COVID-19 ha demostrado lo volátiles que pueden ser los mercados de comercio electrónico. De la noche a la mañana, las compras han pasado de ser un paseo por el centro comercial a realizarse a través del ordenador portátil, lo que ha provocado muchos cambios significativos en la forma de comercializar el comercio electrónico.
Este año, la mayoría de las tiendas permanecerán cerradas el Día de Acción de Gracias y las ofertas del Black Friday se publicarán en Internet. Amazon El Prime Day comenzará en octubre, y las ofertas navideñas se prolongarán durante meses, en lugar de los típicos cinco días del Cyber Friday. Lo más importante es que cada vez más consumidores han adoptado las compras en línea, lo que está haciendo que las marcas se replanteen su gasto en publicidad.
Esta nueva realidad también ha puesto de relieve lo importante que es ser ágil y reactivo, y hasta qué punto la planificación anual influye en la capacidad de su marca para hacerlo.
Recientemente, Melissa Burdick, cofundadora y presidenta de Pacvue , y Mindy Fashaw, directora de operaciones, dirigieron un debate sobre la fluidez presupuestaria en CommerceLive 2020. Estos son algunos de los puntos clave de su charla durante esta conferencia virtual:
Las grandes marcas de bienes de consumo luchan por ser ágiles
Ser ágil siempre ha sido un reto para las marcas empresariales, especialmente a medida que ha crecido el comercio electrónico. Durante la pandemia, sin embargo, los grandes CPG no tuvieron más remedio que navegar por el mercado del comercio electrónico, mientras intentaban abrirse paso en las primeras cestas de los consumidores y se enfrentaban a problemas de falta de existencias.
Muchas marcas descubrieron que, de hecho, podían ser ágiles cuando era necesario, pero la curva de aprendizaje era pronunciada. Instacart es un buen ejemplo de cómo muchas marcas no estaban preparadas para aprovechar la nueva oportunidad.
Con el rápido crecimiento de la plataforma, las grandes marcas de bienes de consumo tuvieron que actuar con rapidez. Para ello, tuvieron que pasar de invertir en actividades que impulsaran la demanda a invertir en actividades que impulsaran la conversión.
Este es solo un ejemplo, pero encierra una importante lección para el futuro: no hay forma de saber qué agentes del mercado estarán a la vanguardia en el futuro. Podría ser un minorista tradicional que lance una nueva plataforma, un intermediario de entrega, como Uber o Postmates, o algo completamente desconocido.
En cualquier caso, vale la pena ser el primero en mudarse y disponer de presupuesto para probar cosas. Los primeros en mudarse pueden disfrutar de ventajas como:
- Ser el primero en adquirir experiencia en plataformas y obtener esa ventaja competitiva.
- Consiga una mayor cuota de voz con una inversión menor, ya que las nuevas plataformas tienden a ofrecer clics baratos en sus inicios.
- Aumentar las posibilidades de repetir las compras al impulsar la conversión temprana. Esto es especialmente cierto en Instacart, donde los consumidores empiezan a comprar a partir de sus listas de la compra anteriores.
- Aumente su relevancia orgánica con la adopción temprana de la búsqueda de pago en las nuevas plataformas de comercio electrónico.
Para poder aprovechar cualquier oportunidad futura, su marca debe ser flexible. Y eso significa que no puede volver a planificar a la antigua usanza. Esto se aplica a todas las marcas, incluso a las que han sido capaces de pivotar con éxito este año.
La cuestión es cómo introducir más fluidez en el proceso de planificación.
Cómo conseguir fluidez presupuestaria
La fluidez presupuestaria se refiere a "la capacidad de mover el presupuesto de forma flexible y rápida sin capas de responsables de la toma de decisiones a través de plataformas, canales y minoristas basándose en información "justo a tiempo"".
Esto implica asignar presupuesto en función del rendimiento y los indicadores clave de rendimiento, y tener autonomía para ser tanto reactivo como proactivo si algo funciona bien. Esto es esencial para convertirse en un "early mover".
Sin embargo, por mucho que desee fluidez presupuestaria para su marca, conseguirla puede ser complicado.
Por ejemplo, hay expectativas y compromisos de los minoristas que no siempre se pueden cambiar, o su organización puede estar atrapada en ciclos de planificación anual que son difíciles de romper. Pero, la mayoría de las veces, la fluidez presupuestaria no es posible porque su equipo no puede comparar los KPI de diferentes plataformas en un solo lugar.
He aquí algunas cosas que puede hacer para conseguir fluidez presupuestaria:
- Designe a un defensor de la fluidez presupuestaria.
- Acerque a los equipos para que puedan planificar de forma más holística. Para ello, es necesario medir y supervisar los KPI adecuados en todas las plataformas.
- Reserva un fondo que pueda utilizarse para pruebas y aprendizaje.
- Esté más preparado para cambiar las cosas si dispone de nueva información.
- Basarse en más puntos de control de la planificación y ciclos de planificación más cortos.
Es importante entender que la fluidez presupuestaria no se consigue de la noche a la mañana. El proceso puede ser largo y habrá que superar la mayoría de los obstáculos mencionados para que resulte lo más fácil posible.
¿Es 2021 el año del lanzamiento en Europa?
Planificar el año 2021 es una buena oportunidad para plantearse si su marca debe empezar a expandirse por los mercados europeos. Hay cinco aspectos que impulsarán su estrategia de entrada:
- Cumplimiento, normativa e impuestos. Consulte la normativa específica para su tipo de producto en Amazon y en su país.
- Resultados de ventas de la competencia. Compare el volumen de ventas de su categoría para calibrar las ventas previstas en cada país.
- Competitividad. Mire el CPC para determinar los líderes del mercado en su categoría.
- Volumen de búsquedas. Eche un vistazo al volumen de búsqueda para determinar la demanda global en cada mercado.
- Amazon. La comisión de remisión y la comisión de FBA son las mismas que en Estados Unidos. Sin embargo, la tarifa FBA será diferente en los distintos países. Calcule su margen para cada mercado.
La fluidez presupuestaria también puede hacerle adaptable en los nuevos mercados a medida que navega por nuevas normativas y tácticas de marketing.
Si desea más información sobre la planificación de su estrategia para 2021 y sobre cómo puede ayudarle la fluidez presupuestaria, no deje de ver el panel completo de CommerceLive 2020 aquí.
