COVID-19 ha dimostrato quanto possano essere volatili i mercati dell'e-commerce. Da un giorno all'altro, lo shopping è passato dalla passeggiata al centro commerciale al computer, il che ha portato a molti cambiamenti significativi nelle modalità di marketing dell'eCommerce.
Quest'anno, la maggior parte dei negozi al dettaglio rimarrà chiusa il giorno del Ringraziamento e le offerte del Black Friday in negozio saranno promosse online. Amazon Il Prime Day prenderà il via a ottobre e le offerte natalizie si protrarranno per mesi, anziché per i tipici giorni del Cyber Five. Soprattutto, un numero sempre maggiore di consumatori ha abbracciato lo shopping online, facendo sì che i marchi ripensino alla loro spesa pubblicitaria.
Questa nuova realtà ha anche evidenziato quanto sia importante essere agili e reattivi e quanto la pianificazione annuale abbia un impatto sulla capacità del marchio di farlo.
Recentemente, la co-fondatrice e presidente di Pacvue , Melissa Burdick, e il COO Mindy Fashaw hanno condotto una discussione sulla fluidità del budget a CommerceLive 2020. Ecco alcuni dei punti chiave del loro intervento durante la conferenza virtuale:
I grandi marchi di beni di consumo lottano per essere agili
Essere agili è sempre stata una sfida per i marchi aziendali, soprattutto con la crescita dell'e-commerce. Durante la pandemia, tuttavia, i grandi produttori di beni di largo consumo non hanno avuto altra scelta se non quella di navigare nel mercato dell'e-commerce, cercando di farsi strada nei primi panieri dei consumatori e affrontando problemi di esaurimento scorte.
Molti marchi hanno scoperto che potevano essere agili quando necessario, ma la curva di apprendimento era ripida. Instacart è un buon esempio di come molti marchi fossero impreparati a cogliere la nuova opportunità.
Con la rapida crescita della piattaforma, i grandi marchi del settore CPG hanno dovuto agire in fretta. Ciò significava passare dalle attività di demand-driving a quelle di conversion-driving e spostare i budget molto velocemente.
Questo è solo un esempio, ma porta con sé un'importante lezione per il futuro: non c'è modo di sapere quali operatori di mercato saranno in prima linea in futuro. Potrebbe essere un rivenditore tradizionale a lanciare una nuova piattaforma, un intermediario delle consegne, come Uber o Postmates, o qualcosa di completamente sconosciuto.
In ogni caso, è vantaggioso essere un primo traslocatore e avere il budget per provare. I primi traslocatori possono godere di vantaggi quali:
- Essere i primi ad acquisire l'esperienza della piattaforma e ottenere un vantaggio competitivo.
- Ottenere una maggiore Share of Voice a fronte di un investimento inferiore, poiché le nuove piattaforme tendono a fornire click a basso costo nei primi tempi.
- Aumentare le probabilità di acquisti ripetuti quando si guida la conversione precoce. Questo è particolarmente vero su Instacart, dove i consumatori iniziano a fare acquisti dalle loro liste precedenti.
- Aumentate la vostra rilevanza organica con l'adozione precoce della ricerca a pagamento sulle nuove piattaforme di ecommerce.
Per poter cogliere tutte le opportunità future, il vostro marchio deve essere flessibile. E questo significa che non si può tornare a pianificare alla vecchia maniera. Questo vale per tutti i marchi, anche per quelli che quest'anno sono stati in grado di effettuare un pivot con successo.
La domanda è: come si costruisce una maggiore fluidità nel processo di pianificazione?
Come ottenere la fluidità del bilancio
La fluidità del budget si riferisce alla "capacità di spostare il budget in modo flessibile e rapido, senza livelli decisionali, tra piattaforme, canali e rivenditori, sulla base di informazioni just-in-time".
Ciò comporta l'allocazione del budget in base alle prestazioni e ai KPI e l'autonomia di essere sia reattivi che proattivi se qualcosa funziona bene. Questo è essenziale per diventare un early mover.
Tuttavia, per quanto possiate desiderare una fluidità di bilancio per il vostro marchio, ottenerla può essere difficile.
Ad esempio, ci sono aspettative e impegni dei rivenditori che non possono essere sempre modificati, oppure la vostra organizzazione potrebbe essere bloccata in cicli di pianificazione annuale che sono difficili da interrompere. Ma il più delle volte la fluidità del budget non è possibile perché il team non può confrontare i KPI di diverse piattaforme in un unico posto.
Ecco alcune cose che potete fare per ottenere la fluidità del bilancio:
- Nominare un avvocato in grado di sostenere la fluidità del budget.
- Avvicinate i team in modo che possano pianificare in modo più olistico. Per farlo, è necessario misurare e monitorare i giusti KPI su tutte le piattaforme.
- Accantonare un fondo da utilizzare per i test e l'apprendimento.
- Siate più pronti a cambiare le cose se sono disponibili nuove informazioni.
- Costruire un maggior numero di punti di controllo della pianificazione e cicli di pianificazione più brevi.
È importante capire che la fluidità del bilancio non si ottiene da un giorno all'altro. Il processo potrebbe essere lungo e la maggior parte degli ostacoli sopra menzionati dovranno essere affrontati per renderlo il più semplice possibile.
Il 2021 è l'anno del lancio in Europa?
La pianificazione per il 2021 è una buona occasione per valutare se il vostro marchio debba iniziare a espandersi nei mercati europei. Ci sono cinque aspetti che guideranno la vostra strategia di ingresso:
- Conformità, normative e imposte. Esaminate le normative specifiche per il vostro tipo di prodotto a livello di Amazon e di Paese.
- Prestazioni di vendita dei concorrenti. Confrontate i volumi di vendita della vostra categoria con le vendite previste in ogni Paese.
- Competitività. Osservate il CPC per determinare i leader di mercato nella vostra categoria.
- Volume di ricerca. Date un'occhiata al volume di ricerca per determinare la domanda complessiva in ogni mercato.
- AmazonLa struttura tariffaria di FBA è identica a quella degli Stati Uniti. La commissione di riferimento e la commissione FBA sono le stesse degli Stati Uniti. Tuttavia, la commissione FBA sarà diversa nei vari Paesi. Calcolate il vostro margine per ogni mercato.
La fluidità del budget può anche rendervi adattabili ai nuovi mercati, in quanto vi muovete tra nuove normative e tattiche di marketing.
Per ulteriori indicazioni sulla pianificazione della strategia 2021 e su come la fluidità del budget possa essere d'aiuto, assicuratevi di guardare il panel completo di CommerceLive 2020 qui.
