Si el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es la métrica más habitual para los anunciantes de retail media, entonces el « incrementality » es el «santo grial», como suele decir Riku Laitasalo, vicepresidente de Servicios al Cliente de Pacvue. Los estudios lo confirman: eMarketer informa de que el 71 % de los anunciantes afirma que el « incrementality » es el principal indicador clave de rendimiento (KPI) de sus campañas de publicidad en retail media.
Este año, Pacvue ha presentado nuestra herramienta de retorno incremental de la inversión publicitaria (iROAS), líder en el sector. Recientemente nos hemos reunido con Riku, así como con Clare Hogan, nuestra directora de colaboraciones con minoristas, y Anne Harrell, nuestra directora de promoción de productos, para hablar sobre por qué el « incrementality » es más importante que nunca.
Esto es lo que hemos descubierto:
1. ¿Cuáles son las principales tendencias que has observado en torno a « incrementality » de cara al año 2025?
Anne: Las marcas suelen dar mucha importancia a ROAS, pero las agencias han empezado a adoptar un enfoque más integral a la hora de medir los resultados. Ha sido un cambio muy positivo, y significa que cada vez más anunciantes se plantean cómo unificar la forma en que miden todos los canales. Nada ocurre de forma aislada, sobre todo en el panorama digital.
Riku: No puede haber silos en la medición: ahora todo tiene que funcionar conjuntamente. Esto también afecta al presupuesto. El panorama ha cambiado tan deprisa que las viejas filosofías presupuestarias no son la mejor forma de crecer. Las tendencias de consumo cambian constantemente, así que no se puede estar atado al presupuesto del año pasado.
Clara: Existe una necesidad crítica de resolver la fragmentación del mercado, en lugar de hacerlo a través de un único minorista. La demanda de medición y optimización avanza más rápido que la capacidad de conectar los puntos: puede llevar tiempo ampliarla a todo el embudo.
2. ¿Cuál es el futuro de los datos en lo que respecta a la medición de incrementality?
Anne: Modelización multitoque attribution . Cuando se analizan datos multiplataforma de varias redes de medios minoristas, tiene que haber una forma de integrarlo todo. La creación de «salas limpias de datos» dentro de las redes de medios minoristas es una parte fundamental del seguimiento entre minoristas y attribution. Los anunciantes necesitan una visión de 360 grados para comprender y optimizar los recorridos de los clientes, y gracias al análisis multiplataforma que permiten las «salas limpias de datos», la modelización multitoque attribution puede dar lugar a un nuevo tipo de incrementality.
Riku: Piensa en el modelo « attribution » multicanal en lo que respecta al comprador: un comprador va en coche a la tienda. Ve una valla publicitaria por el camino. Escucha un anuncio en la radio. Ve un anuncio en una página web. En el mundo tradicional, es imposible medir qué compradores recibieron qué mensaje a lo largo del recorrido. En el mundo digital, todos los datos nos permiten ver esos puntos de contacto. Las marcas quieren disponer de todos los datos de cada socio minorista para poder invertir en lo que realmente funciona. Pero tiene que haber una capa neutral para todos los datos que se procesan en las redes de medios minoristas.
Clara: El futuro de los datos es la consolidación y las recomendaciones. Si puedes reunir todos los datos dispares y conectar los puntos, es más fácil ver qué impulsará el rendimiento. Y es más fácil para la propia plataforma identificar las mejores oportunidades de cara al futuro.
3. ¿Qué es lo que más desean las marcas de cara a 2025?
Anne: Si hablas con usuarios que utilizan las llaves en mano, siguen buscando la eficiencia. Hoy en día, eso significa automatizaciones que faciliten las tareas manuales. Si trabajas en medios minoristas y tienes cuatro campañas en marcha en cuatro redes de medios minoristas, tienes que hacer lo mismo cuatro veces. Los directivos quieren una capacidad de medición más precisa.
Riku: Más control sobre el presupuesto y más visibilidad sobre cómo se gasta. Si eres una marca con medio millón de dólares, quizá necesites destinar parte de la inversión a Kroger, Amazon, Walmart ; incrementality te ayuda a tomar la decisión.
Clare: Sin duda,creo que se trata de tener más control. Más control sobre el presupuesto, más control sobre las campañas, la audiencia y los objetivos. Incluso sobre la creatividad. Hay mucha demanda para entender mejor cómo influye la creatividad en la audiencia.
La nueva era de la medición
Los tres líderes de « Pacvue » que participaron en nuestra mesa redonda « incrementality » volvieron una y otra vez sobre un mismo tema: la diferencia entre los conocimientos y la acción. En el mundo del retail media no faltan datos, pero convertirlos en acción es el verdadero reto. Y la verdadera oportunidad de cara a 2025.
¿Quieres saber más?
