COVID-19 hat bewiesen, wie unbeständig die Märkte des elektronischen Handels sein können. Über Nacht wurde das Einkaufen vom Bummeln im Einkaufszentrum zum Einkaufen am Laptop, was zu vielen bedeutenden Veränderungen in der Art und Weise, wie eCommerce-Marketing betrieben wird, geführt hat.
In diesem Jahr bleiben die meisten Einzelhandelsgeschäfte an Thanksgiving geschlossen, und die Black-Friday-Angebote in den Geschäften werden ins Internet verlagert. Amazon Der Prime Day wird im Oktober beginnen, und die Feiertagsangebote werden danach monatelang laufen, anstatt der typischen Cyber Five-Tage. Am wichtigsten ist jedoch, dass immer mehr Verbraucher das Online-Shopping für sich entdeckt haben, was die Marken dazu bringt, ihre Werbeausgaben zu überdenken.
Diese neue Realität hat auch deutlich gemacht, wie wichtig es ist, flexibel und reaktionsschnell zu sein, und wie sehr sich die jährliche Planung auf die Fähigkeit Ihrer Marke auswirkt, dies zu tun.
Kürzlich leiteten Melissa Burdick, Mitbegründerin und Präsidentin von Pacvue , und Mindy Fashaw, COO, auf der CommerceLive 2020 eine Diskussion zum Thema Budgetfluktuation. Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus ihrem Vortrag während dieser virtuellen Konferenz:
Große CPG-Marken kämpfen darum, wendig zu sein
Für Unternehmensmarken war es schon immer eine Herausforderung, flexibel zu sein, insbesondere mit dem Wachstum des eCommerce. Während der Pandemie hatten die großen Konsumgüterhersteller jedoch keine andere Wahl, als sich auf dem E-Commerce-Markt zurechtzufinden, da sie versuchten, ihren Weg in die ersten Warenkörbe der Verbraucher zu finden, und sich mit Problemen bei fehlenden Vorräten konfrontiert sahen.
Viele Marken entdeckten, dass sie in der Tat flink sein können, wenn es nötig ist, aber die Lernkurve war steil. Instacart ist ein gutes Beispiel dafür, dass viele Marken nicht darauf vorbereitet waren, die neue Chance zu ergreifen.
Da die Plattform schnell wuchs, mussten die großen CPG-Marken schnell handeln. Das bedeutete, dass sie ihre Ausgaben von nachfragefördernden Aktivitäten auf konversionsfördernde Aktivitäten umstellen und ihre Budgets sehr schnell umschichten mussten.
Dies ist nur ein Beispiel, aber es enthält eine wichtige Lehre für die Zukunft - es gibt keine Möglichkeit zu wissen, welche Marktteilnehmer in Zukunft an der Spitze stehen werden. Es könnte ein traditioneller Einzelhändler sein, der eine neue Plattform einführt, ein Liefervermittler wie Uber oder Postmates, oder etwas völlig Unbekanntes.
In jedem Fall zahlt es sich aus, ein Erstumzieher zu sein und das Budget zu haben, Dinge auszuprobieren. Wer zum ersten Mal umzieht, genießt Vorteile wie:
- Als Erste/r Plattform-Know-how erwerben und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
- Gewinnen Sie einen größeren Share of Voice für eine geringere Investition, da neue Plattformen in der Anfangsphase in der Regel billige Klicks liefern.
- Erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit wiederholter Käufe, indem Sie die frühzeitige Konversion fördern. Dies gilt insbesondere für Instacart, wo die Verbraucher ihre Einkäufe von ihren vorherigen Einkaufslisten aus starten.
- Steigern Sie Ihre organische Relevanz durch die frühzeitige Einführung der bezahlten Suche auf neuen E-Commerce-Plattformen.
Um zukünftige Chancen nutzen zu können, muss Ihre Marke flexibel sein. Und das bedeutet, dass Sie nicht zur alten Planung zurückkehren können. Das gilt für alle Marken, auch für diejenigen, die sich in diesem Jahr erfolgreich umorientieren konnten.
Die Frage ist, wie man den Planungsprozess flüssiger gestalten kann.
Wie man ein flüssiges Budget erreicht
Budget-Fluidität bezieht sich auf "die Fähigkeit, das Budget flexibel und schnell ohne Entscheidungsebenen über Plattformen, Kanäle und Einzelhändler hinweg auf der Grundlage von Just-in-Time-Informationen zu bewegen".
Dazu gehört die Zuweisung von Budgets auf der Grundlage von Leistung und KPIs und die Möglichkeit, sowohl reaktiv als auch proaktiv zu handeln, wenn etwas gut läuft. Dies ist wichtig, um ein Vorreiter zu werden.
So sehr Sie sich für Ihre Marke auch ein flüssiges Budget wünschen, so schwierig kann es sein, dies zu erreichen.
Es gibt zum Beispiel Erwartungen und Verpflichtungen von Einzelhändlern, die nicht immer geändert werden können, oder Ihr Unternehmen ist in jährlichen Planungszyklen gefangen, die nur schwer zu durchbrechen sind. In den meisten Fällen ist die Budgetflexibilität jedoch nicht möglich, weil Ihr Team die KPIs verschiedener Plattformen nicht an einem Ort vergleichen kann.
Im Folgenden finden Sie einige Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um ein ausgeglichenes Budget zu erreichen:
- Ernennen Sie einen Beauftragten, der sich für einen flexiblen Haushalt einsetzen kann.
- Bringen Sie die Teams näher zusammen, damit sie ganzheitlicher planen können. Dazu müssen Sie die richtigen KPIs über alle Plattformen hinweg messen und überwachen.
- Legen Sie einen Fonds an, der für Tests und Lernen verwendet werden kann.
- Seien Sie besser darauf vorbereitet, Dinge zu ändern, wenn neue Informationen verfügbar sind.
- Bauen Sie auf mehr Planungscheckpoints und kürzere Planungszyklen.
Es ist wichtig zu verstehen, dass ein flüssiger Haushalt nicht über Nacht erreicht wird. Der Prozess kann langwierig sein, und die meisten der oben genannten Hindernisse müssen beseitigt werden, um ihn so einfach wie möglich zu gestalten.
Ist 2021 das Jahr der Markteinführung in Europa?
Die Planung für das Jahr 2021 ist eine gute Gelegenheit, darüber nachzudenken, ob Ihre Marke in die europäischen Märkte expandieren sollte. Es gibt fünf Aspekte, die Ihre Markteintrittsstrategie bestimmen werden:
- Compliance, Vorschriften und Steuern. Informieren Sie sich über die spezifischen Vorschriften für Ihre Produktart auf der Ebene Amazon und auf Landesebene.
- Verkaufsleistung der Wettbewerber. Vergleichen Sie das Umsatzvolumen für Ihre Kategorie, um die erwarteten Umsätze in jedem Land abzuschätzen.
- Konkurrenzfähigkeit. Schauen Sie sich den CPC an, um die Marktführer in Ihrer Kategorie zu ermitteln.
- Suchvolumen. Schauen Sie sich das Suchvolumen an, um die Gesamtnachfrage auf jedem Marktplatz zu ermitteln .
- AmazonGebührenstruktur. Die Vermittlungsgebühr und die FBA-Gebühr sind dieselben wie in den USA. Die FBA-Gebühr ist jedoch von Land zu Land unterschiedlich. Berechnen Sie Ihre Marge für jeden Marktplatz.
Ein flexibles Budget macht Sie auch auf neuen Märkten anpassungsfähig, wenn Sie sich mit neuen Vorschriften und Marketingtaktiken auseinandersetzen.
Weitere Hinweise zur Planung Ihrer Strategie für das Jahr 2021 und zu den Möglichkeiten der Budgetflexibilität finden Sie in der vollständigen Diskussionsrunde der CommerceLive 2020 hier.
