de ventas de comercio electrónico que gestiona una importante marca de bienes de consumo.

En 2020, el gigante minorista del comercio electrónico, Amazon, ingresó más de 500.000 millones de dólares estadounidenses en ventas al por menor. Este crecimiento supuso un aumento del 43% de los ingresos en comparación con los 351.000 millones de dólares generados el año anterior. Para los Jefes y Jefas de ventas de comercio electrónico, las previsiones son apasionantes y muestran que las ventas netas no harán más que seguir creciendo, superando el billón de dólares en 2026. De estos datos deducimos que los Jefes de Ventas tienen grandes motivos para perseguir el crecimiento de sus productos y marcas en la plataforma en un futuro previsible.

En este artículo, hablaremos de lo vital que es el comercio electrónico para los responsables de ventas y los directores de marcas en Amazon, cómo es su día a día, con qué departamentos trabajan, cómo enfocan el crecimiento incremental y la cuota de mercado de su negocio, y mucho más.

La importancia del comercio electrónico para los directores de ventas de Amazon

El comercio electrónico se ha convertido cada vez más en uno de los principales componentes de la estrategia de cualquier marca minorista y es un medio infalible para maximizar los ingresos de toda la empresa. Desde los pequeños y medianos vendedores en línea hasta las grandes marcas, la mayoría de las empresas se benefician de su propia tienda en línea, donde pueden vender sus productos. Hoy en día, las marcas deben tener una fuerte presencia en Amazon para llegar al mayor número de clientes potenciales y aumentar al máximo las ventas netas.

Los directores de ventas son los responsables de impulsar las ventas de comercio electrónico de sus organizaciones. Necesitan tener una visión global de las ventas, las operaciones, el suministro de productos, las finanzas y el comercio de la organización, en combinación con las campañas en los medios de comunicación. Su principal preocupación es garantizar que todo su equipo de comercio electrónico cuente con las herramientas necesarias para alcanzar el éxito y contribuir a un crecimiento sostenible incrementality, a la rentabilidad y al aumento de la cuota de mercado de la presencia online de la marca.

También se preocupan mucho por ejecutar estrategias de marketing orientadas a objetivos y sólidas campañas publicitarias en Amazon para impulsar el crecimiento de su negocio. Al optimizar sus campañas publicitarias, los equipos de ventas pueden reducir los costes de publicidad y obtener más rentabilidad por cada dólar gastado en la plataforma. Pero para mantener la rentabilidad y aumentar la cuota de mercado de su marca y en su categoría, los Jefes y Directores de Ventas deben trabajar en estrecha colaboración y coordinación con casi todos los departamentos de su empresa.

El día a día de un jefe de ventas en Amazon

Los directores de ventas suelen «desempeñar múltiples funciones» dada la versatilidad de las responsabilidades de su puesto, por lo que mantener relaciones sólidas con todas las partes interesadas internas de su empresa es clave para impulsar el éxito en Amazon. No se trata solo del anuncio: su función implica asegurarse de que haya suficiente inventario para ejecutar con éxito las campañas de marketing, configurar cupones y promociones, negociar todo, gestionar AMC, dar de alta un artículo nuevo en Amazon, enviar todos los formularios al crear y actualizar contenido, y mucho más. Solo cuando se hayan cubierto todas esas áreas, como el contenido y la disponibilidad de existencias, los directores de ventas podrán dar luz verde para comenzar a activar las campañas publicitarias.

En primer lugar, los directores de ventas deben colaborar estrechamente con su equipo de contenidos —el equipo encargado de distribuir el contenido en Amazon y en todas las demás páginas web de minoristas en las que la marca tiene presencia—. Esto implica garantizar que los mensajes, las palabras clave, las imágenes, las fichas de productos y las campañas de Amazon DSP se analicen y optimicen periódicamente para mejorar las conversiones e impulsar las ventas en general. Otra área en la que hay que centrarse es la puntuación de calidad del contenido de una marca. Esto se refiere a la eficacia con la que se evalúa el contenido de la página según los estándares de la marca. Por lo general, las marcas prefieren obtener una puntuación de alrededor del 90 % en todas sus páginas. Los tres principales indicadores clave de rendimiento (KPI) que los equipos de contenido analizan periódicamente en relación con la puntuación del contenido se miden en función de la eficacia de las imágenes, la calidad de los mensajes y la valoración por estrellas.

Otro departamento vital con el que Ventas debe estar en sintonía es el de Logística y Operaciones, responsable de la cadena de suministro y reposición de productos con el minorista. Estos equipos son esenciales para responder a todas las órdenes de compra y el cumplimiento dentro de las 24 horas siguientes a la realización de un pedido.

El equipo de marketing de consumo, que suele formar parte del equipo de marketing digital ( Amazon ) de las grandes marcas minoristas, es fundamental para gestionar las relaciones con la agencia que se encarga de todos los medios de « Amazon », incluidos el marketing en redes sociales ( DSP), los servicios OTT y la publicidad en buscadores. Los equipos de ventas deben mantener relaciones sólidas tanto con el equipo de marketing de consumo como con la agencia que colabora con su equipo de contenidos en prácticamente todos los medios que se distribuyen públicamente.

Otro departamento con el que el departamento de Ventas colabora muy estrechamente es el equipo de gestión de categorías, que es el encargado de informar sobre el rendimiento global de las categorías en Amazon. Los gestores de categorías se encargan de analizar e informar no solo sobre sus propios productos, sino sobre toda la categoría. Es muy importante que el departamento de Ventas mantenga una comunicación estrecha con este equipo, ya que les permite transmitir información relevante, como cuándo los datos de cuota de mercado de un producto concreto muestran un aumento o una disminución y qué es lo que diferencia a esos productos. Una gestión adecuada de las categorías y las marcas ayuda a estas últimas a ganar cuota de mercado, lo cual es esencial para ampliar la escala de los productos. Es una forma directa de obtener financiación adicional para impulsar tu negocio en Amazon. Una mayor financiación también permite a las marcas atraer más tráfico hacia las fichas de producto. Por ejemplo, una marca minorista puede colocar un botón «Comprar ahora» en los productos que aparecen en su propia página web, lo que lleva a los clientes directamente a la página de detalles de Amazon . Conseguir más financiación puede ayudar con otras campañas, como los anuncios de Sponsored Brands , que contribuyen a aumentar el reconocimiento de la marca y a que los compradores anteriores vuelvan a comprar.

Las métricas más importantes

Otra parte fundamental del trabajo de un director comercial es la gestión de la cuenta de resultados (P&L) de la empresa, también conocida como estado de resultados. La cuenta de resultados refleja el rendimiento financiero de una empresa mediante el seguimiento de los ingresos, los costes y los beneficios netos obtenidos durante un periodo de tiempo concreto. Este registro financiero muestra el rendimiento pasado de una empresa y ayuda a evaluar su capacidad para generar más flujo de caja en el futuro. Por lo tanto, es fundamental que los equipos de ventas se aseguren de que el envío de sus productos se realice a través de Amazon , ya que en ello se basan sus objetivos de ventas target . Colaborar con todos los departamentos clave de la empresa, incluida la agencia de medios, es crucial para que los directores de ventas alcancen sus objetivos de ventas target, ganen cuota de mercado en su categoría y cumplan otros indicadores clave que detallaremos a continuación.

Cumplir los objetivos de ventas

Amazon Las compras de los vendedores de 1P están impulsadas por la inteligencia artificial y resultan muy difíciles de predecir para los seres humanos. A principios de cada año, los equipos de ventas reciben un objetivo de ventas ( target ) que deben cumplir y que viene determinado directamente por el algoritmo de órdenes de compra de Amazon. No es una tarea fácil, pero, a fin de cuentas, la elaboración de previsiones puede ser uno de los principales retos a la hora de gestionar un negocio de comercio electrónico. Esto puede suponer una dinámica diferente para proveedores y vendedores, ya que los proveedores están sujetos a que Amazon realice un pedido semanal, normalmente los lunes. Para los fabricantes de productos de gran consumo (CPG), esta tarea de realizar pedidos de nuevos suministros puede ser tan frecuente como todos los días de la semana (excepto los fines de semana), ya que hay marcas, como los productos de papel higiénico, que tienen una gran demanda, ya que la gente los utiliza a diario. Por lo tanto, los directores de ventas deben utilizar una herramienta de previsión para determinar el volumen de esos pedidos basándose en el algoritmo de Amazon. Es esencial poder predecir con precisión cada pedido de Amazon . Mantener el control de los pedidos semanales de suministros es una de las principales prioridades de los equipos de ventas, ya que está directamente relacionado con el cumplimiento de sus objetivos de ventas.

Aumentar las ventas

La publicidad, los cupones y las promociones en Amazon pueden ayudar a las marcas a experimentar aumentos durante eventos estacionales, como la vuelta al cole, el Black Friday, durante las vacaciones y, especialmente, a través de buenas ofertas y descuentos durante el Prime Day de Amazon . Con el tiempo, la creatividad y la previsión adecuados, los equipos de ventas pueden realizar promociones de alto rendimiento en sus productos para aumentar las ventas e impulsar beneficios aún mayores.

Creciente cuota de mercado

Existen varias estrategias de marketing que se pueden aprovechar para mantenerse por delante de la competencia y aumentar la cuota de mercado de un producto. Una forma de hacerlo es vigilar cuándo los productos de la competencia se convierten en « out of stock » y, a continuación, llevar a cabo una campaña publicitaria de captación dirigida a los productos de la competencia, lo que, en algunos casos, puede suponer un aumento del 30-40 % en la cuota de mercado de tus propios productos. Otras estrategias clave para aumentar la cuota de mercado de un producto incluyen el uso de promociones y cupones, como las «Ofertas del día» (DOTD), las «Ofertas relámpago» (LD) y las «Promociones para miembros Prime» (PMP), por nombrar algunas.

Ganar el premio « Amazon »Buy Box es otro de los principales objetivos de los directores de ventas, ya que repercute directamente en el rendimiento de ventas de sus fichas de producto y en la cuota de mercado total de ese producto y esa marca. Se puede ganar el premio « Buy Box » asegurándose de que la marca cuente con las políticas adecuadas para el programa de distribuidores, así como actuando de forma coherente a la hora de tomar medidas contra los vendedores no autorizados y los precios por debajo del MAP (precio mínimo anunciado) que publiquen los vendedores autorizados. La equiparación de precios entre sitios web es un factor clave para el éxito o el fracaso de Buy Box , y existen herramientas de inteligencia competitiva y de análisis comparativo que ayudan a supervisar los precios y todos los demás factores que afectan a Buy Box. Puedes descubrir con precisión cómo funciona el algoritmo de Buy Box leyendo este artículo detallado.

Evitar la fuga de ingresos

Algunas situaciones pueden provocar la fuga de ingresos de su empresa.

Un vendedor tercero se une a tu variación: Cuando un vendedor independiente vende un paquete de 1 y 2 unidades de su producto, un vendedor externo en Amazon puede encontrar la forma de abastecerse de ese mismo producto para crear un paquete de cuatro unidades. El vendedor tercero se aferrará a su variación y aprovechará la buena voluntad de su producto como vendedor. El paquete de cuatro unidades de su producto ofrece un mejor precio a los consumidores que quieren comprar al por mayor y ahorrar dinero, lo que reduce los ingresos de su empresa.

Su variación de producto se desglosa: Si sus productos son considerados por Amazon como CRAP-outs (Can't Realize a Profit) o están sujetos a ser páginas suprimidas, los productos serán "desvariados". Los gestores de ventas deben trabajar en estrecha colaboración con los gestores de cuentas para volver a variar los productos; sin embargo, esta tarea puede suponer horas de trabajo manual y pérdida de ventas.

Mantener al día la gestión de tu contenido en Amazon: Si un vendedor externo acaba ganando la « Buy Box », entonces se convierte de facto en propietario del contenido de Amazon y puede modificar la información que aparece en la ficha del producto. Puede cambiar todo: el título, la imagen, las viñetas y la descripción. Muchos vendedores externos que adquieren productos de fabricantes directos al por mayor acaban vendiendo esos productos en Amazon a un precio más bajo, lo que a menudo les lleva a ganar la « Buy Box ».