COVID-19は、eコマース市場がいかに不安定なものであるかを証明した。一夜にして、ショッピングはモールを散策するものからノートパソコンでするものになり、eコマース・マーケティングのあり方に多くの大きな変化をもたらした。
今年は、ほとんどの小売店が感謝祭に休業し、店舗でのブラックフライデー商品はオンラインで販売される。Amazon プライムデーは10月にスタートし、その後、通常のサイバーファイブの日数ではなく、数ヶ月にわたってホリデー商戦が繰り広げられる。最も重要なことは、より多くの消費者がオンライン・ショッピングを受け入れていることで、ブランドは広告費を見直すことになる。
この新しい現実はまた、機敏で反応的であることがいかに重要であるか、そして年間計画がいかにブランドの能力に影響を与えるかを浮き彫りにした。
先日、Pacvue 共同設立者兼社長のメリッサ・バーディックとCOOのミンディ・ファショーが、コマースライブ2020で予算の流動性に関するディスカッションを行った。以下は、このバーチャル・カンファレンスにおける彼らの講演から得られた重要な要点の一部である：
大手CPGブランド、軽快さを求めて奮闘中
企業ブランドにとって、機敏であることは、特にeコマースが成長するにつれて、常に挑戦的であった。しかし、パンデミックの最中、大手CPGは、消費者の最初のバスケットに入ることを試み、在庫切れの問題に直面したため、Eコマース市場をナビゲートするしかなかった。
多くのブランドは、必要なときには実際に機敏に動けることを発見したが、その学習曲線は険しかった。Instacartは、多くのブランドが新しいチャンスに飛びつく準備ができていなかったことを示す良い例だ。
プラットフォームが急成長するにつれ、大手CPGブランドは迅速に対応しなければならなかった。それは、需要を促進する活動からコンバージョンを促進する活動へと支出を移行し、予算を非常に迅速にシフトすることを意味した。
これはほんの一例に過ぎないが、将来に向けての重要な教訓を含んでいる。将来、どのような市場プレーヤーが最前線に立つことになるのか、知る由もないのだ。それは、新しいプラットフォームを立ち上げる従来の小売業者かもしれないし、UberやPostmatesのような配送仲介業者かもしれないし、まったく未知のものかもしれない。
いずれにせよ、最初の引っ越し業者となり、いろいろなことを試す予算があることは有益である。ファースト・ムーバーは以下のようなメリットを享受できる：
- プラットフォームの専門知識をいち早く獲得し、競争力を高める。
- 新しいプラットフォームは、初期には安価なクリックを提供する傾向があるため、低い投資でより大きなシェア・オブ・ボイスを獲得することができる。
- 早期コンバージョンを促進することで、リピート購入の可能性を高める。これは、消費者が以前の買い物リストから買い物を始めるInstacartで特に当てはまります。
- 新しいeコマース・プラットフォームで有料検索をいち早く採用し、オーガニックな関連性を高めましょう。
将来のチャンスをつかむためには、ブランドは柔軟でなければならない。そしてそれは、昔のような計画には戻れないということだ。これは、今年うまくピボットできたブランドであっても、すべてのブランドに当てはまる。
問題は、プランニングのプロセスにどのように流動性を持たせるかだ。
予算の流動性を高めるには
予算の流動性とは、「ジャスト・イン・タイムの情報に基づいて、プラットフォーム、チャネル、小売業者間で意思決定者を重ねることなく、柔軟かつ迅速に予算を動かす能力」を指す。
これには、パフォーマンスとKPIに基づいて予算を配分すること、そして、何かがうまくいっていれば、リアクティブにもプロアクティブにもなれる自律性を持つことが必要だ。これはアーリームーバーになるために不可欠なことだ。
しかし、あなたのブランドに予算の流動性を求めるかもしれないが、それを実現するのは難しい。
例えば、常に変更できない小売業者の期待やコミットメントがあったり、年間計画のサイクルにはまり込んでいて、それを断ち切るのが難しかったりする。しかし、多くの場合、チームが異なるプラットフォームのKPIを一箇所で比較することができないため、予算の流動性を確保することができません。
予算の流動性を高めるためにできることをいくつか挙げてみよう：
- 予算の流動性を支持できる支持者を任命する。
- チーム間の距離を縮め、より総合的な計画を立てられるようにする。そのためには、すべてのプラットフォームで適切なKPIを測定し、監視する必要がある。
- テストや学習に使える資金を確保する。
- 新しい情報が入れば、物事を変更する準備をする。
- プランニングのチェックポイントを増やし、プランニングのサイクルを短くする。
予算の流動性は一朝一夕に達成できるものではないことを理解しておくことが重要だ。そのプロセスは長いかもしれないし、できるだけ簡単にするためには、上記の障害のほとんどに対処しなければならない。
2021年は欧州進出の年？
2021年に向けて計画を立てることは、あなたのブランドがヨーロッパ市場への進出を開始すべきかどうかを検討する良い機会である。参入戦略を推進する5つの側面がある：
- コンプライアンス、規制、税金。 Amazon レベルと国レベルで、あなたのタイプ の製品に関する具体的な規制を調べましょう。
- 競合他社の販売実績。カテゴリー別の販売量を比較し、各国で予想される販売量を測る。
- 競争力。 カテゴリーのマーケットリーダーを決定するためにCPCを見る。
- 検索ボリューム。 検索ボリュームを見て、 各市場の全体的な需要を判断しましょう。
- Amazonの料金体系である。 紹介料とFBA手数料はアメリカと同じです。ただし、FBA手数料は国によって異なります。各マーケットプレイスのマージンを計算する
予算が流動的であれば、新たな規制やマーケティング戦術に対応できるため、新市場への適応力も高まる。
2021年戦略の計画や予算の流動性がどのように役立つかについての詳しいガイダンスは、コマースライブ2020のパネルディスカッションをご覧ください。
