COVID-19 a prouvé à quel point les marchés du commerce électronique peuvent être volatils. Du jour au lendemain, le shopping est passé du centre commercial à l'ordinateur portable, ce qui a entraîné de nombreux changements importants dans la manière de commercialiser le commerce électronique.
Cette année, la plupart des magasins de détail seront fermés le jour de Thanksgiving et les offres du Black Friday en magasin seront proposées en ligne. Amazon Le Prime Day débutera en octobre, et les offres de Noël s'étaleront sur plusieurs mois, au lieu des cinq jours habituels du Cyber Five. Plus important encore, de plus en plus de consommateurs ont adopté les achats en ligne, ce qui amène les marques à repenser leurs dépenses publicitaires.
Cette nouvelle réalité a également mis en évidence l'importance de la souplesse et de la réactivité, ainsi que l'impact de la planification annuelle sur la capacité de votre marque à agir de la sorte.
Récemment, Melissa Burdick, cofondatrice et présidente de Pacvue , et Mindy Fashaw, directrice de l'exploitation, ont animé une discussion sur la fluidité budgétaire lors de CommerceLive 2020. Voici quelques-unes des principales conclusions de leur intervention lors de cette conférence virtuelle :
Les grandes marques de produits de consommation courante s'efforcent d'être flexibles
Être agile a toujours été un défi pour les marques d'entreprise, en particulier avec l'essor du commerce électronique. Toutefois, pendant la pandémie, les grandes marques de produits de grande consommation n'ont pas eu d'autre choix que de naviguer sur le marché du commerce électronique, alors qu'elles essayaient de se frayer un chemin dans les premiers paniers des consommateurs et qu'elles étaient confrontées à des problèmes de rupture de stock.
De nombreuses marques ont découvert qu'elles pouvaient, en fait, être agiles lorsque c'était nécessaire, mais la courbe d'apprentissage était abrupte. Instacart est un bon exemple de la façon dont de nombreuses marques n'étaient pas préparées à saisir cette nouvelle opportunité.
La plateforme se développant rapidement, les grandes marques de produits de grande consommation ont dû agir vite. Cela signifiait qu'elles devaient passer d'activités axées sur la demande à des activités axées sur la conversion, et modifier leurs budgets très rapidement.
Ce n'est qu'un exemple, mais il est porteur d'une leçon importante pour l'avenir : il n'y a aucun moyen de savoir quels acteurs du marché seront au premier plan à l'avenir. Il pourrait s'agir d'un détaillant traditionnel qui lance une nouvelle plateforme, d'un intermédiaire de livraison, comme Uber ou Postmates, ou de quelque chose de totalement inconnu.
Dans tous les cas, il est avantageux d'être un premier déménageur et d'avoir le budget nécessaire pour faire des essais. Les premiers arrivants peuvent bénéficier d'avantages tels que
- Être le premier à acquérir l'expertise de la plateforme et à prendre l'avantage sur la concurrence.
- Obtenir une plus grande part de voix pour un investissement moindre, car les nouvelles plateformes ont tendance à fournir des clics bon marché dans leurs premiers jours.
- Augmentez les chances d'achats répétés en favorisant la conversion précoce. C'est particulièrement vrai sur Instacart, où les consommateurs commencent à faire leurs achats à partir de leurs listes de courses précédentes.
- Augmentez votre pertinence organique en adoptant rapidement la recherche payante sur les nouvelles plateformes de commerce électronique.
Pour pouvoir saisir les opportunités futures, votre marque doit être flexible. Cela signifie que vous ne pouvez pas revenir à l'ancienne façon de planifier. Cela s'applique à toutes les marques, même à celles qui ont réussi à pivoter cette année.
La question est de savoir comment introduire plus de fluidité dans le processus de planification.
Comment atteindre la fluidité budgétaire
La fluidité budgétaire se réfère à "la capacité de déplacer le budget de manière flexible et rapide sans couches de décideurs à travers les plateformes, les canaux et les détaillants sur la base d'une information juste à temps".
Cela implique d'allouer un budget en fonction des performances et des indicateurs clés de performance, et d'avoir l'autonomie nécessaire pour être à la fois réactif et proactif si quelque chose fonctionne bien. C'est essentiel pour devenir un précurseur.
Cependant, même si vous souhaitez une fluidité budgétaire pour votre marque, il peut être difficile d'y parvenir.
Par exemple, les attentes et les engagements des détaillants ne peuvent pas toujours être modifiés, ou votre organisation peut être coincée dans des cycles de planification annuels qui sont difficiles à rompre. Mais le plus souvent, la fluidité budgétaire n'est pas possible parce que votre équipe ne peut pas comparer les indicateurs clés de performance de différentes plateformes en un seul endroit.
Voici quelques mesures à prendre pour assurer la fluidité du budget :
- Nommer un défenseur de la fluidité budgétaire.
- Rapprocher les équipes afin qu'elles puissent planifier de manière plus holistique. Pour ce faire, vous devez mesurer et contrôler les bons indicateurs clés de performance sur toutes les plateformes.
- Mettre de côté un fonds qui peut être utilisé pour les tests et l'apprentissage.
- Être mieux préparé à changer les choses si de nouvelles informations sont disponibles.
- S'appuyer sur un plus grand nombre de points de contrôle de la planification et sur des cycles de planification plus courts.
Il est important de comprendre que la fluidité budgétaire ne s'obtient pas du jour au lendemain. Le processus peut être long et la plupart des obstacles mentionnés ci-dessus devront être surmontés pour le rendre aussi facile que possible.
2021 est-elle l'année du lancement en Europe ?
L'horizon 2021 est une bonne occasion de se demander si votre marque doit commencer à se développer sur les marchés européens. Cinq aspects détermineront votre stratégie d'entrée :
- Conformité, réglementation et fiscalité. Examinez les réglementations spécifiques à votre type de produit au niveau Amazon et au niveau national.
- Performances des concurrents en matière de ventes. Comparez le volume des ventes de votre catégorie avec les ventes attendues dans chaque pays.
- Compétitivité. Examinez le CPC pour déterminer les leaders du marché dans votre catégorie.
- Volume de recherche. Examinez le volume de recherche pour déterminer la demande globale sur chaque marché.
- AmazonLa commission de recommandation et la commission FBA sont les mêmes qu'aux États-Unis. La commission de recommandation et la commission FBA sont les mêmes qu'aux États-Unis. En revanche, les frais de FBA varient d'un pays à l'autre. Calculez votre marge pour chaque marché.
La fluidité budgétaire peut également vous permettre de vous adapter aux nouveaux marchés, en naviguant entre les nouvelles réglementations et les nouvelles tactiques de marketing.
Pour plus de conseils sur la planification de votre stratégie 2021 et sur la manière dont la fluidité budgétaire peut vous aider, ne manquez pas de regarder l'intégralité de la table ronde CommerceLive 2020 ici.
