El seminario web Connected Commerce de la IAB reunió a líderes de opinión de todo el panorama de los medios minoristas para debatir el papel transformador de las salas limpias de datos y la importancia cambiante de la incrementalidad como métricas críticas para las marcas hoy en día. Vamos a desglosar las principales ideas de los dos paneles que las marcas, los minoristas y las agencias necesitan saber para mantenerse a la vanguardia.
1. Colaboración de datos: Cómo resolver la fragmentación en los medios minoristas
La panelista Lori Johnshoy (LiveRamp) destaca un reto en los medios de comunicación minoristas: la fragmentación. Las marcas y los minoristas a menudo tienen dificultades para medir las campañas en sistemas desconectados, por lo que recurren a las salas limpias de datos para permitir una colaboración segura y que respete la privacidad. Estas plataformas permiten a las partes agrupar datos para analizar comportamientos generales de los consumidores, como la demografía regional y las preferencias de SKU.
Nicolas Pirog (Roundel) señaló que la expansión de las redes de medios minoristas (RMN), y su desplazamiento más hacia arriba en el embudo de marketing, están fomentando la necesidad de estas soluciones. Con un panorama de medición cada vez más complejo, las salas blancas son cruciales para comprender cómo influyen las campañas en el rendimiento a lo largo de todo el recorrido del cliente.
2. Incrementalidad: La métrica que está redefiniendo el éxito de los medios minoristas
La incrementalidad está en todas partes, pero no deje que su "palabrería" le distraiga: es una métrica fundamental para las marcas que buscan optimizar sus inversiones en medios minoristas.
Amber Roberts (SMG x Threefold) explicó que las marcas están utilizando la incrementalidad para determinar a qué RMN dar prioridad y para orientar la asignación presupuestaria en los distintos canales de medios.
Michael Becker, de Instacart, destacó que la incrementalidad revela cómo la publicidad impulsa el valor incremental dentro de un ecosistema holístico y omnicanal, evaluando el impacto de las ventas tanto en línea como en la tienda.
Alfred Wang (Pacvue) describió fundamentalmente la incrementalidad: la medición de las ventas netas impulsadas por los anuncios más allá de las ventas orgánicas. Esta medición ayuda a las marcas a evaluar la eficacia del gasto publicitario mientras navegan por un entorno de RMN interconectado y en rápida expansión.
3. Medición de la incrementalidad in situ frente a la externa
La medición de la incrementalidad no es única, y las estrategias de las campañas onsite y offsite difieren significativamente.
- La incrementalidad in situ se centra en impulsar las conversiones dentro del ecosistema del minorista.
- La incrementalidad fuera del sitio, como ha descrito Roberts, tiene como objetivo captar nuevos clientes y requiere un enfoque a medida debido a la fragmentación de los datos y a los distintos objetivos de las campañas.
Para tener éxito, las marcas deben alinear sus métodos de medición con sus objetivos, como recordó Becker a los asistentes: "La incrementalidad es un conjunto de herramientas, no una solución única".
4. El poder de las pruebas de elevación y los anuncios fantasma
El panel abordó ejemplos del mundo real para poner de relieve la utilidad, y el proceso, de la medición de la incrementalidad:
- Pruebas de elevación en tienda: Roberts compartió el ejemplo de una marca de bebidas energéticas que probó la señalización digital en pasillos muy transitados. El grupo de prueba registró un aumento del 15 % en las ventas en comparación con las tiendas de control, lo que no solo ofrece información sobre el impacto directo, sino también señales sobre la mayor influencia de la marca.
- Anuncios fantasma: Wang explicó este enfoque vanguardista de las pruebas, que minimiza el sesgo de selección ejecutando subastas fantasma para los grupos de control. Actualmente en fase alfa en Pacvue para Amazon DSP, los anuncios fantasma ofrecen mediciones de incrementalidad más precisas al controlar con éxito la exposición de los anuncios como única variable.
5. Las herramientas de incrementalidad se están volviendo escalables
El futuro de la incrementalidad reside en soluciones escalables como la nueva Consola de Incrementalidad dePacvue. Esta plataforma ofrece configuraciones de prueba personalizadas y modelos de incrementalidad listos para la producción, lo que ayuda a los anunciantes a tomar decisiones basadas en datos con confianza.
Estas herramientas son cada vez más flexibles y ofrecen métricas como iROAS e iCAC, además de ser más holísticas e integrarse en las estrategias y suites generales de marketing.
Reflexiones finales
El seminario web de la IAB dejó claro que la colaboración de datos y la incrementalidad están reconfigurando el panorama de los medios minoristas. Las salas blancas abordan los retos universales mediante la creación de entornos seguros para el intercambio avanzado de datos, mientras que las soluciones de incrementalidad proporcionan a las marcas una comprensión clara de lo que logra su gasto en publicidad. Mediante la adopción deliberada de estas herramientas, los anunciantes pueden comprender mejor el recorrido de sus clientes, maximizar el gasto publicitario y seguir siendo competitivos en un mercado en constante evolución.
¿Quieres profundizar en la incrementalidad de los medios minoristas? IAB, con la colaboración de Pacvue, ha elaborado un exhaustivo libro blanco que puedes consultar aquí.
